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WILL COLLINS: LA MARCA COMUNICA CON SUS ACTOS NO CON SUS PALABRAS

¿Si todo lo que hace una marca comunica, porque limitar la comunicación de las marcas a la publicidad? Es la tesis central de Will Collins, socio fundador de la agencia londinense Naked Communications, quien, en su ponencia de cierre en Rethink the Basis of Communication 2007, desplegó lo que en su agencia denominan transmedia planning.

Transmedia planning se refiere a un modelo de planificación que sigue las tendencias de integración que imperan en el nuevo marketing. Supone una forma de comunicar la marca a través de los distintos puntos de contacto con la audiencia, para conseguir anclar la marca en la mente de los consumidores. Naked Communications ha aplicado este concepto en múltiples campañas de éxito, como Music Recommenders para Nokia.

Las estrategias propuestas por Collins para el éxito de las comunicaciones se basan en las que él denomina Naked Truths, las cinco verdades desnudas, que son las siguientes:

1. Todo comunica.
No sólo lo que dice, todo lo que hace una marca comunica algo a los consumidores sobre esa marca. Hasta el precio. Y hoy en día ya no se controla como el consumidor percibe la marca, porque tanto las marcas como los consumidores tienen las mismas posibilidades de acceso a los medios de comunicación y pueden difundir contenidos relativos a una marca que escapan al control de esta.

2. El mundo de la comunicación es mucho más amplio que el mundo de la publicidad.
Los anunciantes deben ampliar su visión respecto a la comunicación. Se cree que la publicidad es la voz primaria de la marca, pero lo que habla de la marca es la experiencia que los consumidores tienen con ella.

3. Los consumidores son tus colaboradores.
El sector está acostumbrado a utilizar un lenguaje de guerra para referirse a su relación con los clientes. Campaña, objetivos, estrategia, guerrilla, penetración… Sin embargo, hay que tratar a los consumidores de igual a igual y animarlos a involucrarse con la experiencia de la marca, dándole las herramientas para propagar su mensaje.

4. Hay una manera mejor.
La industria de las comunicaciones ha cambiado y aún tiene que cambiar más. Impera en el sector un pensamiento lineal, las agencias se centran demasiado en su conocimiento individual. Hoy es más efectivo conseguir que el consumidor descubra el mensaje por sí mismo. Un mensaje elaborado puede provocar incredulidad. Hay que ofrecer una experiencia de valor; esta será la que difunda el mensaje de la marca.

5. En un mundo de intereses creados, la independencia es una virtud.
La industria está en un momento de transición. Ahora es totalmente vertical. Si hablamos de reformular la base de la comunicación, tenemos que cambiar la estructura narrativa, aunar esfuerzos y ser horizontales, no abarcar un solo canal de arriba abajo.

En conclusión, a Collins le preocupa que el sector sepa adaptarse al cambio que está sufriendo la forma de comunicar y comunicarse. Si las empresas hacen partícipes a los consumidores y consiguen que sean ellos los que difundan sus mensajes, estarán siguiendo el camino correcto.

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WILL COLLINS: LA MARCA COMUNICA CON SUS ACTOS NO CON SUS PALABRAS Will Collin (Naked Comm.) Transmedia planning.

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