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La previsión de inversión publicitaria se mantiene en el 1,9%

Zenith Vigía reduce las perspectivas de crecimiento de la inversión publicitaria

Los panelistas de Zenith Vigía vuelven a reducir sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria. Se mantienen positivas, en un 1,9%, pero se reducen tres décimas respecto a las de hace dos meses.

ahorrarLos panelistas de Zenith Vigía han vuelto a reducir sus expectativas de crecimiento relativas a la inversión publicitaria.

A pesar de que esta se mantiene en cifras positivas (1,9%), se reduce tres décimas respecto a los pronósticos efectuados hace dos meses.

Dentro del mercado publicitario vemos como la televisión generalista continúa siendo el medio con mayor peso. Cabe señalar que ha experimentado un ligero retroceso.

El informe señala que los medios digitales, concentrado en un reducido grupo de empresas poco transparentes, están ganando influencia de una forma cada vez más rápida.

Además, crecen nuevas opciones de comunicación para las marcas, de las que no llega inversión a los medios.

Ante este escenario los panelistas indican que las previsiones se han ido reduciendo con cada nueva ola del estudio.

Una situación que podría traducirse en un cierre de año peor de lo esperado pero que continuaría manteniéndose positiva.

La publicidad pierde peso en la economía

Es por esto que la inversión en medios se situará este 2018 por debajo del PIB.

Es decir, la publicidad perderá peso dentro de la economía y no se producirá un crecimiento real. Solo debido a la inflación al que dar también por debajo del IPC.

Las esperanzas están puestas en el 2019. Año en el que se mejoran las previsiones que en este caso si se situarían por encima del PIB.

Un año en el que no se esperan grandes eventos deportivos y convocatorias electorales.

El 2018 está siendo un año complejo en términos económicos. Especialmente en el terreno político. Una situación que ha llevado a los panelistas a rebajar sus previsiones.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) modera el ritmo de caída que había experimentado en la ola anterior pero aun así vuelve a caer 12 puntos y se sitúa ahora en la parte negativa de la escala: -10,3.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que ya era negativo en septiembre vuelve a caer, ahora ligeramente, y se queda en -25,4, ya más cerca del “mal” que del “regular”.

Un IPMP por debajo del dato del IPSE no es buen augurio para la economía.

La importancia de los Medios Digitales

Si ponemos el ojo en el último trimestre del año, marcado por a campaña navideña y citas como el Black Friday, el Cyber Monday y el día chino del soltero.

Estos acontecimientos no han tenido la fuerza que se esperaba a pesar de la llegada de nuevos y potentes anunciantes procedentes de sectores como las plataformas de vídeo o las ventas a través de internet.

Los medios digitales son los que una vez más registran los mayores crecimientos. en la otra cara de la moneda nos encontramos con los medios impresos y, ahora también, con la elevisión generalista.

Sin duda alguna el móvil es el gran protagonista. Las previsiones apuntan a que la inversión en móviles podría crecer un 11,3%. Internet, en su conjunto, experimentaría un crecimiento del 9,1%.

Se reportarán crecimientos algo mayores en la inversión destinada a redes sociales (+11,1%) y vídeo online (+10,6%).

En el caso de los formatos display su inversión se mantiene e incluso cabe esperar un ligero retroceso.

Cabe señalar que muchos de los crecimientos indicados se superponen. El caso más claro lo encontramos cuando hablamos de la inversión publicitaria en redes sociales o vídeo online cuya publicidad se ve mayoritariamente a través de los dispositivos móviles.

Pronósticos de la inversión por sectores

En los dos últimos meses las ventas de automóviles se han reducido tras la fuerte subida registrada en agosto como consecuencia de la nueva legislación europea sobre emisiones.

A pesar de esto el sector de la Automoción continúa siendo el que mayores expectativas de crecimiento suscita entre los panelistas.

Un sector en el que los panelistas no consiguen ponerse de acuerdo sobre su crecimiento o retroceso es el de la Telefonía, Telecomunicaciones e Internet.

El motivo reside en la lucha existente entre las distintas compañías en términos de contenidos y el retraso en la implantación de la tecnología 5G.

Se espera crecimiento para Banca y Finanzas. Un sector que vive un momento complicado en Bolsa como consecuencia de las últimas sentencias judiciales poco favorables.

Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y de Servicios Públicos y Privados registran retrocesos en su inversión publicitaria.

Previsiones por medios

Si bien hemos comprobado a lo largo de estas líneas que las previsiones de inversión en el conjunto de los medios han empeorado, las referidas a los distintos medios no han experimentando variaciones notorias.

Los datos más destacados referencian al cambio de signo en el caso de la televisión generalista y la recuperación experimentada por el Cine.

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Inversión en Audio Online

El audio online representa actualmente un 4,5% de la inversión total en publicidad digital. Una cifra que se sitúa cuatro décimas por encima de los datos ofrecidos el pasado mes de septiembre.

A lo largo de los próximos meses esta inversión crecería un 6,8%. Cifra que se encuentra por debajo de la inversión total en la red de redes por los que la participación se mantendría o disminuiría ligeramente.

Publicidad programática y preocupación por los ad blockers

En un año marcado por la entrada en vigor de la RGPD, la publicidad programática parece haberse estancado.

Los panelistas señalan que representa ahora el 20,7% de la inversión total en publicidad digital.

Cabe señalar que se esperan importantes crecimientos de la inversión en compra programática como se está produciendo en países como Estados Unidos y Reino Unido. Mercados en los que la programática reporta tasas del 70%.

Si hablamos de bloqueadores de publicidad el 17% de los panelistas señala que afectarán de forma importante a la compra de publicidad digital.

El branded content y los influencers

La mayoría de los panelistas cree que la inversión en branded content crecerá en 2018.

El 30% de estos confía en fuertes crecimientos mientras que un 58% se muestra más moderado.

No cabe duda de que la utilización de los influencers en las estrategias de comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años.

En el presente informe vemos que ya alcanza el 8% de la inversión en publicidad digital.

Cataluña y cambio de Gobierno: las grandes preocupaciones

La preocupación sobre cómo la influencia de la inestabilidad en Cataluña podría afectar a la inversión publicitaria varía en función de los acontecimientos políticos.

Actualmente se mantiene en niveles altos, aunque hay que señalar que inferior a los reportados el pasado mes de septiembre.

Esta preocupación en julio era de 25,8 (sobre una escala de 0 a 100). Pasó a 56,2 en septiembre y ahora se sitúa en 53,4 punto.

¿Cuál es la previsión por semestres?

Si buscamos una definición del 2018 “regular” es el término escogido por los panelistas.

Si llevamos sus opiniones a índices (de -100 a +100) la opinión media es ligeramente positiva; se sitúa en 8,9, cuando 0 sería “regular” y 50 “bastante bien”.

Las perspectivas sobre cómo fue el primer semestre se han ido deteriorando. Ahora obtenemos un índice +6,0 frente al +32,2 de septiembre.

Lo podemos traducir como “ligeramente mejor” que el del año pasado.

Por otro lado, las expectativas para el segundo semestre son ya ligeramente negativas, lo que se traduce en un índice -1,8 (“un poquito peor” que el del año pasado).

En septiembre el índice era 0: se esperaba un segundo semestre “igual” que el del año pasado.

Las previsiones para el 2019

Los panelistas pronostican un crecimiento de la inversión en medios para el próximo año del 2,9%. Cuatro décimas por encima de la cifra prevista el pasado mes de septiembre.

Parece que el sector cierra una mala etapa y espera abrir una más positiva en el año que entra.

Y es que el mercado publicitario atraviesa una época en la que la opacidad es la fotografía de fondo.

Situación derivada del peso que ganan las inversiones en grandes plataformas digitales norteamericanas caracterizadas por ocultar información según el informe.

Y es precisamente en los medios digitales donde se espera que se sigan produciendo los mayores crecimientos.

Sobre la caída de las inversiones de la televisión generalista parece ser circunstancial y se recuperará en 2019.

De hecho, este medio, junto con internet y móviles, es el único para el que se mejoran los pronósticos obtenidos en septiembre.

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