Deloitte lanza el informe "Global Marketing Trends de 2023"

Los líderes de marketing y los directores de marketing (CMO) a nivel mundial se enfrentan a un entorno en constante cambio y cada vez más incierto. Mientras, intentan identificar las tendencias que darán forma a los diferentes sectores económicos en los próximos años.

Con el objetivo de abordar estos desafíos, Deloitte ha publicado el informe «Tendencias Globales de Marketing 2023». Recopila la perspectiva de 1.015 ejecutivos de marketing y líderes de grandes marcas de todo el mundo sobre cómo están satisfaciendo las necesidades de sus empresas.

En este contexto, los avances tecnológicos que permiten la aceleración de la digitalización empresarial, así como los cambios económicos y sociales derivados del cambio climático, obligan a los directores de marketing a desarrollar estrategias adaptadas a esta situación.

Flor de Esteban, socia de Consultoría para Customer & Marketing y responsable de Deloitte Digital, afirma que en un contexto sociopolítico, tecnológico y económico tan cambiante, resulta más importante que nunca escuchar la opinión de los expertos con el fin de intentar anticipar las principales tendencias que influirán en las estrategias de Marketing y Cliente de la mayoría de las empresas en los próximos años.

Las tendencias globales de marketing 2023: los CMO priorizan las nuevas tecnologías, la sostenibilidad y la creatividad

Según Flor de Esteban, en muchos de nuestros negocios, las prioridades futuras se centrarán en tendencias como la sostenibilidad y su impacto en todas las áreas de una compañía. Así como en cómo el uso de los datos y la creatividad puede generar ventajas competitivas en las organizaciones.

1. El auge de nuevas tecnologías para profesionales de marketing

Según los encuestados, la llegada e implementación de nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), el Blockchain y el Metaverso ofrecen oportunidades significativas para las empresas.

Sin embargo, también reconocen que estas tecnologías pueden suponer riesgos si las empresas se involucran en ellas sin un análisis y una estrategia definidos.

En este sentido, los CMO sugieren que:

• Es fundamental establecer objetivos claros y realistas, sin perder de vista los riesgos asociados a estas nuevas tecnologías, como la ciberseguridad, la gestión de los derechos digitales y los posibles efectos en la reputación.
• Además, enfatizan la importancia de medir y establecer prioridades al desarrollar estrategias para adoptar nuevas tecnologías o plataformas, como las herramientas de IA generativa, por ejemplo.
• Por último, subrayan la necesidad de comprometerse a largo plazo con estas nuevas tecnologías, evitando retrasar su adopción hasta que alcancen la madurez.

2. El marketing como solución en un contexto adverso

Históricamente, la inversión en marketing por parte de las empresas no se consideraba una herramienta para abordar una crisis económica, sino más bien lo contrario.

Sin embargo, esta percepción está cambiando en la actualidad. Según un estudio, alrededor del 75% de las empresas considera necesario invertir en nuevas tecnologías de marketing o en soluciones de segmentación y personalización.

• En este contexto, se observa un importante cambio en la optimización de las inversiones digitales, donde se busca colaborar con posibles socios que puedan aportar valor a la empresa de manera transversal.
• Asimismo, se prioriza la penetración en nuevos segmentos de mercado, siempre teniendo en cuenta la satisfacción del cliente y siendo capaces de adaptarse a sus necesidades de manera ágil para superar sus expectativas.
• Por último, se destaca la personalización de la oferta a través del amplio uso de datos y de la Inteligencia Artificial (IA).

3. La sostenibilidad, componente fundamental del propósito

Los directivos de marketing reconocen que la sostenibilidad es una apuesta a largo plazo tanto para la sociedad como para el mundo empresarial. Según el 86% de los profesionales encuestados, es importante mantener un sólido compromiso social y medioambiental que prevalezca incluso en un entorno económico incierto.

En respuesta a esta realidad, los profesionales se centran en dos acciones principales:

• Mantener la inversión y el compromiso a largo plazo en iniciativas medioambientales de las empresas.
• Buscan potenciar el enfoque interno de la sostenibilidad, ya que se ha demostrado que esto aumenta la eficiencia y agrega mayor valor a la marca. Tiene la capacidad de unificar y crear una narrativa corporativa coherente en torno a las inversiones realizadas, mediante la creación de un storytelling empresarial.

En resumen, los encuestados consideran que el área de marketing tiene un gran potencial para desempeñar un papel protagonista en la gestión corporativa de la estrategia de sostenibilidad, comenzando por acciones internas.

Las tres principales prioridades de los CMO en el ámbito de la sostenibilidad by marketingdirecto diseño

La opinión de los profesionales que participaron en el estudio recoge que sus tres principales prioridades dentro de este ámbito son: mejorar la sostenibilidad de las prácticas de marketing interno (51%); promover ofertas de productos y servicios sostenibles (47%) y establecer compromisos medioambientales a largo plazo (45%). No obstante, son relativamente pocas las empresas que consiguen impulsar cambios de comportamiento entre los consumidores en materia de sostenibilidad (25%).

«Tanto para el consumidor global como el español, el precio y la calidad siguen siendo los criterios de compra prioritarios. Sin embargo, cada vez es más común un patrón de consumidor que basa sus decisiones de compra en función de los valores que representa cada marca. Es por eso que en base a nuestra experiencia, las empresas, más allá de tener un compromiso social o medioambiental, deben contar con un propósito corporativo coherente entre la estrategia de negocio y su implementación práctica«, afirma la experta de Deloitte.

4. La creatividad como palanca de crecimiento

La actualidad de un entorno empresarial en constante cambio ha generado una demanda por parte de las empresas de profesionales capaces de aportar altos niveles de creatividad en su trabajo diario, lo que representa una valiosa oportunidad para el área de marketing.

Según el 89% de los expertos consultados, la creatividad debe desempeñar un papel más transversal en las organizaciones, impregnando la forma en que se ofrecen productos, servicios y experiencias a través de la resolución creativa de problemas.

En este sentido, es necesario involucrar a toda la organización, permitiendo que cada departamento adapte su modelo de trabajo a las aspiraciones creativas de la empresa.

Además, este enfoque creativo puede inspirar a la organización a trabajar de manera diferente, permitiendo asumir ciertos riesgos y brindando espacio para la experimentación y el aprendizaje a través del error. También se pueden implementar tácticas para estimular el pensamiento creativo dentro de la empresa.

«En cuanto a esta tendencia, vemos que se vuelven a valorar las capacidades creativas, después de una etapa en la que se priorizaron las capacidades analíticas relacionadas con la ingeniería del dato, big data, IA, etc. De esta manera, estos perfiles retoman importancia para dar soluciones clave e interpretar situaciones imprevistas, tomar decisiones ágiles e identificar soluciones de manera eficaz«, destaca Flor de Esteban.

Si quieres acceder al informe, haz clic aquí.