El marketing es una industria que, sin duda, se explica mejor a través de las personas que la viven que desde las propias teorías de la materia. Y en esa lógica, se entiende la trayectoria de Alberto Martínez, fundador y director general de Darwin & Verne, con quien hablamos en esta nueva entrevista de Next Level de MarketingDirecto.com-MKD para repasar su recorrido, su visión del sector y su forma de entender una profesión en constante cambio.

Martínez comienza definiéndose como una persona que, si bien no tenía claro desde el principio que acabaría en publicidad, sí reconoce que encontró en la comunicación un territorio natural. «Siempre me ha gustado eso de persuadir, de intentar convencer al otro, de cargarme de razones para exponer mis argumento», explica al recordar sus inicios. Esa forma de relacionarse con el lenguaje y las ideas fue, según reconoce, el punto de partida de todo.

«Yo no tenía claro que iba a acabar aquí, pero sí sabía que me gustaba contar cosas y defender ideas», añade al recordar sus inicios. «Me di cuenta de que la publicidad era un sitio donde esa manera de pensar tenía sentido».

Con esa inclinación, Martínez se licenció en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid, donde comenzó a dar forma académica a una vocación que, según reconoce, ya venía de antes.

Los primeros años en constante aprendizaje con un ritmo real

Sus primeros años en el sector estuvieron marcados por el aprendizaje rápido y la exposición directa a proyectos de gran exigencia. Uno de los momentos que recuerda con más intensidad es su etapa en Contrapunto, una agencia que define como clave en su formación.

«Ahí entendí lo que era de verdad esta profesión», afirma. «Era un sitio donde pasaban muchas cosas a la vez, donde aprendías mirando, escuchando y equivocándote rápido».

Ese entorno creativo se convirtió en una especie de escuela informal. «Había un nivel muy alto, mucha gente que hoy está liderando agencias, y eso te obliga a espabilar», recuerda.

También guarda muy presente una de sus primeras grandes campañas, vinculada al entorno del Real Madrid y a las primeras elecciones ganadas por Florentino Pérez. «Fue una campaña grande, muy compleja, con muchos frentes abiertos, y de repente me vi dentro de todo eso», recuerda. Y añade: «Ahí te das cuenta de si aguantas o no aguantas, no hay mucho término medio».

Un liderazgo que va desde las personas

Con el paso del tiempo, su visión de la creatividad se ha alejado de los mitos del «momento eureka». Para Martínez, la creatividad es mucho más cotidiana y constante.

«La creatividad está en todos lados, simplemente hay que tener los ojos abiertos y las orejas muy pendientes», señala. «No creo en la idea de que las ideas aparecen solo en una sala de brainstorming; aparecen en la calle, en una conversación, en un titular que lees sin querer».

Esa misma lógica se traslada a su manera de entender el liderazgo porque, más que hablar de estructuras o metodologías, Martínez pone el foco en las personas y en la cultura de equipo.

«Este es un negocio de personas», afirma de forma rotunda. «Y lo que marca la diferencia no es la estructura, es el equipo con el que trabajas».

De esta manera, insiste en la importancia del entorno emocional dentro de las agencias. «La energía que hay en un equipo lo es todo. Puedes tener procesos muy buenos, pero si no hay buen ambiente, no funciona igual». Y lo resume de forma aún más directa: «Al final, lo que importa es cómo te sientes trabajando cada día».

Dejando en claro que la gestión no debe basarse únicamente en procesos, sino en la creación de entornos donde el talento pueda desarrollarse con naturalidad.

Un cambio cultural en la forma de trabajar

Otro de los cambios que destaca en la industria es la evolución en la relación con el trabajo. Frente a modelos más tradicionales centrados en las horas, Martínez defiende una visión más orientada al valor aportado. «Tu valor no depende de las horas que eches, sino de tu talento», explica. «Eso antes no era tan evidente, ahora sí lo es».

En su opinión, el sector está en plena transformación cultural. «Ya no se trata de estar más tiempo, sino de aportar a la gente para que la gente de lo mejor de sí misma , dar para recibir», apunta, en una idea que conecta con la evolución del sector y, sobre todo, con las expectativas de las nuevas generaciones.

La inteligencia artificial y la transformación del sector

Durante la conversación, Martínez también abordó el papel de la inteligencia artificial, un ámbito en el que Darwin & Verne empezó a trabajar de forma temprana, con la creación de una unidad de negocio específica hace casi 3 años

Recuerda cómo las primeras conversaciones internas sobre herramientas como DALL·E generaron tanto interés como incertidumbre. «Recuerdo que dijimos: esto no es otro metaverso, esto es algo distinto, esto viene fuerte», explica.

Desde ese momento la transformación interna pasó a ser uno de los objetivos de la compañía, aunque la adopción, como suele ocurrir en muchos casos, no fue inmediata. «Al principio había dudas y fricciones, porque cambiaba la forma de trabajar de todo el mundo», reconoce. Pero matiza que, «echas la vista atrás y nos damos cuenta que aquellas decisiones nos han dado algo de ventaja en este terreno».

Más allá de la tecnología, el cofundador de Darwin & Verne identifica dos grandes retos para el sector. Por un lado, la gestión del talento en un contexto donde los profesionales buscan flexibilidad, propósito y aprendizaje constante. Por otro lado, la pérdida de peso estratégico del marketing dentro de las organizaciones.

«La industria está perdiendo valor y tenemos que intentar recuperarlo entre todos», advierte. «No es solo un problema de agencias, es un problema de todos los agentes del negocio». Y añade una reflexión más amplia: «Hemos perdido parte de la capacidad de influencia que teníamos y eso es algo que tenemos que recuperar».

Aprendizajes y entorno profesional

En su recorrido profesional, no identifica una única figura de mentor, sino entornos que han influido en su forma de entender el negocio.

«Más que una persona concreta, yo he tenido la suerte de estar en sitios donde se aprendía mucho simplemente estando allí», explica.

En este punto, de nuevo su etapa en Contrapunto aparece como referencia, no tanto por una persona concreta, sino por la cultura colectiva de aprendizaje que recalca. «Era un entorno donde estabas rodeado de gente muy buena y eso te obligaba a aprender constantemente», recuerda.

Como conclusión, nos quedamos con el retrato de un profesional que ha vivido la evolución del sector desde dentro y que hoy lo lidera desde una posición donde la estrategia forma parte fundamental de su proceso, donde la creatividad está presente en cada pequeño detalle y en la que la tecnología ha sabido convivir de forma natural con sus ideales.

Pero, sobre todo, muestra una visión muy clara de la publicidad como oficio: una profesión casi imposible de comprender sin curiosidad, observación constante y capacidad de adaptación en un entorno que no deja de cambiar.

«La publicidad no es solo una industria de ideas, es una forma de mirar el mundo y de adaptarse a él constantemente», concluye Martínez.