¡Abierto en agosto, atacan los enanos creativos!

Lo prometido es deuda: aquí seguimos, recién estrenado este caliente mes de agosto, medio bien solitario en la escena del marketing y la publicidad madrileñas, informándole a diario de lo que pasa con la red social Tuenti, adquirida esta primera semana del mes por Telefónica, de lo que pronunciaba el consejero delegado de la agencia OgilvyOne acerca de consumidores que le llevan la delantera a los anunciantes, de la compra de la revista Newsweek por un solo dólar, de la nueva plataforma del New York Times para desarrollar Apps para el iPhone y el iPad, de cómo ZenithOptimedia se lleva las cuentas de Telefónica en Europa y de Gucci en el mundo, de 7 consejos para hacer mas fluida la comunicación, del aumento de facturación y margen de beneficios del gigante publicitario Interpublic y de tantas otras potentes noticias más, todas ellas made in agosto 2010, y que puede ver con un rapidísimo clic en un compacto formato de titulares siempre aquí.

En EEUU y en Europa se va acabando el verano (para el descanso breve de una o dos semanitas, si es que te atreves a cogerlas, se utiliza más la mitad de año, es decir junio y julio, no tanto agosto) y eso se nota en el interminable flujo de noticias que recibimos en nuestra climatizada redacción de Argüelles, Madrid (aquí no hay verano ;-). ¿Qué es caro mantener todo esto abierto, con 4 redactoras, con aire acondicionado a toda potencia, todo el verano? Pues, ¡sí! ¿Quién ha dicho que la buena información sectorial sale barata o se hace desde el despacho cerrado sin viajar a los grandes eventos sectoriales de todo el planeta? ¿La prensa «cromañón» de antaño, esos que «venden» notas de prensa que todos tenemos y columnas escritas gratis por el propio sector, como «infos sectoriales exclusivas de su legendaria revista», y que en verano cierran a cal y canto mes y medio? ¡Que sigan «crom/enga/añando»! Pero no a nuestro lector y amigo que ya va subido en el tren de los nuevos tiempos marketeros y mediáticos. Y que luego no lloren y se quejen, tras mes y medio sin dar ni palo al agua, de que por favor se les dé más publicidad o se suscriba uno a sus revistas «caracol» o lea sus desactualizadas webs. Hay que tener cara…

Suficiente tiempo perdido con boberías. No tengo remedio. Lo sé. Ni en verano ;-) Vamos pues al tajo que eso sí es lo nuestro para analizarles esta semana un revelador artículo que estos días de calor publica el diario económico Handelsblatt (el «Expansión alemán»). Trata de los cambios en el mercado publicitario y de los problemas que tienen las grandes agencias de publicidad y lleva por título «El ataque de los enanos creativos». Las empresas en Alemania se dan cuenta de que con la publicidad clásica apenas impresionan a sus clientes, por lo que ahora están cambiando completamente el mercado publicitario. (¿pasará lo mismo entre los anunciantes españoles?) Y en ese cambio apuestan más y más por proveedores pequeños con estructuras abiertas, abiertos a nuevas ideas. Lo que en la práctica lleva a un modelo open source: casi todo aquel que puede, puede participar. El diario menciona el ejemplo de David Stachon (39 años), el jefe de marketing de la segunda aseguradora más grande de Alemania. Un hombre que maneja un presupuesto millonario de tres cifras y que sin embargo se preocupa de detalles como los pigmentos de color en la nariz del modelo en su folleto… A principios de año celebró un concurso de 50 millones de euros. Se trataba de enterrar viejas marcas como Victoria y Hamburg Mannheimer y ubicarlas bajo el nuevo nombre artificial, Ergo. Era la mayor cuenta que este 2010 podía pillar una agencia en Alemania.

Todas las grandes acudieron: BBDO, Jung von Matt, DDB. Y las mandaron a casa. Ergo quería a una agencia pequeña. Una que trabajase con estructuras abiertas, receptiva a nuevas ideas. Por eso la campaña la dirigirá Aimaq & Stolle de Berlín, incluyendo a otras agencias más, al margen de que el equipo de Ergo pueda influir en la campaña de arriba abajo. En la industria de las IT esto se llama open source, casi todo el que puede, puede colaborar en dicha campaña.

El ejemplo alemán muestra ante qué cambios se encuentra el sector de la comunicación. Porque el mundo de los medios cambia tan rápido como nunca antes. El tiempo de la televisión como medio rey se termina. La agencia de medios ZenithOptimedia publicaba estos días un estudio según el cual los gastos en publicidad en internet subirán más de un tercio hasta 2012 (en Alemania). Las inversiones para publicidad en diarios, revistas, radio y televisión se estancan o apenas crecen. Y en España no es tan distinto. Y eso que durante décadas el modelo de negocio publicitario se basaba en esto: primero viene el spot de 30 segundos en TV, luego ya el resto del ruido publicitario… Pero el consumidor ya funciona de otra manera. No solo ve la tele, sino que a su lado pone también el portátil y el smartphone. El mayor contrincante de la publicidad clásica es internet. Sobre todo los que tienen entre 14 y 49 años prefieren corretear en Facebook y en YouTube, en vez de mirar a la caja tonta. El arte del anunciante es ahora incluir (integrar) todos los canales (algo que, como decíamos las últimas semanas al citar Cannes 2010, hacen bien los norteamericanos, que han captado estos nuevos tiempos, y que hacen mal los españoles, que siguen en su «mayoría publicitaria, en la luna» ;-).

Este arte es un reto gigantesco para las agencias. Pues está cambiando algo fundamental. Expertos en asesorar a empresas sobre la mejor agencia con la que trabajar lo dicen claro (en Alemania, no tanto en España): no existe ya hoy una agencia que lo haga todo en el mayor de los niveles. En EEUU existe en el sector publicitario el concepto de la «collaboration». Detrás del mismo se esconde la colaboración entre agencias establecidas con especialistas. La nueva tendencia es ahora que las empresas busquen a una agencia no muy grande y que alrededor de ella creen su «tejido agencial». Para muchos de los grandes de la industria publicitaria (que en Alemania mueve 30.000 millones de euros) esto suena amenazante. Porque las grandes agencias no están preparadas para esto. Y pierden cuentas frente a las pequeñas. La agencia de Adidas, 180 Amsterdam, parece más una red independiente en su organización. O Renault con Nordpol en Alemania. O Ergo con Aimaq & Stolle. El organigrama de las agencias se revuelve.

En decenas de años alimentadas y mimadas con grandes beneficios, muchas agencias se han convertido en construcciones gigantescas con filiales para todo lo que pueda tener que ver con la comunicación. Se llaman BBDO, Grey, Ogilvy & Mather, o Jung von Matt y están estructuradas de forma tan compleja, que en vez de dedicarse a la creatividad, lo hacen sobre todo a temas organizativos. Y Handelsblatt cita aquí a un director de marketing de una operadora telefónica: «en el lado de la agencia necesitamos de estructuras que mantengan unida la idea de marca y que jueguen de forma óptima en todos los canales. Pero esto falta en el mercado alemán. Estamos ante la era de la consolidación de las agencias de publicidad.» Muchas no sobrevivirán, ni en España, ni en Alemania, como la legendaria Springer & Jacoby. Porque la presión de los anunciantes para que sus agencias tomen de una vez nota del cambio mediático, sigue subiendo. Como Volkswagen. Se hartaron y decidieron que el Polo ya no se publicitará de forma clásica. Solo de forma interactiva. Lo mismo en el Mundial de Sudáfrica que finalizó hace tan poco: apenas ningún sponsor programó campañas clásicas.

A las grandes agencias establecidas no les queda más que invertir en ampliar sus competencias interactivas y abrirse a la vez a nuevos partners. El problema: es imposible hacer ambas cosas. La mayoría de las denominadas agencias de red pertenecen a holdings de bolsa internacionales, cuyos jefes hace tiempo ya no ven la necesidad de invertir en los estancados mercados publicitarios de Europa. Prefieren llevar sus ganancias a los mercados emergentes de Asia. Según ZenithOptimedia, los mercados publicitarios asiáticos crecieron casi un 6% en 2009, mientras que en Europa, con un 2% de crecimiento, se quedaron al nivel de la inflación. Y en la España de ZParo incluso parece que van a retroceder en esta segunda parte del curso que nos queda desde septiembre…

Esto lleva a los managers de las filiales europeas a un círculo vicioso. Como les falta dinero, sus costosas estructuras están bajo fuerte presión. Pero aún menos se pueden permitir cooperar con partners externos ante una cuenta lucrativa a ganar. En vez de eso deben de pagar con su presupuesto actual a expertos internos, de la red propia. Si no, éstos no son rentables. Ni una sola agencia de red ha mostrado cómo solucionar este dilema.

Y aquí lo dejamos ya por hoy. Que tras el exitoso curso de verano sobre Neurociencias/Neuromarketing en el que participamos con Néstor Braidot en la Universidad Andaluza UNIA la semana pasada en Huelva (aquí en este link exclusivo las fotos, vídeos y noticias del mismo) espera el próximo, esta vez en el marco de los Cursos de Verano de la UCM en El Escorial, con el nombre de «Jóvenes, cultura urbana y medios de comunicación». Allí estaremos para cubrir para nuestros lectores y anunciantes este verano las infos de este target esencial para la industria publicitaria. En Facebook habrá fotos directas, en Twitter infos escritas, en YouTube vídeos diferidos y, cómo no, podrá seguir el curso en nuestra web y nuestro newsletter diario. No se lo pierda. Seguimos con «Atacan los enanos creativos» la semana que viene, que ya toca salir. El curso comienza a las 10 horas.

Buen disfrute vacacional, pero siempre con infos de su sector, que como ve nunca para, le desea,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
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