¡CUIDADO! FIEBRE CONTAGIOSA PUBLICITARIA

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Como ve, aquí sigo otra semana más contagiado con la fiebre anual de Cannes… Es que no se me quiere bajar. ¡Lo siento! Sí, es que una semana en Cannes no sólo devuelve a creativos y publicitarios esa fiebre que muchos perdieron u olvidaron entre briefings y reuniones. Como ve, también lo hace con el periodista que fue a observar, contar, recoger ideas para sus lectores. Pero seamos sinceros: tan sólo por el hecho de recuperar esta fiebre merece la pena volar a Cannes. Año tras año. Porque este sector vive de personas que han sido infectadas por esta fiebre. Una fiebre que justo diferencia publicidad estándar de publicidad brillante. La aburrida, de la excitante. Conversaciones de pasillos, de las de ciudad. Una fiebre que convierte lo imposible en anuncios impresos, vallas, spots. Si ve usted que durante el año su temperatura baja a los 37,5º no se asuste. Repase mediante el buscador interno de este portal entre sus más de 23.500 noticias y conceptos lo relacionado con Cannes 2007 en texto, fotos, vídeos y tendrá su dosis exacta del virus tan necesario para su buen hacer publicitario (en poquísimos segundos además. Trabajamos con tecnología Google).

Y eso que únicamente sucede una vez al año. Y no en Madrid, no en Londres, no en Nueva York. En Cannes. Y esa sola vez allí ves más que en cualquier otro lugar de nuestro sistema solar. También ves un poco de tu hotel, de playa, algo de La Croissette y una semana entera de publicidad que es sencillamente i n c r e í b l e. Y te das cuenta de lo que las personas con su parte izquierda y derecha del cerebro son capaces de idear, si se les deja trabajar. Ves trabajos publicitarios que te dejan boquiabierto. Otros caen en un estado de envidia o de humildad. Ves piezas que te hacen reír, que te chocan fuertemente o que te hacen pensar, y mucho. Ves textos, fotos, ilustraciones, diseños y dirección de arte que parecen exclusivamente compuestas de talento, amor, pasión y precisión artesanal.

Escuchas lo imposible. A aquel argentino que intenta explicar a un japonés la fuerza del anuncio ruso y en doble página para una bebida francesa. Ves jurados que verdaderamente premian ideas grandiosas y que no desean castigar a posibles competidores (algo que algunos de nuestros compatriotas año tras año no ven así, ¿por ceguera, por envidia de mal perdedor?). Ves jurados que discuten y pelean horas y horas por una idea. ¿Es lo suficientemente buena? ¿Suficientemente novedosa? ¿Suficientemente fresca? Porque no existen otros criterios (aunque los manipuladores así se lo quieran hacer ver). No valen las explicaciones, las excusas. Sólo cuenta la pura y desnuda idea (claro, los que no las tienen luego inventan sus falsas verdades para despistar sobre tal y cual complot creativo contra el país o comunidad idiomática). El que viaja a Cannes entiende algo de comunicación. Se trata de entender y de ser entendido. Y de dejar huella positiva en la memoria. Y no sólo en la del consumidor. Aquí vienes a ver lo que hacen los demás. Lo que en un futuro próximo ya no se podrá hacer. Observas dónde te encuentras, a dónde quieres llegar.

¿Qué pensará un product manager de todo esto? De esas ideas (muchas convertidas en premios Leones) creativas y originales que para dar con ellas, tanto como jurado como consumidor, requieren pensar. A veces hasta 30 segundos para captarlas bien. Pensará qué divertida es esa campaña premiada pero ningún consumidor se tomará ese tiempo para un solo anuncio ¿No pasará como con los leones en el zoo? Entran en depresión al encontrarse cada día con un comedero lleno ante sus narices. Cuando lo que desean es cazar ellos mismos a su presa. Lo que les hace felices. A las personas les pasa igual: lo que es fácil de conseguir apenas fascina. Productos que desean llegar lejos deberían comunicar de forma inteligente en publicidad. E involucrar y exigir al consumidor. Si no, jamás llegarán a ser una idea brillante en sus cabezas, sino que acabarán apartadas de un bostezo. Como el aburrido león con su comedero. O como yo mismo cuando alguna noche no veo TV desde el PVR (personal video recorder de disco duro que permite grabar vía fácil EPG cada programa y saltar luego los bloques de publicidad en sólo 7 segundos para seguir disfrutando lo que realmente quieres ver sin mayor interrupción y dilatación de tiempo).

Si tu publicidad en Cannes no llega tan lejos suele ser porque en la mayoría de las ocasiones hay "similitud" con ideas "similares" que de forma muy "similar" ya se han visto en alguna ocasión. Lo que le pasó a "Amo a Laura" de MTV con su canción. ¿Virales con canciones graciosas? No más, por favor, decían los jurados de la categoría Titanium si les preguntabas este año en Cannes. Y lo mismo te pasa cada noche ante el televisor. Si es que ya lo conozco todo, me suena, lo he visto hace un rato en los tres bloques publicitarios anteriores de "Madrid Opina" o "59 segundos". Los pocos programas que a veces no veo en diferido vía PVR. Cosa de la que luego me arrepiento, y mucho, si en vez de algo de la brillantez global de Cannes tengo que ver 15 minutos non stop de spots casposos, aburridos, estúpidos, nada creativos, autopromociones de programas o peor, de discos baratos de TVE Comercial y otra publicidad inaguantable e interminable que quita las ganas al más apasionado consumidor ¿Pero qué les pasa a nuestros directores creativos, a los directivos de marketing de las marcas que cada noche se anuncian en estos "bloques tortura consumidores"? ¿Qué les pasa a los programadores de las cadenas que emiten de tal forma? ¿O es que todos ellos sólo utilizan PVR´s para evitar ver lo que están haciendo?

Y llega el domingo en Cannes. Todo acabó. Vuelves a tu redacción. O, a tu misma agencia de siempre, mismo despacho con tus objetos creativos / decorativos sobre el monitor y la estantería de enfrente, hablas con la misma gente de siempre. Y, sin embargo, todo es distinto a antes de coger tu vuelo a Cannes. Porque estas infectado. Con un maldito, traidor, con un encantador virus. Este bichito se esconde en el sistema nervioso vegetativo y comienza a producir alucinaciones masivas. Como aquella de que como director creativo tienes el mejor trabajo del mundo. O que en esta profesión se puede hacer todo, todo es muy sencillo y todo funcionará. Cada idea, da igual lo loca que sea. Tras un corto periodo de incubación el virus produce una fiebre emparejada con altas temperaturas que manipula la percepción. De pronto, estás convencido de que existen miles de grandes campañas que están por descubrir. A pesar de que las tienes allí encima de tu mesa y te están llamando a grito limpio.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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