¡Libertad para el marketing! (y menos premios). Se buscan CEOs valientes

Antes de entrar en la compleja materia de esta semana, varios asuntos primero. El viernes pasado fui invitado, por primera vez, a asistir y cubrir (y filmar) la deliberación de unos premios publicitarios. Por primera vez y por unos educados ingleses. No eran de aquí, no eran de los que hablan de mucha transparencia en la era digital pero luego te dicen, «por Dios no filméis esto, mi ponencia sólo la grabas un minuto, no podemos invitarte a la reunión de jurados, al proceso de creación de tal o cual campaña, spot, etc…» Así que estos londinenses me dicen; te vienes como uno más a nuestra comida de jurados y deliberación de los «Marketing Society Star Awards». Te sientas en nuestra mesa, incluso si deseas aportas a los argumentos pro y contra de las campañas seleccionadas por el jurado español (agencias: MPG, D6, Contrapunto BBDO, Mao, Media Vuelta Agency; anunciantes: Sanitas y Maxxium) y comes con nosotros.

Ya lo ven, el mismo trato que en tantos y tantos festivales y jurados de premios publicitarios y marketeros en este país ;-) ¿No se lo creen? Vean este vídeo y comprueben como sí hay países y premios publicitarios que saben ir con los tiempos que corren, con la nueva transparencia del vídeo y lo digital, del compartirlo todo abiertamente con tu sector, que no le temen a críticas ni que tienen por qué ocultar sus tongos y premios entregados a dedo a tal o cual amigo o cliente, tras salones cerrados… ¿Cuándo surgirá el grito de un sector, de los que están hartos de esta ya insoportable premio-satura-corrupción, y piden esta transparencia que yo mismo pude vivir por fin, tras tantos años de exclusión informativa, en un jurado publicitario, el pasado viernes en el hotel ME de Madrid, en la Plaza de Santa Ana?

¿Dónde estáis? ¿Y esa «prensa seria, profesional y crítica», tan callada y tan metida también en el fango de sus propios y manipulados «premios x anuncios»? Por supuesto que desde aquí vamos a solicitar a los organizadores de tanto premio publicitario la libre y transparente entrada de nuestro periodista, cámara en mano, a sus reuniones (deliberación) de jurados. Vamos a ver desde este mes de mayo 2012 quién cierra al medio más crítico, más transparente, más «info-compartidor» del marketing en español sus puertas para ocultar cómo se debaten (o quizás ni eso) los premios a entregar por tal o cual campaña de publicidad o de marketing. Veremos. Y lo publicaremos. También entre los seguidores de nuestras 35 noticias diarias (!) (¡Ya sois 80.000 seguidores en la cuenta de Twitter de @MkDirecto!).

No menos transparente este otro vídeo que le lleva a conocer la nada fácil realidad de cómo se encuentra hoy la medición de la publicidad online. Un solo medio, de nuevo, va y se lo graba en vídeo en versión original completa y uncutted. Para no depender de los que manipulan estas infos, las tratan de forma subjetiva, distorsionada, dejan fuera lo importante o lo más crítico o lo dan en días o semanas. Además, para mostrarle las preguntas siempre críticas (en el turno de éstas, sin callar nada) y que como verá de nuevo, MD.com realiza interrumpiendo la presentación y, sobre todo, al final de la misma, y siempre en su nombre. Para el lector, la lectora, todo vale. ¿Qué hacemos si no es realizando aquí periodismo informativo? ¿Catálogos de la nostálgica publicidad bonita, como los del papel couché? ¿Copiar y pegar infos de otros? ¿Rellenar a diario un contenedor de notas de prensa que a nadie interesan? Porque el tema de la medición de su publicidad no es baladí, no es un tema bien resuelto en internet a día de hoy. Tómese un tiempo y vea el vídeo y lo que allí cuenta Jaime Agulló, director general de comScore España.

¿Recuerdan ese exitoso congreso «ESIC Hoy es Marketing” de hace pocas semanas y lo que comenté desde el escenario, tras la mesa redonda de nuestro querido Joost Van Nispen, sobre los cupones de Groupon? Sí, esos que, entre otras cosas, ofrecen también descuentos que luego no lo son, servicios distintos a lo prometido o que pueden llegar a arruinar al comerciante que hace la campaña de descuentos agresivos… Aquí el TV reportaje revelador de quienes, en vez de desinformar e idiotizar a la nación, sí informan y explican la realidad (TV pública alemana, traducido, 900 de ustedes ya lo han visualizado), que en aquella ocasión me hubiera gustado proyectar ante los 2.000 asistentes y el director de Groupon España. Que pena que Boris Hageney, cofundador de Groupon y CEO para España, Italia y Portugal, no esperó mi resumen a lo que allí contó, ni mis «notas finales», y se fue antes. ¿Intuía algo? ;-)

Y aquí sí comienza mi carta de hoy. No se vaya. Es importante lo que viene ahora: recientemente Kevin Roberts, CEO global de Saatchi & Saatchi, diagnosticaba la muerte del marketing (algo que en castellano sólo se publicaba aquí. Y ahora es también Paul Polman, CEO en Unilever, quien justo en la Annual Lecture de la británica y arriba citada «Marketing Society» (la que justo contó con MD.com el viernes pasado), pone el grito en el cielo con su «destructor balance del marketing que se encuentra en la encrucijada. Perdemos rápidamente el suelo bajo los pies. El consumidor casi siempre está un paso por delante y empuja a los mercados a ir a mayor velocidad de lo que lo hacemos nosotros. El marketing debe liderar y no seguir simplemente tendencias. Necesitamos más mirada preventiva en vez de tantos insights». La noticia en español, no pierda el tiempo ni espere a leerla «mal copiada» por ahí, ya la tiene hoy aquí, gratis y a un solo clic. Y aunque también en este medio creemos que el marketing en su formato actual está acabado, vamos a defenderlo.

Y para ello voy a apoyarme en la columna de hoy en la revista «Actualidad Económica» alemana, WirtschaftsWoche, de Ralf Schwartz: «Claro que las palabras de Kevin Roberts valen para las RRPP. El marketing está muerto. No hay nada nuevo ya. En el momento en que los marketeros se enteran de algo nuevo, ya está obsoleto en el mundo allí fuera. La big idea ha muerto. La dirección creativa debería lanzar una idea pequeña tras otra. Las personas ya las dejarán crecer». Dice Roberts. Pero, ¿por qué el marketing va a tener que estar muerto por ello? Si el marketing desde siempre ha tenido que adaptarse a nuevos contenidos y circunstancias y nunca murió por ello. El marketing en estado puro es el cambio por excelencia».

Prosigue Schwartz: «en algo sí tiene razón Roberts. La tarea de un buen CEO es convencer a las personas de sus sueños y de los sueños de sus empresas. Y ahí es donde comienza el problema del marketing. Porque el marketing no está muerto por suicidarse, sino porque los CEOs y el top management le quitan el espacio para sus sueños, el aire para respirar (y en España sobre todo los «acojonaos» por la crisis…)

«Naturalmente que el marketing de hoy está falto de imaginación (no lo leerá así en la prensa especializada que no quiere ver y decir esta verdad, pero quizás lo veamos / escuchemos esta noche en el Hipódromo de Madrid, en la siempre amena y bien visitada entrega de los Premios Nacionales de Marketing). Porque el marketing ha desembocado en un marketing trimestral y que, por dentro, es ya un proceso coagulado, que te deja inmóvil, en una camisa de fuerza compuesta por administración, números, facts y ceguera empresarial».

«Naturalmente que el marketing de hoy es cobarde. Porque el coraje, el fracasar creativamente y la alegría por el riesgo, son castigadas con sistemas de bonus».

«Naturalmente el marketing de hoy es desganado, porque, ¿cómo vas a desarrollar pasión si alrededor todo parece muerto? (Y el sector español sólo piensa y habla de una cosa: crisis, crisis, crisis). Y la lucha contra los molinos empresariales internos es vista de muy mala gana por los molinos».

«Naturalmente el marketing de hoy está sin dientes. Porque el marketing debe ser hoy políticamente ultra correcto (lo contrario a este libre y fresco espacio que usted lee ahora mismo ;-) Y ya no se atreve a polarizar (como la sosa prensa del sector español). Se trata de darle la razón a cada grupo objetivo. Y al final no se la das a nadie. Pues nadie se siente aludido».

¿Las consecuencias de este desastre? ¿Sigo? ¿Le fastidio la bonita fiesta del marketing nacional esta noche en el elitista Hipódromo, tan cerca de la casa del Rey, la Zarzuela? Bueno… Usted lo quiso… Luego no me diga, jo, tenía que haber leído mejor las revistas «boletines oficiales del estado publicitario y marketero español», Anuncios y MarketingNews ;-( Que allí no escriben cosas tan feas sobre mi «marketing-ilusión», como estos tipos digitales 100% y sin modales, de MarketingDirecto.com… Cualquiera que no sea ciego y que no lea revistas/webs como las citadas, y sus homólogas amigas, puede sacar enseguida la conclusión realista a los hechos arriba numerados: productos genéricos, comunicación genérica, marcas genéricas. Estancamiento. Falta de éxito».

«El balance del CEO de Unilever antes citado, que decía, perdemos rápidamente suelo, el consumidor está muy por delante y empuja los mercados más rápido que nosotros, sólo describe el síntoma, no la causa (arriba descrita) del dilema. Porque no debe sorprender que el consumidor vaya por delante. Al fin y al cabo éste ama los medios sociales, él mismo representa el cambio, que el marketing intenta seguir como puede y jadeando. Y no sorprende que el marketing vaya por detrás. El consumidor estaría igual de atrasado si se le ultra protegiera tanto como al marketing (ver lista arriba)».

«Si Paul Polman de Unilever quiere hacer algo bueno por su marketing, no sólo le prescribe un nuevo objetivo («sostenibilidad», marcando nuevamente la dirección), sino que lo libera. Lo libera de las ataduras de los presupuestos. Libera al marketing de sus ataduras trimestrales. Libera al marketing de las tijeras (¿las de Rajoy?) en su cabeza y de su exagerada Political Correctness. No intentéis dar al marketing una nueva dirección desde fuera, sino permitid al marketing que se defina a sí mismo, su valor, su importancia, desde dentro. Y, con ello, también devolvédselo a la marca, a los productos, a las empresas anunciantes. Volved a tener respeto por el marketing y dejadlo, con ayuda de las personas adecuadas, encontrar su camino de vuelta hacia su vieja grandeza».

«Los CEOs que han hecho del marketing lo que es hoy, es decir, una burbuja vacía e inflada, son el problema. El marketing debe volver a tomarse en serio en la propia empresa. En vez de matar al marketing en sus discursos, los mismos CEOs necesitan la valentía de darle al marketing el oxígeno que necesita para respirar».

Cosas que hay que decir de forma muy clara. ¿Dónde y cuándo mejor que hoy, día de los Premios Nacionales de Marketing? (¿lo dirá alguien en uno de los discursos de la Asociación de Marketing de España?) ¿Citará algún premiado estas palabras? ¿O se olvidarán, como en ediciones anteriores?

Yo por hoy no digo más. Mañana, en primicia, como siempre, fotos, vídeo, listados de esos premios nacionales de marketing que no sé si darán el oxígeno tan necesario a nuestro esposado marketing en esta noche larga, pero sí la sonrisa y algo de alegría, que el sector del marketing español tanto ansía. Algo es algo ;-)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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