¡NO AL GRP, NO AL DERROCHE PUBLICITARIO!

Estimad@ Usuari@,

Si algo nos aporta (al marketiniano, al anunciante, a la agencia de publicidad, a usted, querido lector, lectora) Alemania, no es tanto su buena cerveza de trigo (Weizenbier; pruébela si puede, quedará fascinado), ni esos canales en alta definición con el mejor cine de estreno o los documentales con una nitidez tan cortante en Discovery HD Channel Deutschland (que nada tienen que ver con La 2 de TVE que nos duerme a la hora de la sobremesa), que, vistos en nuestra pantalla Cineos de Philips, te hacen olvidar todo a tu alrededor (sobre todo la pobre calidad de la TDT y demás canales de TV aquí emitidos). No, es sobre todo algo mucho más importante para un sector como éste al que tanto nos debemos: son sus (en números) interminables y profundos estudios sobre cualquier dato, cualquier novedad, cualquier desarrollo en el marketing y la publicidad. Para publicarlos todos y enteros necesitaríamos aquí a un ejército de traductores. Su interés, su valor, su know how para quien se precie de auténtico profesional de este sector es inmenso. Qué suerte que aquí tiene (lee) usted un medio con buenas relaciones personales con facultades, asociaciones, expertos y profesores del país citado.

Orgullo el mío, hoy, por poder ofrecerle en top exclusiva española este resumen del estudio sobre la «recepción publicitaria de los medios de consumo diario», patrocinado por los amigos de la ZMG (ya citados en este medio alguna vez), la asociación para el marketing en los diarios. Queda claro, según el estudio, que los planificadores de medios deben revisar su extrema focalización hacia el GRP, el precio por contacto como lo denomina la ZMG en su estudio.

A propósito: quienes también pueden contarle mucho a nuestros planificadores sobre esto son Peter Boland con su conferencia imprescindible, vídeo de la semana en la primera TV del sector, «La nueva planificación comunicativa»; o el omnipresente Ángel Riesgo (no hay acto o conferencia o «marketing show» en el que no me encuentre a este gran comunicador-vendedor del sector) con su ponencia, ex vídeo de la semana aquí, «La fractura digital»; o John A. Lynn, presidente del Grupo Grey España, muy interesante ponente, casi desconocido y «poco quemado» aún en los circuitos y rally-ponencias que abundan tanto ahora en el sector, con su vídeo-entrevista exclusiva a este medio, «Los cambios y el nuevo marketing». Todos ellos comulgan y predican en esta línea que los alemanes certifican con su aplastante estudio.

Pero sigamos: sugiere el estudio que en vez de tanta ciega obsesión por el GRP de toda la vida, los planificadores deben emplear un nuevo criterio (destacado al menos) para valorar el servicio de cada medio comprado: es el grado de activación del consumidor. El estudio de la ZMG investigaba por un lado los usos primarios de medios de utilización diaria, como el periódico, radio, internet y televisión; y por el otro los cambiantes estados de ánimo y disposición de los receptores durante el recorrido del día. La combinación de estos dos parámetros, según la conclusión principal del estudio alemán, es el factor determinante para la percepción y el efecto de la publicidad. ¿Lo sabía? ¿Lo escuchó ya en uno de esos evento-ponencia-circuito-maratones tan de moda ahora, tras abonar 1.500 euros por oír más de lo mismo? ¿No? Entonces siga, siga. Ahora viene lo mejor y a tan sólo 0.000 euros para usted. No quizás para los que textos largos como éste suponen demasiado esfuerzo y tiempo invertido. Ellos mejor que asistan a los megaeventos… Que estar sentado y escuchando horas y horas de «martillazos cerebrales» es seguramente muy ameno y enriquecedor ;-)

Deducción según el estudio, aquí en este punto: se encuentran distintos soportes publicitarios durante las horas de un largo día con distintos estados anímicos. Por la mañana se estructura el recorrido del día y se preparan decisiones. Para un 98% de los ciudadanos esta fase termina sobre las 14h. Después comienza la transición a la fase de relajación. A partir de las 20h la mitad de la población se encuentra ya en ella. Distracción y entretenimiento tienen prioridad. Conclusión: la lectura del diario se realiza primordialmente por la mañana. Hasta las 14h más de la mitad de los lectores han leído el diario. Lo que nos dice que los diarios, gratuitos y de pago, se reciben en las fases anímicas más activas, las de la mañana. La radio, como el típico medio de compañía, sólo se usa con poca concentración. La publicidad en este medio se escucha poco, según el revelador estudio. La televisión de noche sirve, sobre todo, para relajarse. Lo cual la hace ganar muchos puntos en entretenimiento y simpatía, pero éstos no se transmiten a la publicidad emitida. Ésta más bien se encuentra con problemas de aceptación en esa fase del día y del momento anímico del consumidor. Se la percibe como demasiada, poco creíble y poco objetiva.

Triste. Con lo que le gusta a muchos de nuestros planificadores que usted, querido anunciante, «malgaste su buen dinero» en medios que día a día cobran mayor rechazo por el usuario. Mientras que se olvidan otros muchos que tan bien pueden funcionar para su publicidad. Lo dicen los ponentes arriba mostrados con sus charlas en vivo y completo «para quien tenga tiempo de escucharlos». Lo dicen los expertos contratados por estudios como el hoy citado brevemente. Lo dice quien le escribe con gran sinceridad y sin temor alguno, cada semana desde esta tribuna: no se deje «engañar» más, analice bien dónde invierte su dinero publicitario. No siga por el trasnochado camino del derroche fácil que no lleva a nada bueno, que no cumple jamás los objetivos de un marketing eficaz. Aunque se lo cuenten algunos con tal de ganar con ello a corto plazo.

Otro marketing, otra publicidad es posible. ¡Y tan necesaria para ganarse a ese consumidor que va dando la espalda a marcas y publicidad en general! No hace falta que me crea a mí, si esto le suena demasiado duro. Pero quizás sí a tantos y tantos renombrados profesionales con visión en este sector (a los demás intentamos no darles espacio en esta TV), que justo estas semanas lo repiten una y otra vez en sus ponencias, entrevistas, mesas redondas, talleres, aquí mismo. Debería escucharles, tomarles en serio y reaccionar. Por su marca, por su compañía, por su puesto. Y dejar de seguir a quienes en su entorno poco le pueden aportar ya, aparte de sacarle hasta el último céntimo publicitario para lograr «no sé qué ventas y objetivos»…

¡Hasta la próxima! Y, ¡sin miedo a dar alguna patada por allí y a afrontar los cambios que le llaman!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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