¿CÓMO Y POR QUÉ COMPRAMOS?

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¿Qué haríamos sin nuestros muchos y nuevos contactos internacionales? Esos que tanto valoran desde fuera nuestro trabajo informativo y la amplísima sección de vídeos, auténticos y directos, "como en vivo, muy cercanos al espectador", según nos decía una colega alemana estos días. Viajar mucho y en nombre del marketing global da sus frutos. Hoy, en forma de un estudio revelador y no publicado hasta ahora, que llega desde la otra orilla del Atlántico y que nos revela nuevos y sorprendentes datos sobre el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

Así que mientras otros y nuestras secciones diarias de noticias y vídeos hablan estos días de la publicidad exterior, de la compra de parte de la agencia Zapping por Maurice Saatchi, de la exitosa venta de la agencia de Fernando Ocaña, Tapsa, al líder global de la publicidad, WPP, y tantos otros asuntos trepidantes de estos días que te dejan sin aliento (todos ellos en declaraciones muy interesantes aquí mismo "en vivo"), este espacio eleva su mirada sobre todo lo cotidiano y el gran ruido que produce ese día a día del sector para transportar a los lectores más privilegiados del marketing actual a través de las puertas blindadas de los laboratorios secretos y muy influyentes para los máximos directivos de marketing del momento.

Veamos lo que le facilito hoy desde los especialistas de Envirosell, Herb Sorensen y Paco Underhill. Está usted de enhorabuena con lo que ahora va a leer. Sin pagar un sólo euro, gracias a nuestros anunciantes, patrocinadores y amigos y ese contacto misterioso (por favor, no me escriban para preguntar por la fuente). "Ni se le ocurra" pasar estas infos a "su competencia" que a su vez se quedó estancada, leyendo únicamente a "nuestra competencia"… Acerquémonos a los "antropólogos del comercio", que llevan años tras ese misterio de la ciencia por el que muchos de ustedes (sus jefes, sus compañías) darían decenas de miles de euros: conocer a fondo al consumidor cuando va de compras. Estos expertos norteamericanos llevan persiguiendo, encuestando, filmando y cataloguizando, en millones de horas de trabajo, a personas en tiendas y supermercados. En una ciencia infinita llamada "la ciencia del consumidor".

¿Desea conocer algunos datos de sus informes, guardados en cajas fuertes, de muy alto valor para quien les financia? Tras grabar 20.000 recorridos de compra con lo más moderno de la electrónica y que justo posibilita conocer cada vez mejor a nuestros clientes (etiquetas RFID pegadas al carrito de la compra, minicámaras, seguimientos camuflados del cliente en el comercio, etc), sabemos que un cliente promedio de un supermercado únicamente recorre una cuarta parte de su superficie de venta. Otro dato que sorprende: la cantidad de artículos más comprada por quienes visitan un supermercado no es ni 15, ni 10, ni 5. Es un solo producto. Ni más, ni menos. Como lo lee. Eso sí, un 50% de los clientes adquiere más de 5 artículos. El promedio de lo comprado es de unos 12 productos. Que sí: algunos clientes compran 40, 50 ó 60 productos. Pero el mayor grupo de compradores (un 17%) elige un solo artículo. Y ojalá sea el que su empresa fabrica o distribuye... En ninguna encuesta de las que encarga su compañía le dirán eso. ¿Comprar una lata de Coca Cola a la hora del descanso? Los clientes no lo consideran una compra de supermercado. No se lo dirán. Más datos: muchísimos clientes salen del supermercado sin haber comprado nada. El 48% de sus visitantes. Tendencia incómoda que esto revela. Las personas cada vez pasan menos tiempo comprando. La cuestión es cómo supermercados y grandes almacenes lograrán que los clientes se dejen allí su dinero. Se trata simple y llanamente de la ciencia de la seducción. Y ahora se complican las cosas.

La locura comienza en las puertas. Dos tipos de compradores esperan ante las mismas. Uno, altamente decidido antes de entrar incluso en la tienda. El otro grupo necesita una zona de entrada atractiva. Los indecisos toman su decisión a favor de entrar cuanto más se lo piensan. Y la toman justo 25 pasos ante la puerta, que es donde despierta la atención. Por lo cual su cartelería de marketing del punto de venta debería situarse justo en ese punto y en dirección a la mirada del cliente. Los obstáculos, por ejemplo para los carritos de los niños, son un auténtico "killer de ventas". Mucho cuidado con ellos. Justo detrás de la puerta comienza la zona muerta. Situar allí productos no tiene ningún sentido. Pues la "pista de aterrizaje", como denominan los expertos esa zona, finaliza varios metros más adentro de la tienda. Una vez que has superado esta zona de entrada llega los mas difícil de la ciencia de un supermercado: el emplazamiento de los estantes y la selección de la oferta. Porque los clientes jamás invaden el comercio como un líquido físico muy equitativamente, ni se mueven según un plan y unas metas. En cada supermercado existen zonas que se visitan tan poco como La Luna. Da igual que en ellas existan productos importantes o no. Hay puntos en un supermercado que se frecuentan más de 60 veces en comparación con otros.

Curioso también el siguiente dato: se ha medido en un supermercado de EEUU que si diriges al cliente en el sentido de las agujas del reloj, se gasta un promedio de 23 con 96 dólares. Si lo haces en el sentido contrario, las ventas aumentan a 26 con 59. El cliente (un 68%) busca dirigirse siempre hacia su derecha, pero se encuentra una pared. Esto le obliga a corregir su rumbo y de paso a extremar su atención. Esto sucede más en las mujeres que en los hombres. Fijémonos en las diferencias entre hombres y mujeres a la hora de consumir nuestros productos: en un 65% de los casos el hombre se decide por un vaquero cuando se lo ha probado. Las mujeres sólo realizan la compra una cuarta parte de las veces una vez que se han probado la prenda en cuestión. La mujer consumidora es claramente la mejor a la hora de registrar con sus ojos las estanterías de un comercio. Un proceso para el que los hombres apenas tiene paciencia. Sin embargo, éstos se inhiben menos a la hora de consultar a una vendedora o vendedor.

Junto a las cajas de un súper se genera hasta un 5% de las ventas. Y eso que hablamos de una superficie de un ridículo 1,5% de ese comercio. ¿Por qué sucede esto? Nuestro informe revela que las cajas realizan una función de despertador para el cansado cliente promedio, que llega a ellas ya "poco productivo" tras pasar un largo tiempo en la tienda sin percibir al final producto alguno en las estanterías. Un 53% de los clientes deja de comprar entonces artículos, hartos de seguir buscando. Una tercera parte revela a estos "científicos del consumidor" que estaría dispuesto a comprar más si fuera más fácil encontrarlos. Algo en lo que ya trabajan los nuevos sistemas de GPS para interiores como nuestros "televidentes más asiduos" han podido apreciar en exclusiva española en el documental de TV publicado recientemente sobre la feria Cebit 2007. Los expertos han averiguado que el cliente tiene una imaginación intuitiva de cómo debe estar organizado un supermercado. Algo que produce irritación cuando choca con la realidad en los estantes. Se recomienda por ello organizarlo de la forma en que una persona vive el día. Tras el desayuno con bollos y café llegan las comidas principales, luego los snacks, bebidas y al final los dulces. La idea detrás: únicamente cuando el cliente ha asegurado su alimentación básica está abierto a otros impulsos.

Atención a cargar el comercio con demasiados carteles de orientación, publicidad, ofertas especiales. Esto enreda al cliente. Éste prefiere seguir huellas para descubrir la tienda. El olor a pan recién hecho atrae a muchas más personas a la panadería que el cartel más creativo y publicitario. Otro consejo que da el informe: no situé productos nuevos tras el cristal. No deje que expositores de folletos y material publicitario queden vacíos. Si los clientes deben hacer preguntas, la tienda ya ha perdido. Precios poco claros: quien no sabe qué cuesta cada cosa, prefiere no comprar. Y abandona el comercio. Para fascinar al cliente, como tan bien saben hacer las "tiendas del norte" como Ikea o Media Markt en sus flyers, catálogos, superficie de ventas, le dan la placentera sensación de comprar a precio de ganga. Cuatro pares de calcetines por 20 euros sobre una mesa revuelta de productos ganga se venden mejor que un par a 5 euros en el estante. Algo que abunda desgraciadamente en el comercio español sin que apenas se afronte con la contundencia que requiere: vendedores antipáticos, lentos, mal informados, distraídos, vagos, malhumorados. Cuando el servicio es miserable los clientes encuentran rápidamente otro comercio. Y da igual los precios que este tenga.

En fin, son 10 folios llenos de datos sobre cómo vender bien al consumidor de hoy. No tienen pérdida. Seguiré informando. Por hoy se ha agotado el espacio.

Muchas y buenas ventas le desea,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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