¿CÓMO Y POR QUÉ COMPRAMOS? II

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Quería contarle hoy algo de esta gran experiencia de marketing internacional que ha sido el reciente viaje a Irlanda. Con los directores de las agencias de marketing de varios países entrevistados, la experiencia del mega call center de Dell con sus 1.800 empleados de todo el mundo que visitamos para usted en CherryWood, a las afueras de Dublín, o la gran lección de cómo convertir una marca y su marketing en increíble atracción turística. Una de las más conocidas marcas lo ha logrado en su fábrica-museo-brand shopping center en Dublín. Me refiero a Guinness. Vea estos días en nuestra TV el reportaje y sorpréndase de lo que estos irlandeses han sabido hacer con su marca de cara al público. Yo jamás he visto algo parecido.

Pero no, algunos de nuestros lectores más "interactivos y críticos" (cada vez son más, ¿pero quién les ha dado alas...? ;-) demandan que por favor siga con el exclusivo informe sobre el actual comportamiento del consumidor a la hora de comprar (cómo y por qué compramos). (De hecho, estuvimos hablando en un hotel en Dublín con el profesor suizo Dr. Rutschmann de su "contrainforme" sobre esto mismo, ya que él conoce bien a los norteamericanos que lo han realizado). Otra lectora se queja de que estas cartas son muy extensas y casi me invita a cerrar este espacio para que destaquen más las noticias, como sucedía antes. También "atacan" en términos parecidos desde este blog "Ya hemos puesto la primera, Piedra". No, no es fácil contentar a cada vez más lectores con ideas e intereses tan distintos. Y más en este sector de las prisas, las pseudoreuniones pierdetiempos y el estrés creciente donde ni hay tiempo para leer con tranquilidad, para observar vídeos con atención, para meditar antes de parir las mejores ideas, ni siquiera para contestar ya al teléfono. Tremendo... Así nos va en la publicidad y el marketing español con decreciente calidad. El que lo niegue, ¡pues que siga de ciego!

Vaya contraste todo este agobio con esas estrechas carreteritas, interminables y llenas de baches, entre colinas verdes, donde la palabra "prisas" se olvida para rato. Bueno, la recuerdas cuando cada dos por tres te encuentras un pequeño cartel que te indica que no vayas a más de 100 km/h (que no millas; esto es Irlanda y no Great Britain. Hay Euros y no Libras). Y tú te asombras pues vas a 50km/h y te parece que esto ya es el límite de lo posible mientras tu espejo izquierdo va chocando el muy pobre con las ramas de los arbustos y tú con el volante a la derecha no acabas de acostumbrarte a lo único que a estos irlandeses les queda por "independizarse". ¡Que venga por Irlanda nuestro director de la DGT para verlo!

Venga, vamos al grano que, si no, en un rato recibo nuevas cartas con renovadas críticas de algún lector no conforme con este espacio y de cómo lo manejo. Segunda parte del informe comenzado el 20.04: en un supermercado típico el cliente suele pasar un 75% de su tiempo buscando y un 25% comprando. El grupo de investigadores gdp detectó en qué zonas de la tienda se concentran más clientes y a qué estanterías les dedican mayor atención. Al comienzo de la compra los clientes se encuentran sobre todo en la zona de frutas y verduras. Allí suelen quedarse durante un minuto y 44 segundos. A los seis minutos la mayoría de los clientes se concentra en los pasillos "de las afueras" con productos frescos. Unos pocos ya han avanzado hacia el interior del supermercado. Tras unos 13 minutos y 45 segundos (de promedio) los clientes abandonan la tienda. Apenas ninguno de ellos ha pisado los rincones del final de la misma. Un gráfico que aquí acompaña el informe muestra por colores la actividad ante las estanterías. Colores distintos indican dónde se compra más, dónde hay mucho público pero poca compra, dónde apenas se acercan los clientes. Imán de miradas. Sólo quien encuentra algún elemento de orientación en la estantería quedará allí para, de paso, ver el resto de la oferta, de los productos vecinos. Los de la rotación veloz: productos de uso diario que se venden bien. Suelen posicionarse en la parte superior o inferior de los estantes. Ya que el cliente necesita estos productos, estará dispuesto a agacharse o a elevarse más de la cuenta para obtenerlos. Zona de frenado: los primeros metros tras la entrada. Aquí los clientes pasan como el viento por la tienda. Casi sólo compran lo que tienen anotado en el papel de la compra. Frutas y verduras están aquí para frenar al cliente. (Al menos en los supermercados alemanes, como Lidl, Plus, Aldi).

Para que nadie se queje de mucha extensión y demasiada lectura este viernes. Aquí lo dejamos por hoy.

Buen y soleado fin de semana le desea,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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