¿CUANDO ACABARA EL ONLINE CON LA PUBLICIDAD CLÁSICA?

Estimad@ Usuari@,

Adiós Imán, adiós Sol, adiós Cannes… Adiós polémico y crispado sector español. Volvemos hoy, como ya les anunciaba la semana pasada tras dejar atrás el festival de Cannes, nuestra mirada por encima de la «en ocasiones limitadora barrera Pirineos», para dirigirnos como en aquellos tiempos más sosegados y constructivos (hace no tanto, si revisa con algún clic este amplio archivo y lo que allí se publicaba) a lo que expertos alemanes o norteamericanos, nos cuentan esta semana desde el país que ha organizado el mejor y más animado mundial de fútbol jamás visto.

La columna descubierta entre mis revistas y portales favoritos de aquel país y en la que firma nadie menos que Bernd M. Michael, strategic advisor en Grey Global Group, no deja indiferente a nadie que trabaje en publicidad y en marketing, con su llamativo titular: «¿Cuándo acabará el online con la publicidad clásica?». Acerquémonos hoy a lo realmente interesante, a lo que un visionario nos quiere decir y que enseguida verán se aproxima al punto de vista aquí expuesto hace tan sólo dos semanas y en alguna que otra ocasión sobre una publicidad aburrida y unos consumidores aún más aburridos… Y acerca de la nueva tendencia que pega fuerte este complicado 2006 publicitario, con una nueva forma de hacer publicidad, reconocido así por todos los periodistas del sector español (por fin en algo estamos todos de acuerdo y tirando del mismo lado de la cuerda, ¡increíble!) y que se denominó «Amo a Laura», campaña integral de MTV, premio platino en el Festival de El Sol, en la que se integraron diversas disciplinas como Internet, flyers, TV y otros, para construir una estrategia de comunicación que lograse un fuerte impacto ante el consumidor (y de paso, también ante el jurado de El Sol).

Escuche pues al sabio estratega publicitario, Michael: «La palabra mágica en publicidad, ahora, es integración. Integración de los viejos medios con los muchos nuevos medios. Claro que existen explicaciones de porqué las nuevas herramientas consiguen mayor eficacia y mayor atención. Especialmente en un mundo de consumidores aburridos y la frustrante caída de la cadena de valores de las marcas. Durante demasiado tiempo la comunicación online estuvo apartada en el banquillo en vez de jugar en el campo del «mundial publicitario». Las sombras del declive del «boom» de Internet a finales de los 90 y los problemas de arranque del marketing móvil bloquearon un pensamiento fresco. Ahora parece que el nudo ha reventado. Bajo la presión de los mercados estancados, el marketing se hace más valiente. El aprendizaje de las agencias de medios y su papel de iniciativa muestra la fuerza de los nuevos medios. Y, casi casualmente, aparecen por allí datos que dejan entrever un sorprendente cambio del consumidor. El fenómeno podría llamarse «Los jóvenes empujan a los mayores». Consiste en que los mayores de 50 años muestran el mayor crecimiento en cuanto al uso de Internet y de la telefonía móvil. ¿Qué por qué? Pues por la sencilla razón de que, si no te comunicas con los jóvenes vía SMS, MMS o email, estás fuera. La comunicación de hoy se hace con la punta de los dedos y pequeños teclados. La escritura a mano y la conversación quedan rezagadas.

El natural y habitual uso de las nuevas tecnologías responde a su vez a las preguntas urgentes de los marketinianos. Pregunta primera: ¿cómo me acerco aún más a la gente? Segunda: ¿cómo podemos medir el efecto que tienen nuestros mensajes? Y esto en unos tiempos en los que el consultor de medios se reposiciona como experto en inversiones. En los que posicionan como punto central de la discusión la jerarquía del efecto de la inexactitud y no de la exactitud. Unos tiempos en los que aumentan las preguntas sobre la fuerza de la efectividad de los medios clásicos. En la que cada fase de vida de una marca requiere su propia estrategia integrada en el media-mix.

Para no hacer esto demasiado largo permitan que continúe la semana que viene. Los cambios que se suceden en el marketing son demasiado importantes para dejarlos fuera de este espacio o para «ocultarlos» con las habituales polémicas o «malfunciones» que produce nuestro sector (nacional). No los vamos a perder de vista en este medio. Ténganlo por seguro.

Buen fin de semana y mejor aprovechamiento a quienes ya disfrutan de su primera semana vacacional, le desea cordialmente en estos días de julio,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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Email: info@marketingdirecto.com

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