¿CUÁNTO DEBE COSTARME EL SERVICIO DE MI AGENCIA?

Estimad@ Usuari@,

Tras el Mundial de Fútbol y unas vacaciones que van acercándose a su fin, llegó de nuevo el momento crucial: temporada nueva, planificación de marketing para el 2007 y, con ello, hora de que muchos anunciantes se replanteen sus relaciones con su agencia publicitaria. Sigan con la misma o busquen nueva agencia, año tras año, o proyecto tras proyecto, para muchos surge la pregunta del coste adecuado que se debe pagar. Buen momento pues de tocar este delicado tema también en el espacio «que lo toca todo» en este sector.

La discusión sobre unos honorarios de agencia adecuados suele estancarse en nuestro país en una mirada fijada casi siempre en el pro y en el contra, girando alrededor del pago por resultados. Y eso que los criterios monocausa ya han sido superados en la realidad por modernos modelos de scoring de agencia. Estas herramientas de evaluación para medir el servicio de una agencia no sólo son la base de unos pagos justos y adecuados a la prestación, sino que representan la columna vertebral de una gestión de agencia que va con los tiempos.

Expertos calculan que un 75% de los nuevos contratos entre agencias y anunciantes en Alemania incorpora componentes de pagos por resultados. Una vez más no se nos facilita un porcentaje aproximado de este importante dato para los nuevos contratos de aquí. Así que disculpe el lector o lectora si no puedo ofrecerlo en este momento. Ya estamos acostumbrados en esta redacción a las más estúpidas excusas y argumentaciones cuando solemos pedir tal o cual dato, basándonos en que lo tenemos ya del mercado norteamericano, alemán o inglés y que para nuestra audiencia española sería importante tener el de aquí. Pero, «cero patatero», en la mayoría de las ocasiones. ¿Qué íbamos a hacer si no con esa frase tan usada en estos casos de desesperación, «Spain is different»?

Los modelos de pago por resultados son una espina clavada para muchos directores de agencias. No cabe duda. Hasta el día de hoy los cambios de honorarios en contratos vigentes, que no de nuevo cuño, se utilizan muchas veces por el anunciante para recortar gastos. Algo que en un futuro será contraproducente para la eficacia de la relación con su agencia. Otro factor crítico es la definición de criterios objetivos por parte del anunciante, no influenciables por parte de la agencia, lo cual hace fracasar el modelo entero a la hora de fijar un objetivo de honorarios basados en las prestaciones reales.

Llama también la atención que muchas agencias evitan una discusión inminente sobre una compensación monetaria justa y real. O simplemente se estancan en su crítica general a todo lo que huele a pagos por resultados, como tantas veces hemos podido presenciar en foros o entrevistas personales. Y eso que las experiencias acumuladas en este campo ya ofrecen la posibilidad de salir de esa discusión de principiante, en blanco y negro, para fijar la mirada en lo que los nuevos modelos de honorarios pueden lograr. Para eso hay que abrir la mente, cosa complicada en este sector, en este país, según comprobamos desde este abierto medio una y otra vez como atentos y neutrales observadores de lo que sucede a nuestro alrededor.

Los modelos de remuneración por resultados buenos se basan en modelos de scoring personalizados, según cada cliente. Estas herramientas no sólo recogen todas las prestaciones relevantes de la agencia (totalidad) de forma metódicamente válida (medibilidad), sino que las evalúan, según las exigencias del cliente y prestaciones de la agencia, por su relevancia (ponderación). Y esto no es sólo por los distintos tipos de agencias, publicidad, RRPP, medios, marketing directo, etc., y con ello tipos de trabajo, sino sobre todo por las diversas exigencias de los clientes hacia un solo tipo de agencia. La herramienta de scoring obliga al cliente a fijar los objetivos de su publicidad de forma más clara, obteniendo un efecto de autodisciplina. Esto repercute positivamente en su agencia. La evaluación anual de ésta sirve para obtener un feedback completo y diferenciado sobre el estatus y desarrollo de las prestaciones que su agencia le da. La transparencia y previsibilidad de este proceso crea confianza, llevando al anunciante a comprender mucho mejor la cantidad del honorario por resultados a pagar.

Es tiempo de que nuestras agencias se abran más a este sistema inteligente de honorarios y evaluación de sus prestaciones, que va más allá de los rappels, bonificaciones, descuentos y que es una pieza clave de gestión moderna y eficaz de agencia. Es hora de tirar criterios clásicos de evaluación poco precisos como el de la creatividad en el caso de las agencias de publicidad o la cantidad de los descuentos no de tarifa en las agencias de medios.

Aquí pues nuestra pequeña aportación veraniega a la nueva temporada que comienza pronto, con o sin código de buenas prácticas entre anunciantes y agencias. Quizás estas reflexiones y datos reales de cómo se está haciendo ya ayuden al modelo español que debe implantarse cuanto antes. Quizás veamos pronto cambios, si lo mueven mentes visionarias y abiertas, que sé que existen en el sector.

Un saludo muy cordial,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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