¿Gastamos demasiado en publicidad?

Cuando vi este titular en el nuevo post del crítico libre pensador, amigo Thomas Koch, ese «viejo zorro publicitario alemán», tuve que parar por un momento. Y leer y releerlo para ver si había entendido bien:

«¿No tiene usted a veces ese raro presentimiento de invertir demasiado en publicidad? ¿Esa sensación única, pero que aprieta a diario, de que a veces menos es más? En la revista ‘Brand Eins’ vi este mes el artículo de Markus Albers con el título «Diálogos digitales: desde que existen, las empresas quieren saber cómo hace efecto la publicidad. Para ello se desarrollan cada vez más técnicas. ¿Ayudan?».

Y dentro del artículo esa legendaria frase de anunciante: sé que el 50% de mi presupuesto publicitario lo tiro por la ventana. Lo que no sé, ¿qué 50% es? Y da igual si este conocimiento es de Henry Ford o del rey de los almacenes, John Wannamaker («Half the Money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half»). Porque yo creo que es aún más el porcentaje de lo ineficaz: un 80%».

Según Koch, estas son las dos razones de tan dura creencia suya sobre la ineficacia publicitaria: «en estos 40 años que pasé en el más bonito de todos los sectores, he visto llegar e irse innumerables campañas de publicidad. Las he visto nacer y las he acompañado a través de sus análisis de tracking y de resultados publicitarios. Es natural que anunciantes y agencias quieran saber lo que ha hecho su campaña, qué efecto tuvo. Ansían por insights para seguir el trabajo de la campaña.

Pero la realidad es (y esto nadie deseará reconocerlo), que no hay mucho que aprender. A veces el reconocimiento de la campaña sube, a veces baja de nuevo, una vez finalizada la campaña. Pero a veces no lo hace. A veces suben la facturación o las ventas y a veces no lo hacen. Es un juego duro. Tras cien años de investigación comunicativa seguimos sin saber cómo funciona realmente la publicidad.

Ya oigo por allí a los primeros gritar: ¡claro que lo sabemos! La influencia de la publicidad sobre las ventas está más que demostrada. Los modelings nos muestran a la perfección cuántos contactos publicitarios son necesarios para meterle mano al bolsillo del consumidor final…

¿Ah sí? Pues entonces, ¿por qué no todas las campañas de publicidad son exitosas? ¿Por qué existen aún marcas que pierden ventas y porcentaje de mercado? ¿Por qué la fidelidad a las marcas sigue disminuyendo más y más? Si el consumidor es tan fácil de manejar y todo esto está tan bien investigado como decís algunos: ¿por qué no se publicita con mucha mayor eficacia? ¿Por qué entonces los anunciantes llaman cada vez más alto por el legendario retorno de inversión, atreviéndose a lamentar de que está bajando?

Algo aquí no cuadra.

Si tan bien supiésemos cómo y cuánto se debe publicitar para aumentar las ventas, ¿por qué demonios no lo hacemos? Y de paso se lo revelamos a todos esos pobres diablos en Opel, Nokia, etc., a todo el comercio y a esos miles de jefes de marketing en las empresas que parecen ser los únicos que siguen sin conocer el misterio. La realidad es: apenas sabemos nada de efectos publicitarios y presión publicitaria. A cambio, los consultores de publicidad y de medios suponen mucho. Y lo llaman «valores de experiencia». Lo que es lo mismo que «nos agarramos desesperadamente a lo poco que creemos saber». Por ejemplo, que de una u otra forma, la publicidad sí tiene efecto…».

La segunda razón para la observación de mi amigo Thomas incluso tiene un fondo científico. Basado en el famoso principio de Pareto que explica que siempre un 20% de la causa produce un 80% del efecto. «Una regla tan elemental», escribe Koch, «que incluso debería valer para la publicidad. Al menos explicaría el por qué a tantas campañas se les niega el éxito. Adaptando el principio de Pareto a la publicidad sencillamente significaría que tan sólo un 20% de todas las campañas logran el 80% del efecto publicitario. Lo que al revés significaría, desgraciadamente, que un 80% de todas las campañas de publicidad no tiene efecto, más o menos. Y que según mi experiencia es constatable.

Esto nadie lo quiere oír (por eso jamás leerá este tipo de valientes y tan distintos pensamientos en los medios tradicionales y el parado establishment publicitario…). Pues significa que la oportunidad de conseguir campañas exitosas no es muy alta. Si observamos estos datos sin miedos y en detalle, se nos muestra toda la dimensión del fenómeno. Y consecuentemente significaría:

… que sólo un 20% de nuestro grupo objetivo es responsable de la mayor parte de nuestras ventas
… que sólo un 20% de los medios/soportes publicitarios usados es responsable del efecto principal de la campaña
… que sólo un 20% de los contactos publicitarios comprados aporta sustancialmente al efecto
… que sólo un 20% del tiempo publicitario influye realmente en las ventas
… que sólo un 20% del área en el que se anuncia, cuenta

Si esto fuese cierto, aunque sólo en parte, estaríamos ante una sensación.

¿No sería emocionante identificar al menos a ese 20%? Ese 20% de grupo objetivo, medios, soportes, contactos «relevantes publicitariamente». Nadie jamás lo ha intentado. ¿Por qué? Porque las agencias ganan con los presupuestos publicitarios grandes. Y porque, curioso, los directores de marketing se definen por el volumen de su presupuesto publicitario.

¿O ha escuchado usted alguna vez a una agencia de medios vanagloriarse de haber bajado el presupuesto para medios? No. Argumentan con preocupantes documentos que el presupuesto es demasiado reducido para alcanzar algún objetivo. ¿O conoce usted a un solo director de marketing que recortó con éxito el presupuesto publicitario, para reducir contactos inútiles que no producían efectos? Pues no. Porque el jefe marketero lo que más desea es mas dinero para que su gran campaña obtenga mucha presencia pública (y él mucho prestigio entre los colegas).

Amigos, es hora de repensar todo esto. Esforcémonos más para definir un grupo objetivo núcleo (20%) que realmente dirige el éxito de una marca y se responsabiliza. Y de definir medios núcleo que realmente son imprescindibles para la presentación de la marca. Tiempos publicitarios núcleo y áreas núcleo. Deberíamos adelantarnos al núcleo del fenómeno publicitario. Al punto donde se funde el núcleo. Donde arde con pasión. A la central de comando de la presentación de marca.

Pero tampoco soy tan ilusorio de pensar que con esto te ahorras el 80% del presupuesto publicitario. También porque entre los Pareto científicos no queda claro del todo cuánto de ese inútil 80% es necesario para posibilitar un efecto fulminante del 20%. Una pena. Aquí hay espacio para el improvement.

Sígame por favor por el siguiente escenario: imaginemos que se logra identificar ese 20% (o si quieren 30%) del grupo objetivo/medios/contactos eficaces. Creemos entonces un mecanismo de seguridad que garantice que nuestra campaña no finalice en la invisibilidad. Entonces estaríamos en un 60, máximo un 70% de la inversión publicitaria habitual. Y ya nos habríamos ahorrado un tercio del presupuesto. (Me apuesto a que esto funciona en el 80% de los casos sin que más de un 20% de los directores de marketing sufra un infarto de corazón).

Del dinero ahorrado cogemos un tercio (10% del presupuesto) para experimentos, para el trial and error, nuevos grupos objetivo, nuevo discurso con el consumidor, nuevos canales. ¿Qué tenemos? «A dream come true». En el caso ideal habremos mejorado el efecto de la campaña original. Hemos creado margen para experimentos que no existen en los presupuestos de hoy. Hemos ahorrado un 20% del presupuesto y hemos aumentado el efecto.

Quien ahora piense que esto son fantasías de un tarado, pues que tan a gusto siga en su pensamiento de siempre. Lo único que debe tener en cuenta es que seguirá estando con/en ese 80% de campañas que, más o menos exitosas, sigue rodando por allí.

Quien sin embargo tenga fantasía y valentía y dé a mis blasfemias de libre pensador una credibilidad mínima, deseando de todas formas mayor libertad presupuestaria para experimentos e innovaciones, debería arriesgarse (que no es tan elevado). Por favor, ¡actúe!».

No, no son tiempos de lamentos. Y menos en España en 2013. Para eso ya están los medios de siempre. Y el lloriqueo insoportable en bares, salas de reuniones, ante la máquina del café. Por suerte no aquí. No en este espacio y no en MarketingDirecto.com 2013. Aquí toca repensar este sector, redefinirlo, revolucionarlo, reinventarlo, reexperimentarlo.

Abriendo y cambiando mentes marketeras. En este espacio, en este medio, en este congreso el próximo 12 de marzo en Kinepolis Madrid (¿aún no ha reservado su cómoda butaca de cine para FOA 2013, el «Futuro de la Publicidad»?). Hágalo ya. Que allí verá esto mismo, pero en vivo, con networking, con profesionales de nivel y que también se hacen estas preguntas sobre la muy necesaria re-orientación de nuestro sector. ¡No falte! (Que ya vamos por la tercera edición del FOA).

Toca actuar. No más lamentar. Eso para «los sin ideas». No para usted que es lector aquí. ¡Vamos! ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Editor
MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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