¿Harto de pronósticos publicitarios del montón para 2013?

Here we are. Otro año más. ¡Bienvenido 2013!

Seguro que usted ha visto estos días pronósticos de tal o cual consejero delegado de la agencia X o ese autoproclamado gurú (establishment marketero publicitario) en los medios de nuestro querido sector marketero y publicitario, sobre lo que será tendencia en 2013. ¿Y si nos ponemos, como "medio diferencial" que somos, y le ofrecemos desde aquí y ahora mismo un "antipronóstico 2013"? Comenzando el jovencísimo año con nuestra habitual línea reflexiva del 2012 y de siempre, incluido el "bofetón pensador" a todos estos "autoexpertos" que tan bien compran y salen en la "prensa couché publicitaria de la credibilidad bajo cero". ¡Venga, que ya es 2013 y aquí en esta redacción se arranca fuerte y con ganas! ;-)

Comenta mi querido bloguero crítico (no, no es un periodista o director o editor de la "prensa oficial del estado del sector") Thomas Koch que "me pone malo si leo en las revistas de publicidad aquello de "él sabe antes que otros expertos en comunicación hacia dónde va el viaje". Solo porque el CEO de la agencia de medios administra grandes presupuestos… Me pone los pelos de punta leer estos días estas entrevistas con los pronósticos del mercado publicitario para 2013. Echemos un vistazo a lo que estos respetados colegas llaman las tendencias del 2013:

Tendencia #1 es para ellos el periodismo de calidad. En este caso el CEO entrevistado habla del periodismo de calidad sobre papel y el gratuito en la red. Un tema sobre el que ya se ha escrito mucho y que no necesita de más confusión. Pero sí hay algo que conviene aclarar: la "calidad" es siempre algo subjetivo. Sobre ella solo decide el lector, es decir, el grupo objetivo. Para los lectores del diario sensacionalista BILD, este diario tiene su calidad, y la sienten subjetivamente. Esto mismo vale para el Hola como para El Mundo. Con lo cual el periodismo de calidad no es una tendencia para 2013. Sino algo omnipresente. Y algo más: para que lo impreso sobreviva debe tener otra "calidad" que el online. Hago hincapié en otra. Y lo que es "mejor", eso lo decide únicamente el lector.

Más interesante hubiera sido leer aquí, por parte del entrevistado, el pronóstico de que, quien no sepa llevar su calidad al lector, sufrirá de una muerte cruel. Con llevar me refiero hacerlo al usuario y lector, pero también al mercado publicitario. Porque la verdadera tendencia es que perderán aquellos medios que (ya) no sepan explicarse.

Tendencia #2 es el ROI. ¿Uff, otra vez el ROI? Bueno, esta vez el representante del establishment (agencia multinacional de medios) se refiere al performance demostrado en tiempo real. Aquello, que según él mismo ni los medios online han sido capaces de ofrecer, el ser capaces de mostrar su propia eficacia, lo hace ahora extensible a todos los medios. Con lo cual, y de paso, se autoproclama ayudante de eutanasia de los medios clásicos. ¿O cómo por favor un anuncio de BMW, en la revista Actualidad Económica, o un spot del Deutsche Bank antes del informativo de Telecinco, va a demostrar su eficacia en tiempo real? Esta exigencia es absurda. Aparte de que jamás se debatió acerca de quién aporta más al éxito de una campaña: el soporte publicitario o quizás y finalmente la propia campaña. Mira, esto si sería una tendencia interesante para 2013…

La tercera tendencia es el móvil. Vaya, cada año sale esta". Y Koch mete aquí el dedo en la llaga: "más interesante sería conocer el por qué no arrancan las campañas móviles. Recientemente un directivo de un medio ha revelado que "por suerte no existen estudios solventes sobre mobile advertising. Que si no tendríamos un problema de credibilidad". El entrevistado en la "prensa oficialista de la publicidad" comenta que la publicidad siempre sigue al consumidor. Vaya, aquí nos señala, sin quererlo al parecer, una de las causas para la decreciente atención de la publicidad. Señor, si es justo porque la publicidad nos sigue a todas partes, que nos enerva más que nunca. Peor aún que la publicidad online por sí misma, es ese "stalking moderno" del consumidor, denominado targeting.

Una gran tendencia para 2013 sería, si la publicidad nos siguiera allí donde sí la aceptamos, donde la deseamos benévolamente. La publicidad en sí no es nada malo. Lo único malo es la forma y el cómo se dirige a nosotros. Así que menos sería más. Algo que, señor CEO entrevistado, sería tarea de las… agencias de medios. Usted es el CEO en una de ellas…

En lo que respecta a la tendencia cuatro, los "owned media", sí debo darle la razón tras leer lo que dice en la revista publicitaria. Pues realmente son más y más las empresas que invierten en contenidos propios y en medios propios. Pero claro, celebrar esta tendencia que observamos como oportunidad para los medios es algo difícil de comprender. Muchos ven, al contrario, un peligro para los medios. Da igual. Porque la tendencia verdadera para 2013 debería ser los "Earned Media". Es decir, el trato con los social media. Un fenómeno que los publicitarios precipitadamente han calificado como "no apto". Lo que solo demuestra lo poco que saben en realidad de comunicación. Solo porque un medio no es apropiado para publicidad trivial, no quiere decir que no sea desarrollable para el diálogo con el cliente. Pero esto me temo, sería como intentar explicarle el Quijote a unas vacas…

Aquí pues mis cuatro tendencias para 2013:

1) Cada medio y cada soporte publicitario deberá analizar su propia calidad, reinventarse y explicarse nuevamente al mercado publicitario.

2) Necesitamos urgentemente un debate sobre qué parte de éxito (y con ello responsabilidad) en la campaña publicitaria, tienen los medios y su prestación en el transporte mediático.

3) Las agencias de medios deben realizar de una vez su aportación al emplazamiento exitoso de la publicidad en los medios. Y dejarse de limitarla a únicamente subir la cantidad publicitaria en los medios.

4) La gran tendencia de 2013 son los "Earned Media": aprender a tratar los social media y comenzar un diálogo con los grupos objetivos".

Fin de las ideas y tendencias del amigo y crítico Koch. Pero no de otros como Sascha Stoltentow, que responden a estas ideas con lo siguiente: "también en 2013, los administradores que manejan grandes cantidades de dinero, se inventarán nuevas tendencias y conceptos buzz, con tal de seguir agarrándose a la realidad incontestada (nadie hace preguntas críticas) del mundo de los medios y así poder seguir cocinando el plato en el que ellos mismos se encuentran. Que sabe tan bien como suena. Y como la olla (aún) es lo suficientemente grande, serán muchos los decisores que pasarán otro año calentito y con estómago lleno".

Tendría más sentido, prosigue este lector inconformista, analizar la contribución real de la función publicitaria. Seguramente pronto se concluiría que el ROI, etc. solo son conceptos que a la hora de la planificación sustituyen la casualidad por el error. Y habría que admitir entonces que ingentes cantidades de dinero se emplean para vender "mierda irrelevante" (aunque muchas veces materialmente exitosa) a un público sedado por la abundancia. Pero la buena publicidad podría mucho más. Podría usar esas señales débiles allí fuera para identificar y analizar la naciente tendencia hacia un consumo y vida con sentido, placentero pero también sostenible. Y convertirse en el motor de ese cambio. Sería fatigoso. Pero sería endemoniadamente divertido darle de nuevo un sentido a la publicidad.

Y aquí lo dejo por hoy. Con este "antipronóstico publicitario 2013", que por supuesto no va leer en ninguno de esos medios que quizás conoce, y que no buscan ir más allá para dar con la verdad de lo que está pasando en publicidad, ni las respuestas a preguntas necesarias pero incómodas, ni jamás una reflexión profunda sobre lo que estamos haciendo en/con publicidad y marketing hoy, les "envío" a afrontar el nuevo año, con algunas preguntas y respuestas para sobrellevarlo lo mejor posible. En su empresa, su marca, su trabajo.

¡Que tenga usted un buen 2013!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

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