¿Necesitamos a las agencias de medios para planificar bien?

Si la semana pasada preguntaba sobre la necesidad de los grandes medios, hoy deberíamos reflexionar de forma crítica e independiente (algo que sigue sin conocer la mayoría de la prensa sectorial de este país) sobre para qué sirven realmente las agencias de medios en esta nuestra decreciente industria publicitaria.

Pero antes unas palabras breves sobre los últimos congresos visitados en Madrid y Burgos. No se pierda la ponencia del pensador más crítico (y justo por ello necesario) que tiene hoy nuestra publicidad española. Me refiero a mi tocayo Javier Recuenco (abypersonalize) y su ESIC ICEMD master supreme class conference «Cuando las cucarachas dominen la tierra». 700 de sus colegas ya han asistido gracias a nuestra MD.com Mediateca a la misma, y si hoy sigue nevando como ahora en Madrid, puede ser un buen motivo para quedarse ante la pantalla y ver esta charla aquí. Mi enhorabuena a los organizadores del impecable congreso iRedes en Burgos y Congreso SMM de Madrid, ambos sobre redes sociales, ambos muy bien visitados.

Con ponentes y ponencias como la del escritor Arturo Pérez-Reverte sobre la vida digital que llevamos (¿dónde acabará todo esto? ;-), Miguel del Fresno sobre reputación online y trato al cliente de hoy (con más de 1.050 visitas ya) o Fernando Polo de Territorio Creativo sobre marketing en redes sociales. Estas ponencias lo valieron todo. Otras muchas, nada. Pues sobre redes sociales todos se atreven a hablar, pero pocos a precisar con datos concretos o usos correctos y útiles para el consumidor. Gracias también por el público y sus muchos tweets de apoyo (tras esto ya van 250 followers more en la Twitter cuenta @jpiedrahita ;-) cuando micrófono en mano tuve la oportunidad de hablar claro a quienes nos venden en sus intervenciones lo que no son, lo que no saben, lo que no es. Aquí al final de estas dos mesas redondas en iRedes (Mesa de creación de contenidos y Mesa de empresas e instituciones) puede ver estos polémicos episodios, tan necesarios entre algunos directivos de este sector que a veces se creen dioses del marketing o del consumidor, aunque metiendo la pata hasta el fondo con su «cutre marketing/publicidad/calidad de medios». Pero para eso estamos nosotros. Los periodistas del sector «no comprados». Para cuestionarles si hace falta y siempre públicamente, a cara descubierta, y bajarles un poco a la realidad. Y así tocó hacerlo, una vez más, en los congresos que visitamos, cubrimos desde este medio, ayudamos a difundir. En lo bueno, en lo malo. Como la vida misma ;-)

Vamos al asunto que nos concierne hoy: recibía yo estos días un tweet (¡no me diga que siendo usted del sector publicitario aún no está en Twitter?) que me linkaba a uno de los posts de esos muchos nuevos contactos y colegas que vas conociendo cada mes en «networking momentos» en algún congreso del mundo. En este caso es Thomas Koch, gran especialista en agencias de medios (y defensor de una nueva ética y moral en ese sector). En su Posterous post, Koch pide a sus blog lectores que ojeen un periódico de los años 30. ¿Qué notáis?, pregunta. «Anuncios para máquinas de coser junto a champús, alimentos y cámaras. Los diarios de 1935 eran el único mass media y por ello todos los anunciantes usaban sus espacios publicitarios. Eran tiempos donde no tenías que complicarte la vida sobre targets diferentes. Por lo que tampoco existían planificadores de medios. Los predecesores de las agencias de medios actuales se llamaban oficinas de contratación de anuncios (externas a los diarios)».

Salto a los 70. «Ahora son las revistas las que se han convertido en un auténtico medio de masas. Todo el que se anuncia lo hace en revistas». Revistas como el Hola, TP, Lecturas, Interviu, Blanco & Negro, (ejemplos españolizados) son el gran saco donde cada anunciante mete su campaña. Y vemos bien juntitos a Flora, Marlboro, Correos, Seat e IBM. Ya existían primeros análisis sobre el consumo de medios, pero todas las campañas iban a este tipo de revistas, así querido y planificado por los primeros semi profesionales de la planificación. Alguna de las revistas se elegía en las agencias por ser «chic». Y no tanto por su cobertura en audiencias.

Nuevo salto en el tiempo. Los 90. Llegan los canales privados y la TV se convierte en el único y verdadero medio líder del sector publicitario. Todos se anuncian en televisión. En los bloques publicitarios del prime time corretean y se agolpan todas las marcas. Cerveza, yogur, champú, comida rápida, coches… Claro que existían hace 15 años planificadores de medios bien cualificados y con valores profesionales. Y análisis de medios, datos de targets, herramientas a diestro y siniestro. «Pero… no pudieron evitar que los anunciantes más diversos con los espectadores más diversos aterrizasen en las mismas dos o tres privadas/pública y en los mismos bloques publicitarios. ¿Notas algo?»

Antes de reflexionar sobre cómo pudo llegarse (y se sigue llegando) a este «Advertising By Lemmings» y cuál es el papel en todo ello de los planners, un último salto en el tiempo: año 2020. Internet ha relevado a print y a TV como medio líder. Cada campaña publicitaria se encuentra ahora en internet. Y todos se anuncian en las webs con más audiencias, las de los 10 o 12 líderes del mercado… A pesar de la enorme variedad que supone internet, ofreciendo a cada campaña su grupo objetivo individual con una presencia individual en la red. Sobre todo gracias al targeting. ¿Cómo puede ser que ya hoy los planners y compradores de medios aparcan un 80% de los presupuestos de inversión online en tan pocos soportes?

Según hemos visto en este viaje por el tiempo, el principio de la planificación parece sencillo. Casi cada campaña publicitaria va al medio de masas del momento. Independiente de grupo objetivo, objetivo de comunicación, grado de diferenciación y conclusiones sobre su efecto en el media mix. Las campañas, independientemente del tipo de campaña, objetivos del medio, necesidades del target, se colocan en unos pocos soportes. Cuando el principio de la planificación de medios se había pensado de otra manera: se quiere alcanzar a grupos objetivos diferenciados, diferenciarse de la competencia, aprovechar la variedad de medios que ofrece el mercado, para presentarse de forma individual ante el target. Se quiere utilizar consumer insights para mostrar al grupo objetivo que se entienden sus necesidades.

No sabemos bien lo que estos bien pagados profesionales del medio desarrollan en sus mesas y ordenadores… Lo que sí vemos es el triste resultado a diario en los medios. En su día en el print, hoy en la tele, mañana en la web. Según lo acordado, se anuncian todos allí donde todos se anuncian. Al mismo tiempo que las agencias de medios se superan mutuamente con nuevos datos de encuestas o investigaciones, herramientas, sistemas de trabajo. Pero desgraciadamente, el resultado, quitando algunas pocas excepciones, que cada año premiamos por todo lo alto en este o aquel festival del sector, es casi siempre el mismo. Algo está muy equivocado. Algo parece obligar a las agencias de medios a actuar como por control remoto, así como lo han hecho generaciones de planificadores de medios antes que ellos. Coger el dinero del anunciante y meterlo en un medio líder y allí distribuirlo sobre unos pocos soportes.

¿Dónde queda la era tan anunciada de la economía de la atención? En realidad buscan una bajada del coste GPR. Pero lo que han logrado bajar, según declaran desde la investigación del efecto publicitario y desde muchos clientes, es el awareness de las campañas. Bravo. Bien hecho. Cuando se esperaba, ahora que muchos planners se denominan consultores de comunicación, que diferencien el grupo objetivo. Al igual que anunciante y agencia diferencian, con dinero y cerebro (ideas), a la marca. Son los insights los que ayudan al buen planner a comunicar de forma individual con su target. Para lo que no usa el medio al que se meten todos, sino que desarrolla su propia estrategia de medios. El resultado debería ser: ningún plan de medios se parece a otro. ¿La realidad? Campañas en TV para coches, quesos, detergentes o webs de hoteles son casi idénticas en cuanto a sus media plan. Y los planes de TV de todos los yogures y champús son también casi idénticos. Únicamente la creación le da al espectador una pista de quién podría ser el target al que desea comunicar. En internet sucede lo mismo.

Si yo fuera anunciante, me volvería loco. Me gasto un pastón en investigación, desarrollo, packaging, posicionamiento y la campaña para luego encontrarme en los mismos medios, soportes, bloques publicitarios y websites. Junto a todos mis competidores. Y, peor aún: junto a cualquier otro anunciante cuando es imposible que tenga el mismo grupo objetivo como comprador. ¿Es esto la economía de la atención? ¿Nos habremos adelantado demasiado al denominar al planner como consultor de comunicación? ¿Fue un error hacer del mediaplanner una marioneta del departamento de compras de medios? Quizás algunas agencias de medios deberían comenzar a repensar su modelo de negocio. Antes de que lo hagan otras. Oye, igual no necesitamos de estirados y creídos «consultores de comunicación». Sino simplemente de más planners mejor formados, que conozcan bien su oficio y sepan desarrollar estrategias de medios. Que desarrollen para sus clientes planes de medios individuales aptos para sus marcas y conceptos. Que lleven sus insights a la calle». Y termina Koch con un «quizá solo necesitemos de más y mejores planificadores de medios».

Ya lo ve. Aquí hay tema para reflexionar sobre qué pasa en la publicidad de hoy, de qué tenemos que cambiar o mejorar urgentemente, si queremos que todo esto no reviente. Está en todos nosotros, en todo este sector. Desde MarketingDirecto.com y este neutral espacio sólo puedo incitarle a pensar y repensar una y otra vez todo lo que hace en su negocio. Es importante. Hágalo. Llega el fin de semana. Y anótese en su agenda las fechas del 16 y 17.03 en IFEMA Madrid donde abordaremos temas como estos en nuestra habitual mesa redonda del debate verdadero en la feria congreso líder del marketing digital español, OMExpo, así como el 12.04 (IFEMA Madrid) en el que junto a los amigos alemanes del OMExpo vamos a importar y adaptar juntos el congreso alemán «The Future of Advertising», en versión española. Ya verán. Con el sello y espíritu crítico, visionario, no comprable, de MarketingDirecto.com y de Eventos OME. ¡La sensación en congresos realmente profesionales y de alto know how para el marketing, la publicidad y los medios de España!

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
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