¿Quién intenta/logra explicar la publicidad de la tele?

Resulta interesante observar cómo sigue el verano español: esta semana veíamos a un valiente Risto Mejide (AftershareTV) que lo dice claro como pocos, al presentarnos el miércoles su innovador evento "Branducers 2011", el primer foro de branded content en España. "Este es el festival contra la interrupción publicitaria". Ya es hora, y desde hace mucho tiempo, de hacer algo por todos esos espectadores espantados con más y más “interrupción publicitaria”, de no mucha calidad creativa, demasiadas veces mal planificada e inaguantablemente larga. Que desde el propio sector se escuchen voces claras y altas que le digan al unísono: "¡Ya basta de todo esto!"

Así sucedió en Madrid, según recoge este vídeo exclusivo y así espero que se hable en Vitoria el 2 de septiembre donde, por supuesto, este medio comprometido contra el "suicidio de la eficacia publicitaria", al que llevamos asistiendo ya demasiado tiempo, estará presente como media partner y como moderador de la mesa redonda que reunirá a las agencias y productoras en torno a la "alternativa branded content". Es hora de buscar y de debatir alternativas, como lo puede ser el contenido creado por o para las marcas y emitido en las TV´s, para contrarrestar tanto spot / bloque publicitario que satura en vez de interesar a los españoles. ¿Por qué no debatirlo constructivamente en este nuevo foro?
Allí estaremos. ¿Y usted?

No menos interesante resulta ver a esa España adolescente, prometedora, que cuenta con jóvenes como Jorge Izquierdo quien, con sólo 14 años, sale y desarrolla sin ayuda alguna una aplicación "que evita dar explicaciones al llegar tarde". Lo de este jovencísimo "app crack" esta semana en el evento mensual "The App Date" (¡enhorabuena al organizador Óscar Hormigos &Friends!) es igual que ver en esta actual España de la crisis un futuro. También usted y con un solo clic aquí puede verlo, al igual que los más de 600 que ya lo han hecho.

Ya mismo veo a Jorge superando al gurú del social media engagement, Brian Solis, que el 19 de julio nos visitó en Madrid, con sus 1.300 vídeo visitas hasta hoy y aquí.

Volviendo al dilema del spot mal planificado y esa fiebre publicitaria interruptiva que enerva tanto en la cambiada sociedad española de 2011. Esta es la conversación que a mí me encantaría poder escuchar en alguna ocasión:

- Consumidor: oye, no entiendo esto de la tele. El otro día pongo la televisión y veo en el bloque publicitario un montón de spots que seguramente no van dirigidos a mí, no me dicen nada. Y eso que había leído que tenéis un montón de herramientas en vuestras agencias para alcanzar a la gente adecuada con la publicidad adecuada.

- Planificador de medios: así es. Nosotros lo llamamos selección de targets. Porque sólo si alcanzamos a personas que se interesan por esa publicidad aumentamos nuestro ROI. Lo que nos dice que una publicidad vale la pena para la marca. Es decir, cuando detrás del anuncio está la gente adecuada, les llamamos grupo objetivo, conocen, desean y compran el producto. ¿Entiendes?

- Consumidor: pues no mucho. Mira, anoche vi ese thriller brutal y se anuncian allí marcas suavizantes y zumos vitamínicos. ¿Tú crees que las marujas ven pelis de terror y que las madres jóvenes están a esas horas despiertas?

- PM: ah… Eso son spots optimizados.

- C: ¿cómo?

- PM: a ver cómo te lo explico… Los spots son muy económicos cuanto más tarde sea por la noche. Aunque sólo los vean muy pocas espectadoras, la emisión es rentable. Y además ayudan a subir el nivel del GRP.

- C: ¿y a vosotros o da igual que estén viendo la tele en ese momento 10 veces más hombres que mujeres? Hombres que sentirán muy poca cosa al ver anunciado un suavizante. ¿Eso es un ROI? ¿Y lo del GPR? ¿Para qué sirve eso?

- PM: no, eso no tiene que ver con el ROI: Eso es optimización. Nos lo hace el ordenador. Que también, y de forma automática, se encarga de la presión publicitaria que deseamos, lo que llamamos GRP: aunque también puede ser que vieras un Free Spot.

- C: no me entero. Si estos GRP's no sirven para mucho, os los podrías ahorrar directamente. ¿Y qué es eso del Free Spot?

- PM: pues que ese spot proviene de un negotiation-pool (nos encanta el inglés en publicidad, ¿sabes? ;-) Es decir, que no tenemos que pagarlo.

- C: venga ya, ¿spots que no tenéis que pagar? Y si alcanzan a la gente inadecuada, no contribuye al ROI, ¿no?

- PM: no, de verdad. Y encima sale gratis.

- C: pero eso es como si yo voy a la farmacia, solicito unos preservativos, y el boticario me dice: no me quedan, pero te puedo dar gratis una aspirina contra el dolor de cabeza para tu mujer.

- PM: bueno, un ejemplo poco acertado…

- C: pues te doy otro, a ver si me puedes explicar esto: estoy felizmente casado. A ciertas horas de la noche en las cadenas sólo dan anuncios para ligar. En todas las cadenas. Esto me enerva porque constantemente los repiten. Y no creo que vayan dirigidos a mí con esa publicidad.

- PM: este caso es distinto. Estos se facturan según coste por clic. Sólo pagamos cuando alguien, después hace click sobre la web de ese site de ligue.

- C: es decir, que si nadie hacemos clic porque estamos felizmente casados no se pagan, ¿pero sí se emiten?

- PM: algo así. Aquí surge un ROI automático, dando igual si pagamos, o no. ¿Me sigues?

- C: no sé. ¿Existen ejemplos en los que utilizáis esas súper herramientas? ¿Esas que os dicen que ciertos programas son vistos por personas que deberían ver vuestra publicidad y donde ponéis vuestros anuncios?

-PM: ¡claro! Mira, por ejemplo, un partido de fútbol. Lo ven muchos bebedores de cerveza. Con lo cual emitimos ahí nuestra publicidad de cerveza. O un programa de corazón. Lo ven muchísimas mujeres. Con lo cual vamos y emitimos en él spots de champú y cosméticos.

- C: ¿y para eso necesitáis programas de ordenador?

- PM: bueno, no podemos fiarnos sólo de nuestra intuición. Las diferencias son tan marginales que necesitamos el dígito tras la coma.

- C: entiendo. Pero sí, cuando veo un partido ponéis tanta publicidad de cervezas que no puedo diferenciarlas todas… Además, muchas veces en la pausa publicitaria salgo de la habitación para finalizar alguna otra tarea.

- PM: claro, pero aunque vayas a la cocina escuchas el jingle y reconoces así la marca. Por eso subimos algo el volumen en los bloques publicitarios.

La conversación sigue y sigue. Y me gustaría escucharla hasta el final (según la publican los amigos del blog crítico, que no revista típica del sector publicitario, “Craft & Vision”, citada.) Pero, ¿para qué, queridas agencias? Pues este planificador de medios ficticio no logró, y mira que lo intentó, explicarle a su interlocutor la publicidad en televisión. Por favor, ayúdenle ustedes. Ayúdennos a todos a entender la publicidad en TV de tal manera que ésta sea divertida de ver, de consumir, incluso para nosotros, que también somos consumidores. Y seguro que entonces aquello del ROI irá también mucho mejor… Y tú Risto, a ver si también nos puedes ayudar desde ese foro con las TV's, agencias, anunciantes y productoras del país a entender mejor cómo salir de ésta ;-)

Buen fin de semana bien caluroso (así nos lo anuncian), con mucha piscina o playa refrescante y un gran verano 2011, les desea, hasta dentro de siete días aquí de nuevo.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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