¿Refleja la publicidad la falta de moral y ética de la sociedad española de hoy?

¿Y por dónde comienzo esta carta semanal, en este intenso mes de junio? ¿Cannes Lions 2012 por ejemplo, que comenzó este pasado domingo y que estamos cubriendo desde esa misma noche en directo 2.0 gracias al apoyo de nuestro patrocinador ING, en esta sección especial con ya más de 100 noticias? Y donde España este martes por la tarde-noche llegaba a los 9 Leones frente a los 13 de 2011, en el ecuador del súper festival, y con tantos bronces que sólo consigue 33 puntos frente a los 49 del año 2011. Quedan aún 3 días de festival, esperemos mejorar. Y tras este flojo comienzo en Cannes somos una vez más líderes en otra cosa, que para nada ayuda a la imagen de seriedad en el sector. Y es que por primera vez han tenido que echar en el Festival de Cannes Lions a un jurado por no estar pendiente de su trabajo en las reuniones de jurados.

¿Y de dónde cree usted que era el jurado que tanta vergüenza nos trae y que de paso "pudo ayudar" a que ninguna de las 52 piezas españolas inscritas a la sección de PR obtuviese un solo premio? Adivine... ;-( Gracias Javier Curtichs, presidente de la agencia de RRPP española, Tinkle. Dan muchas ganas de trabajar con gente como usted. El lunes llamamos a su agencia. Ni para contestarnos y explicar o dar su versión tuvo tiempo/valor. ¿Cómo tratará y apagará las crisis de RRPP de sus clientes anunciantes desde su agencia Tinkle, si ni sabe manejar la suya misma? Mejor ni pensarlo. Cuidado, de estos está lleno este sector de la comunicación española. ¿Por qué se les apoya, se confía en su "profesionalidad" por parte de marcas y anunciantes, se les escucha en congresos, se les lee en entrevistas y en revistas sectoriales? ¿Por qué se les invita a formar parte de un jurado en el más prestigioso de los festivales, Cannes Lions? ¿Qué pasa en este sector, en este país? ¡Así vamos!

Tan bien vamos, que los compañeros de la revista más leída sobre la industria publicitaria, la norteamericana 'AdAge', lo dicen claro (aquí, por supuesto, todos los que deberían publicar esto también, "calladitos y mirando a otro lado o hablando de fútbol"): "España arrastra hacia abajo las previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial". Según ZenithOptimedia esta semana en su informe periódico, en 2012 no caeremos en gasto publicitario un -5,3%, sino que lo haremos en un -12% (acaban de ajustar sus previsiones de decrecimiento para España). Esto son los "brotes verdes" de un sector y de una nación que quiso vivir como reyes, como si nada pasara o todo fuera posible y de forma imparable, como si fuéramos los champions, los mejores en todo, también en publicidad (palabras de prepotencia que todo esto muestran, en ruedas de prensa y congresos en los que advertía, micrófono en mano, de los errores que se estaban cometiendo, desde hace ya tantos años, tras escuchar al ponente de turno con su discurso bien alejado de la realidad, los puede ver en la mayor hemeroteca audiovisual del sector, en este canal en YouTube. Y aquí tenemos el nuevo problema. Demasiadas de nuestras empresas anunciantes (y también, aún más triste, de justo las que trabajan en el sector de la publicidad y el marketing), con o sin excusa/motivos de crisis, han dejado de creer en la publicidad, dejan de invertir en ella.

Es como si yo ahora digo, nervioso por la dichosa crisis o porque por fin me quiero comprar ese Mercedes o BMW que no tengo, que MarketingDirecto.com deja de asistir a los muchos congresos worldwide para así ahorrar decenas de miles de euros al año y entrar por fin en beneficios interesantes, tras 13 largos años ya. O como si, de pronto, decido esta semana que voy solo a Cannes, a darme una vuelta, pero sin las tres redactoras que tenía previsto llevarme para cubrir esto como mi sector y el nuevo periodismo inmediato y digital se merecen de verdad. Y anulo los enormes costes del viaje, hotel, coche de alquiler espacioso para todos, comidas y cenas nada económicas en Cannes... O si comienzo a despedir a valiosas redactoras o reducirles la jornada a la ridícula mitad, como parece ponerse de moda en tantas cutres redacciones en este país. ¿Se imaginan dejarles "así de informativamente tirados", queridos lectores, lectoras (como hacen ahora tantos)? ¿Qué calidad informativa ofreceríamos desde esta marca editorial? ¿Qué credibilidad? ¿Qué aportación justo en estos momentos de cambio y desorientación? ¿Qué beneficio a nuestros anunciantes que sí confían en la difusión de este medio, no por su cara bonita, pero sí por su periodismo rápido, global, online y profesional?

No entiendo cómo otros medios están haciendo justo esto. Ni cómo otros dejan de apoyar a sus propias marcas y servicios y, de paso, también a la prensa independiente y de calidad, tan necesaria justo ahora, retirando sus campañas. Ni cómo otros abandonan sus marcas parando su publicidad. Francamente, no lo entiendo. Como tantas cosas que desde hace tantos años ya, nunca entendí en mi sector y en este país, como ciudadano global (casualmente español-alemán), y que ahora comienzan a hablarse, cuando ya es tarde y estamos todos donde estamos.

¿Sigo entonces hablando este mes de junio de las Jornadas de Publicidad Exterior, visitadas la semana pasada en Córdoba y perfectamente organizadas por su asociación, la AEPE? Porque llama la atención que, entre buenos ponentes como Félix Vicente de McCann; Carlos Viladevall, de Posterscope; Cristina Rey, de Optimedia (todas sus ponencias al completo, como quizás tuvo tiempo de ver la semana pasada nada más exponerse en Córdoba, en vídeo y en texto en su portal MarketingDirecto.com y en su TV sección), la ponencia que más se ha visto (según la audiencia que nos dan las visitas de YouTube) es la del crítico director de marketing de Toyota, David Suárez, que pidió ciertas mejoras al sector allí reunido, para que esto avance mejor y con datos concisos en la mano ante sus superiores, para que pueda mejorar su inversión en publicidad exterior de la marca. Reveladora la segunda parte de este vídeo que dejó con la boca abierta a muchos de los allí reunidos.

No menos sorprendente es que los asistentes a las #JornadasAEPE (exclusivistas, agencias de medios, algún anunciante suelto) apenas tuitearan sus ideas, impresiones, datos del sector, aunque más soprendente fue aún el toque fresco de ideas, innovación creativa y entusiasmo por la profesión que seis jóvenes estudiantes de la Universidad Jaume I de Castellón metieron en estas normalmente muy políticamente correctas y por ello encorsetadas jornadas profesionales. Hay que ver la lograda presentación de estas jóvenes en este vídeo que duplica al más visto de las "ponencias serias". Menuda muestra de lo que debería ser este sector, lo que le falta de chispa, alegría, ideas creativas. Enhorabuena a la AEPE y a su jurado por fomentar este tipo de presentaciones, también. Y espero que el sector sepa ver lo que valen estas chicas y ya mismo estén creando campañas exteriores tan originales para la DGT o quien sea, como ésta "Y si fuera la última vez qué...?" Las fotos de lo allí vivido, como en cada cobertura, al completo, en esta carpeta de Facebook.

Antes de meterme, como cada año, junto al equipo de redacción de MarketingDirecto.com, de lleno en la más amplia cobertura digital (en español) de la increíble variedad y calidad de campañas globales y premios creativos en la preciosa Costa Azul francesa, quiero recordar alguna cosa más de lo que pasa en nuestra publicidad. Mientras que todos los medios del sector hacen estos días su critica descafeinada del fracasado festival El Sol (casi sólo fijándose en la gala de las 4 horas insufribles), frente a la única solución real que existe para refundar y poner al día este evento que, en tantos años, no ha logrado ni mejorar esencialmente ni ir con los nuevos tiempos publicitarios (sólo logra un insignificante cambio de sede...), y que se llama "cambio/relevo urgente y al completo de quienes organizan el festival publicitario de El Sol por un equipo de gente nueva, con ideas de hoy, frescas, distintas, transparentes al 100%", y que miren y se inspiren de verdad en el líder que va a más, que es este Cannes Lions que visitamos esta semana, vemos la otra realidad detrás de esos premios fracasados y muchas veces poco claros de las agencias participantes, de tanto que sucede en la sombra del sector creativo publicitario español.

Y no lo digo yo, lo dicen profesionales del periodismo publicitario, como Juanjo Moreno, ex redactor jefe de Anuncios en Barcelona (de donde salió espantado como más de uno al parecer), ahora director de la revista amiga & distinta, Yorokobu, en su artículo sobre el libro "Sin compasión", (que es un "balazo narrativo al mundo de la publicidad"), de Ralph del Valle, y que citaba yo en este espacio la semana pasada. Citemos este reciente texto del compañero Juanjo, publicado en www.yorokobu.es, aquí mismo:

"Este libro es una bomba que va a explotarle en la cara a muchos publicitarios y anunciantes de este país, que se reconocerán en sus páginas. Para abrir boca, el libro habla de creativos cocainómanos, anunciantes oligofrénicos, golfas, trepas y ególatras, entre otras cosas. Gnadenlos es una palabra alemana que significa sin piedad, sin compasión. Y en su caso hace referencia a la forma en la que el autor narra en primera persona su experiencia de cinco años como redactor creativo en varias agencias de publicidad de Madrid. Antes de abrir el libro, ganador del Premio de Creación Literaria Bubok 2012, un marcapáginas te da la "Bienvenida al mundo de la publicidad" y de él cuelga un bolsita en cuyo interior hay un polvo blanco.

Del Valle menciona agencias como Copiapunto, Trashmore, La Panda, Grau, Clapsa, Cáspita... Y a profesionales que, aunque tienen el nombre cambiado, fácilmente reconocerá el sector. También habla de los sueldos miserables de los que empiezan en la profesión; del robo de ideas de los juniors por parte de los creativos de alto rango; de las fiestas de los publicitarios: "un lugar lleno de drogas donde no existe la inteligencia, el reparo ni nada que les ate a la más mínima decencia"; de las "zorras que trabajan en publicidad y que saben que el sexo es la mejor manera de llegar arriba en la profesión" o de los concursos amañados, entre otras cosas.

"Sé que es fuerte afirmar que los concursos publicitarios están amañados", dice Ralph del Valle, "nadie lo dice pero todos sabemos la cantidad de concursos que se ganan con un maletín primero, y el maletín no es de cuero negro con billetes sin marcar, sino que tiene forma de cuenta en el mejor prostíbulo de la ciudad o de una vuelta al mundo en clase business".

Para el escritor, la publicidad refleja perfectamente la falta de moral y de ética de la sociedad actual. "Seguro que estas mismas cosas pasan en otros sectores, pero este es el que conozco", afirma. Por eso reconoce que el trasfondo del libro no es criticar la profesión publicitaria gratuitamente, sino reflejar una generación que ha sido estafada y engañada, esclavizada como fuerza de trabajo barata y torturada psicológicamente con la inestabilidad laboral.

"Después de cinco años en agencias puedo afirmar que el talento no importa en esta profesión. Solo importa el precio al que te quieres vender", señala Del valle, "al final decidí salir de este mundo por dos motivos: salud mental y dignidad, y contar esa especie de corrupción moral que se ha instalado en las agencias, en las que tú eres tan importante como el último anuncio que hayas hecho, en qué agencia trabajas o en qué reservados puedes entrar".

Tiene claro que lo más bonito que le van a llamar es provocador y prepotente. "Entiendo que si me ponen verde es que estoy diciendo algo que toca la fibra sensible". Sin embargo, no ha querido desvelar la identidad real de las agencias y publicitarios que aparecen en el libro, aunque da suficientes pistas para que sean reconocidos con facilidad... o no. "Me interesaba crear un poco de intriga y que la gente se pregunte ¿seré yo ese creativo de la melena, traje italiano, reloj de oro y tabique nasal de plata? ¿Será mi agencia esa que describe como un abrevadero de caspa regida por nulidades?". Y sigue: "Además, no resultaría fácil demostrar que todo un departamento creativo de una agencia consume estupefacientes, algo que todos los que hemos trabajado en el sector sabemos que ocurre", sentencia Ralph del Valle.

Durante mucho tiempo se limitó a quejarse... hasta que se cansó e hizo realidad, y sin compasión, aquello que tantas veces se había dicho: "El día que escriba un libro con lo que pasa en mi agencia se hunde". Así que, ya sabes, si eres creativo de una agencia, responsable de cuentas, director de marketing... cruza los dedos y reza a quien creas para no ser uno de los protagonistas de este libro.

Y todo queda dicho. Nada más por hoy. Sigan Cannes Lions 2012 en "formato periodístico 2.0 directo”, vía innumerables fotos, videos, textos resúmenes al instante, en esta sección especial.
¡Nos vemos a la vuelta! (gracias por su paciencia, que hoy me extendí ;-)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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