¿Seguir o no seguir con el circo de los premios publicitarios?

Da gusto cuando algo se mueve en el sector publicitario, se reflexiona sobre si seguir con lo de siempre y si es válido en estos tiempos, es útil y lo merece. No da tanto gusto cuando ves que estos debates necesarios para moverse vienen de agencias de fuera de España, se publican en medios del sector no made in Spain. Así ocurrió estos días con las noticias que fuimos dando acerca del «circo de los festivales y premios creativos publicitarios», y de cómo grandes agencias alemanas (Jung von Matt y Scholz & Friends) deciden parar su participación. Estas fueron las noticias (1 y 2) al respecto, que curiosamente, un solo medio de la publicidad dio en España para impulsar el debate necesario…

Interesante también la opinión que al respecto da en la revista amiga Horizont Amir Kassaei, director creativo mundial de DDB Worldwide. Veamos algunas de las cosas que se atrevió a decir: «Hace años que ya dije que se le debe contraponer algo a la fijación en premios y rankings creativos. Porque esta fijación nos lleva a que las agencias obtengan premios por métodos poco claros y con creaciones zombie. Pero tampoco creo que no compitiendo durante un tiempo en los award shows (la iniciativa de las agencias arriba mencionadas) cambie la situación actual de nuestra industria. El anuncio de invertir ese dinero en experiencia digital o en la formación, y no en festivales, me parece una burla. Esto no debería ser un motivo especial sino una iniciativa elemental en las agencias».

«Peor aún: debido a ese comportamiento y ese foco equivocado, muchas agencias han mostrado (o exigido) a sus jóvenes talentos a formar valores y aptitudes equivocados. Y aquí también incluyo las escuelas publicitarias. Comenzar ahora a hablar de comunicación innovadora y de fomento de la formación de jóvenes no sólo es ridículo sino bastante cínico. Cuando fui presidente del CdeC alemán (ADC), propuse la idea de un «Index de agencias» y cómo medir la capacidad de prestación en diferentes áreas a través de un jurado independiente para conseguir un reflejo real del sector de las agencias de nuestro país. Me criticaron muchísimo. Ahora, hasta el más tonto se da cuenta de que la idea era buena y necesaria».

«Y eso que no he criticado los festivales o el desarrollo de prototipos. Sólo he señalado que apenas quedan ya agencias de publicidad en las que la relación entre trabajo relevante, innovador y por encargo, frente a los proyectos freestyle, esté intacta. Lo que ha llevado a que la mayoría de las agencias se hayan autoquitado la última gota de sustancia y credibilidad. Y si observas a muchas de las tan admiradas estrellas creativas en festivales, congresos y revistas del sector, te das cuenta que no lo son. Llaman la atención por su producción de ideas de oro (truchos), y no a través de una conducción sostenible y convincente de la agencia. Por no hablar de su nula aportación a la mejora de la comunicación en este país». Amir, por favor, vente a El Sol 2012, mira lo que allí nos mostraron (y fueron salvajemente premiadas por ello) muchas agencias nuestras, los innumerables truchos vistos, los pronunciamientos de tanta «estrella creativa», lo que nos contó el jurado (si es que contó algo cualificado; aquí el vídeo link) y luego me cuentas…

«Interesante que las dos naciones, de las que se puede probar que producen la mejor publicidad del planeta, por auténtica y relevante, EEUU y Gran Bretaña, ni conozcan un ranking creativo. En lo que es la comunicación verdadera e innovadora, estos países son vanguardia porque poseen una actitud de seriedad y sustancia. De paso dominan, con gran distancia, todos los award shows del mundo. Con trabajos de encargo real y relevantes». La verdad, en vez de despotricar, algo que le encanta a mi sector y a tantos directores de revistas publicitarias, contra el «predominio tan injusto de lo anglosajón en tantos grandes festivales publicitarios», las agencias de mi país, deberían tomar de una vez por todas ejemplo. Y no ir de caza de más y más trofeos y puntos para dejarse auto celebrar por los ciegos de siempre con sus numeritos de burbuja vacía. ¿Por qué cree usted, querido lector, lectora, que denomino a agencias como Shackleton, «agencias cazapremios»?

¿Y qué piensan nuestros creativos de este gesto que han iniciado las dos agencias alemanas? ¿De este sano debate que allí tiene la industria? Se lo hemos preguntado. Pues nadie más quería hacerlo, en un sector español que prefiere mirar a otro lado, en vez de afrontar lo que debería. Esto es lo que han dicho.

Bueno, y con esto llego al final. Feliz puente a los que se lo pueden y quieren permitir; aquí sí se trabaja este viernes; esto es un medio online y la publicidad global, a la que también nos debemos, no para hoy.

Abramos un debate que yo creo es necesario. También en España.

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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