¿Y CUÁNDO ACABARÁ EL ONLINE CON MÁS DE UN PUESTO CREATIVO?

Estimad@ Usuari@,

Permítanme que hoy siga con la segunda parte de lo comenzado la semana pasada, es decir, con las importantes palabras de Bernd M. Michael, strategic advisor en Grey Global Group, con el asunto «¿Cuándo acabará el online con la publicidad clásica?» que puede leer aquí si no tuvo tiempo, aunque sea tan sólo por la trascendencia que lo expuesto tiene y tendrá sobre el momento actual publicitario. Seguimos pues, con la parte segunda.

Ante estos hechos descritos, muchos de los «medios complementarios» se mueven hacia el centro del interés. El rol de los medios se redefine porque las marcas líderes consiguen un alto nivel muy parecido en lo que es el conocimiento, la simpatía y la imagen de marca. Al mismo tiempo, las encuestas hechas a consumidores demuestran que éste toma su decisión de compra justo en el punto de venta o algo antes del momento definitivo de comprar. Lo que desplaza de golpe las prioridades estratégicas. La comunicación de masas y la comunicación individual se enfrentan. El «Return on Investment» domina la discusión. Los nuevos números dicen que el 70% de las personas con alto poder adquisitivo utilizan intensivamente Internet y el teléfono móvil. Y como a estas personas les gusta que se les dirijan de forma individualizada y les encantan los productos y servicios individualizados, se crea aquí un target de ensueño. ¡Suerte para aquel marketiniano o publicitario que se lo sabe ganar! Una ventaja que sus competidores no podrán alcanzar tan pronto.

Queda la gran pregunta: ¿se han enterado nuestros creativos en sus agencias sobre qué oportunidad tienen ante sí? Y, sobre todo: ¿han aprendido a tratarla a la perfección? O, es más: ¿aman este medio? Nuestros compañeros ingleses de la revista Campaign publicaron hace algo más de un mes un interesante artículo con el titular «The rise of the new creative». En él se hablaba sobre «there is a revolution going on in advertising as the boundaries between specialism blurr. Emerging from the chaos are the new creatives – become one or become obsolete.» Esta afirmación sin piedad no dice otra cosa que como los creativos de la publicidad no interioricen, practiquen, adapten creativamente y aprendan a querer, a toda prisa, las nuevas tecnologías, ponen en peligro su puesto de trabajo.

¿Saben lo peor? Aún existen muchos directores creativos que pasan «las cosas de Internet» a la mesa de sus asistentes. ¿Qué nos apostamos sobre lo rápido que va a desaparecer, también en España, esta absurda actitud? Estamos ante una era de consumo participativo de los medios. Es el consumidor el que hace el producto. Y más: lo quiere así para tener la seguridad del individualismo y, con ello, de vivir de una manera distinta que su vecino, su colega de trabajo o su amigo. El nuevo titular es ahora, «No soy yo quien debe encajar en la marca. Es la marca la que debe encajar conmigo». Con ello tenemos determinado el espacio para la tendencia de productos personificados. Nos dirigimos hacia a un marketing del yo, yo y yo, algo más costoso. Con nuevas reglas de juego. Con nuevos retos creativos. Especialmente si players como Microsoft, Google, eBay, Yahoo y otros Blue Chips hacen realidad lo anunciado, entrando en el mundo de la comunicación por Internet.

¿Recuerda usted cómo contestó Bill Gates en una entrevista con Financial Times a la pregunta de por qué se había olvidado del mercado de Internet y de la telefonía móvil? «No hace falta inventarlo todo uno mismo. Hay que saber esperar hasta que otros cometen errores en un mercado nuevo. Entonces entras en él a un nivel más alto, sabiendo qué riesgos tienes ante ti». Para el resto del mundo queda abierto si esto fue una promesa o una amenaza…

Interesante todo esto que escribe Michael. Ojalá esta versión traducida llegue a muchos despachos y abra aún más ojos en un país donde apenas se destina a Internet un 2% de la inversión total en publicidad frente a un 27% de consumo de ese mismo medio por los españoles. ¡Qué gran error están cometiendo algunos! ¡Qué gran batacazo publicitario le auguran visionarios como Michael o quien en unos segundos se va a despedir de usted!

¡Que disfrute (y medite) este fin de semana veraniego!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: info@marketingdirecto.com

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