2010: Bailando con la publicidad (I)

Estimad@ Usuari@,

¡Bienvenido a 2010! A la segunda década del nuevo milenio que deja atrás los 0´s y comienza con un fantástico 10. ¡Qué bien suena ese 10! Me alegro de verle, de verla aquí de nuevo. Esté de vacaciones o trabajando, como también lo está nuestra redacción en Guzmán el Bueno, Madrid, desde la que yo le escribo esta vez. Veo que pasó la puerta al nuevo año sin miedo como pedía en la última carta personal en este mismo espacio. Espero que haya tenido una buena y feliz entrada al nuevo año. Toca ahora aprovechar las infinitas posibilidades que una nueva década traerá consigo para nuestro oficio de buenos marketeros y publicistas. Vamos pues directamente a por ello, sin más demora.

Por fin tiempo de sosiego y de lectura estas Navidades que para eso precisamente debe estar la pausa invernal. Sin aviones, sin hoteles, sin taxis ni metros, sin correr de este congreso a aquel evento internacional, con el estrés que conlleva tanto movimiento, tantas horas de escuchas y de networking por la «causa del nuevo marketing». Siempre a esa velocidad 2.0 que la década digital trajo como «regalito colateral» por estar al día como nunca antes fue posible. Cosa que aquí se practica con todas sus consecuencias informativas para lectores y uno mismo.

No debe sorprender pues que vía «servicio informativo Twitter, conexión 24 horas», también en Navidad funcionando digitalmente a tope, me llegase un interesante link al prestigioso diario europeo Die Zeit (por supuesto, edición digital y no ya papel…) con una entrevista cuyo título hablaba de lo mucho que se parece la publicidad de la nueva década a un baile. «Debes moverte lentamente como en un bolero, hacia delante», contaba Karen Heumann, estratega publicitaria en la agencia puntera alemana Jung Von Matt y que lleva la cuenta de Mercedes Benz. Esto había que leerlo entero, si viene de Die Zeit y habla de nuestro sector:

Sobre marcas moribundas: «me entristece ver cómo grandes marcas como Quelle (venta a distancia) desaparecen. Las marcas son un poco como las personas, tienen carácter, gozan de confianza, se expresan, aprenden y evolucionan cuando las cosas van bien. En momentos así se rompe un ser abstracto pero muy valioso. Si tuviera dinero suficiente compraría marcas moribundas como Quelle y las criaría de nuevo para llevarlas hacia el éxito.»

Publicidad y manipulación: «claro que ambos están relacionados. Pero no se trata de manipulación oculta. La publicidad buena hace su trabajo a cara destapada. El miedo a ser manipulados que hace tiempo promovía Vincent Packard con sus Seductores Secretos ya pasó. La personas son ahora lo que en Inglaterra llaman ad-literate. Saben, esto es publicidad. Que me quiere seducir. Si lo hace de manera entretenida, interesante, las personas no tienen nada en contra y le dedican algún tiempo. A mí me gusta ser seducida por la publicidad y también me gusta seducir. ¡La publicidad es influir conscientemente!»

¿Y la imagen del publicitario?: «Cuando me invitan a tal o cual evento me toca siempre el rol de acelerador del mal. Me defiendo entonces y muestro que los publicitarios son bastante profesionales, pensativos y competentes. Lo son y lo deben ser en este mundo megacomplejo. Más me preocupa la erosión del orgullo que detecto en ocasiones en mi propio gremio. Cuando colegas ya no quieren llamarse publicitarios, sino innovation partner o similar. Conceptos de autonegación jamás potencian la confianza del cliente.»

¿Cómo es el oficio hoy?: «La publicidad es hoy mucho más que en sus comienzos. Hoy forma parte hacer a la propia marca más atractiva antes de ponerte a comunicar. Ayudamos a nuestros clientes en el desarrollo de productos, estrategias portfolio, servicios, a desarrollar marcas completamente nuevas.»

¿Consejos para una joven principiante en esto de la dirección de estrategia publicitaria en una agencia?: «Le diría que lo tendrá mucho más fácil que yo antes. Antes me tocaba explicar para qué hacia falta una estratega en publicidad. Tuve que hacer ver a muchos lo fructífero que puede ser una fase de pensamiento intenso antes de desarrollar realmente la campaña. Hoy la joven estratega no podría salvarse de las muchas tareas que le caerían. Y yo le diría que los tiempos se han aproximado bastante a este oficio. Porque como estratega en publicidad suelo venir, a nivel pensamiento, desde la perspectiva del consumidor. ¡Operar desde el punto de vista del consumidor es hoy por hoy y por un montón de razones la casi única, y la más importante de las perspectivas!»

Google y la publicidad: «Google ha cambiado muchas cosas. Ellos dirían que hacen la comunicación más transparente que se puede tener. Google dice que todo se puede comparar, que la marca pasa a un segundo plano y con ello el valor emocional añadido que a través de la marca se le impone forzadamente al cliente. Cualquiera puede ver cuando quiera cuál es la característica de un producto. Matemática versus seducción. Y yo digo, el mundo no es tan simple. No tengo nada contra las matemáticas. Pero la gente quiere ser convencida y a veces seducida. Apetece decidirse por lo bonito, lo mejor, lo más interesante. Adquiriendo con el producto más que el propio producto, como la connotación que se ha creado por su origen y la especial promesa de la marca. Por eso justo en estos tiempos de transparencia absoluta y tanta variedad de productos la marca tiene una ventaja enorme. Cuando se muestran no names y marcas fuertes juntas, la marca siempre tiene ventaja. Pues supone un ancla de calidad y de confianza.»

La semana que viene la segunda parte de esta interesante entrevista que pone, gracias al pragmatismo y sentido común publicitario de esta profesional, las cosas claras y en su sitio. Ahora que toca comenzar de forma mejor y distinta un nuevo año publicitario. Para el que la redacción de MarketingDirecto.com le desea todo lo mejor. ¡A por el 2010!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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