2012, año crucial para el sector publicitario

Por fin se acabó el algo prolongado parón navideño español… Y aquí uno ya está impaciente, haciendo sus maletas para visitar el primer gran evento publicitario del joven año, el ya tradicional «Congreso de los Medios 2012» de mis colegas de la revista Horizont, este 17 y 18 de enero en Fráncfort, con su «Cumbre de las agencias 2012: las agencias y el cambio» con los CEO’s de GroupM, Aegis y OMD debatiendo el futuro papel de las mismas y el tema del trading. Y otros muchos big players del mayor mercado publicitario europeo. Se lo contaré, un año más, en «solitaria exclusiva», directamente y vía Twitter, Facebook, fotos, ponencias en vídeos de YouTube, noticias en este mismo medio y en mis cuentas sociales. Sígalo para ser de los primeros en enterarse de lo que nos espera en 2012. Este megaevento en la capital financiera de la Unión Europea abre el nuevo año publicitario, de medios y de marketing. Y MarketingDirecto.com coge tiempo, equipamiento técnico, avión y hotel para estar otro enero más allí. Porque usted sí lo vale, querido lector, lectora ;-)

Y como aquí le respetamos, le queremos, vamos a hablarle bien claro sobre lo que puede ser 2012 para su sector. También hoy en esta columna-editorial en el sector de la palabrería bonita, de la falta de transparencia, mentiritas o mentiras, de la falta de escucha hacia el consumidor, del amiguismo con aquel proveedor incompetente o del lametraserismo hacia ese cliente que no quiere ver o que no se entera, además de una prensa comprada con mucha publi y así silenciada para que no diga lo que aquí si contamos y denunciamos. Voy a dejar que nuevamente sea ese amigo crítico, Thomas Koch, un «viejo zorro del sector alemán», de habla clara y pragmática, sin pelos en la lengua, cuyo blogpost de esta semana citaré/adaptaré con alguna pincelada local a nuestro spanish sector:

«Con 2012 comienza un año excitante. Un año que los que trabajamos en esto de los medios, la publicidad y el marketing vamos a recordar durante mucho tiempo. Será un año emocionante y habrá sorpresas… Enero nos dirá más sobre el discutido asunto (entre agencias de medios y anunciantes) del trading. Si las agencias de medios van a entrar a lo grande en la comercialización porque se huelen allí aún mas beneficios, se les exigirá que dejen su negocio de consultoría. Pues ambas cosas no son compatibles. Además de una bofetada a sus propios clientes, que ya han dado a entender que rechazan el trading mientras sí piden más transparencia. Los comerciantes pueden trapichear, los consultores no. Así son las cosas».

«El problema son los clientes anunciantes que ya no aguantan más. Uno de ellos, de los gordos, va a sacar su cuenta de una de las grandes agencias de medios. Toma la decisión porque no le gusta el comportamiento de éstas y sus contratos de adquisición de negocios. Quiere hacer su propio camino. Un camino inusual. Este cliente podría crear un auténtico efecto dominó en 2012. Vamos a ver. Tuve ocasión de hablar de tú a tú con más de un CEO de agencia de medios y les veo desencantados como nunca. Están sin ganas. Sin ganas de perseguir ese único objetivo llamado maximización de beneficios a costa de la atención y asesoría hacia el cliente (y de la confianza del cliente) y de hacerlo sobre las espaldas de sus empleados. Empleados que ellos mismos han formado, han promovido, y cuyos puestos ahora deben ser inmediatamente eliminados en cuanto los resultados no son los esperados».

«Las agencias de medios, en su día paraíso para un trabajo de consultoría atractivo, han mutado a maquinarias malignas. Dinosaurios que todo lo que se les pone en el camino lo aplastan. Personas, medios, clientes. Esto es amargo. Y grita a favor de una reorientación. O de alternativas. 2012 va a ser para las agencias de medios el año de la decisión».

«De forma distinta es la situación en las agencias creativas. Aquí lo que cunde es el desamparo. La situación de recaudación es cada vez más dramática. Los contratos, si es que quedan algunos, cada vez menos lucrativos. Lo que fueron consultores estratégicos y servicios creativos se convierten en simples estaciones de reproducción para la ejecución. El crowdsourcing amenaza su soberanía creativa. Vale, suena exagerado. Si lo hablas en privado, muchos jefes de agencias lo formulan de forma no imprimible…»

«Las grandes agencias creativas han dejado pasar, dormidas, internet. ¡Qué digo! Han dejado pasar la completa digitalización del paisaje mediático. Y la han perdido a manos de agencias especializadas y start ups. Y, con ello, perdieron su competencia multimedia. Una solución a este problemón está ya muy lejos. También las boutiques supercreativas, esas agencias tan apreciadas en su día, han dejado de fabricar titulares. Ahora sus titulares los hacen sólo con sus catástrofes de personal (cambios, despidos). Y, últimamente, con el cierre de oficinas. Desgraciadamente 2012 dejará escalar esta situación precaria. En 2012 cerrarán más agencias creativas que nunca».

«Tampoco puedo eximir aquí a los anunciantes. No dicen lo que quieren. Peor aún: hablan en demasiadas ocasiones lo contrario a lo que luego hacen. No pagan bien para buenos trabajos de consulta. Los menos piensan a largo plazo. Apenas escuchan al consumidor final. Marketing y comunicación nunca estuvieron tan lejos de ser asunto de la dirección general. El «periodo de desintegración» de un director de marketing capacitado se acortará nuevamente en 2012″.

«Los clientes tienen la propia culpa de que las agencias de medios hagan lo que quieren con ellos. Y sus continuas exigencias de descuentos hacen peligrar la pluralidad y el valor único del paisaje mediático de la sociedad democrática. Tan importante para comunicar sus productos y servicios. Se están cargando la rama sobre la que se sientan. En 2012 podría romperse. En 2012 deben repensar lo que hacen».

«Muchos medios están ante un misterio. Muchos miran con incredulidad sus cifras de ventas del último trimestre. ¿Qué hacer con esos números en rojo, no esperados y que ya son insalvables? Muchos volverán a sacar el lápiz rojo (el de los recortes) para 2012. Y de nuevo cortarán en el lado equivocado, ahorrando en el producto. En vez de invertir como lo hacen los empresarios. Porque parecen haber olvidado cuáles son las inversiones que aseguran su futura existencia. Su mercado está aquí, no en China. Pero esto es mucho pedir a juristas y a controllers que copan ahora sus consejos de administración. Como no vuelvan a coger el timón auténticos empresarios-editores, periodistas, conocedores de los medios, los historiadores dirán un día que 2012 fue el año del comienzo de la muerte de los medios. Hablarán del comienzo de la gran muerte (española) de lo impreso».

Visto lo visto, analizado lo analizado, sólo me queda recordar que la táctica del avestruz ya no sirve. Si todos los participantes del mercado se sientan, reflexionan y entran en razón, 2012 no tiene por qué estar perdido. Lo mejor es entrar en contacto unos con otros. Pero esta vez con respeto y al mismo nivel (de ojos). Y, con las cartas sobre la mesa, redefinir juntos el rol y las reglas de juego. Antes de que 2012 nos reviente en las manos… ¿Cómo lo veis? ¿Dispuestos a salvar al sector, como ahora Rajoy y su gente deben hacerlo con España? ¿O dejamos que todo esto explote y seguimos viendo los brotecitos verdes de ZP, también para este sector, también para 2012, y aquí no pasa nada? Está en ti. Está en todos (nosotros).

Un saludo cordial, nos vemos en/desde Fráncfort. ¡Arranca (y despega ;-) 2012!

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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