¡2016 será el año de las marcas!

foto javier nueva carta 200Lo sé. Esta columna editorial suele "recoger" la mayor cantidad de lectores cuando se critica, se negativiza o se anuncia la muerte de algo. De los problemas del marketing actual, la muerte de la publicidad, o el hundimiento del online. Pero no, este nuevo año vamos a comenzarlo con una noticia positiva (que ya desde Barcelona, Colonia u Oriente Medio nos llegan suficientes malas noticias): porque 2016 será el año en el que la marca se verá reforzada nuevamente.

Así lo comentan desde mi semanario económico favorito, "Wirtschaftswoche", que citaré una vez más en este espacio personal y de encuentro semanal con usted, querido lector, querida lectora:

"Reconozcamos que las marcas no lo han tenido fácil estos últimos años. La marcha triunfal de las no-names o marcas blancas parecía imparable y robaba más y más cuota de mercado, adquirida costosamente con marketing y publicidad. La disrupción y digitalización facilita como nunca la entrada al mercado a nuevas ofertas competidoras. Plataformas digitales posibilitan al consumidor comparar los productos. Colocando al factor precio como algo primordial.1miedo

Protectores de consumidores usan los medios online para ganar cobertura y advertir al consumidor: de packaging o etiquetas fraudulentas, del abuso con el cliente final. Innumerables directores de marketing, incapaces de gestionar profesionalmente una marca, aportaron su parte para empeorar más aún la situación. De todo ello ha podido leer usted estos últimos años mucho en este espacio abierto y crítico con y para el sector (y no creo que exista otro similar en el mercado hispanohablante).

Los clientes prefieren comprar productos de marca
Pero por fin se ve la luz al final del túnel. La encuesta de PriceWaterhouseCoopers (¿o era housewaterwatchcooper, Pablo? :-), "Marcas, una cuestión de confianza" nos ofrece el interesante resultado de que dos tercios de los clientes compran productos de marca. Están convencidos de la calidad de los respectivos productos y han tenido buena experiencia con ellos.

2preferenciaLlama la atención y es eminente la conclusión de que son los jóvenes los que confían más en las marcas. Un 71% de los que tienen entre 16 y 34 años se decide, según PWC, claramente por productos de marca. Ellos, los denominados millennials, son los consumidores del futuro y por ello para los chefs del marketing el núcleo del target. Sin discusión alguna.

Lo que no significa que desaparezca el gran peligro que representan las marcas blancas del comercio. Porque para un 87% de los consumidores son una buena y económica alternativa. Además que los clientes finales creen firmemente que con ellos adquieren productos de marca pero que están empaquetados de otra manera. Algo que en muchas ocasiones incluso es así. Los fabricantes de marcas no tendrán más remedio que buscarse una nueva estrategia ante esto. Porque fabricando no-names están cortando la única rama en la que se sientan.

Lo que se lleva es diversión y emoción
No se les puede acusar de no reflexionar. ¿En cuántos eventos y premio galas del sector escuchamos a los ponentes de grandes marcas o cadenas del comercio, expresar así sus pensamientos?:
"Los tiempos de llevar la marca con autoridad han pasado a la historia. Hoy toca democracia."
"Queremos que los clientes se diviertan."
"El marketing sigue siendo el abogado del cliente."
"Justo en la cumbre de una empresa debes poder confiar en tus sentimientos, lejos del conocimiento clásico."
"El cliente no quiere ser enterrado por cosas basura que no le interesan."
"La fórmula del éxito es integrarse a la perfección en el día a día del consumidor."

Y así de preparados para el futuro se ven las empresas. Según una encuesta de la asociación digital Bitkom, los directivos del la industria del automóvil se ven en diez años liderando la digitalización a nivel mundial. Igual de optimistas lo ven los top managers del sector financiero y la industria farmacéutica. Algo más pesimistas, los que dirigen empresas mediáticas y turísticas.3movil

La publicidad móvil, cada vez más importante
El nuevo año que está arrancando le ofrece infinidad de innovaciones marketeras y de nuevos caminos para su comunicación. El buzzword del año 2016 se llama "marketing de contenidos". Cada vez son más las empresas que apuestan por la tendencia, aunque no es realmente nueva, que gracias a contenidos relevantes que interesan e involucran al consumidor, puede hacer más atractiva la publicidad. Vayamos pues en búsqueda de contenidos que hagan que cada consumidor se dé la vuelta y lo deje todo por ello.

Mediante los canales digitales, el marketing y la publicidad son cada vez más personales. Las barreras existentes en la relación entre personas y marcas se diluyen. Del B2C y el B2B surge el B2H: Business to Human. Únicamente lo frena (por el momento) la cuestión de que a una mayoría de personas no les interesa el diálogo con las marcas.

Las características principales del marketing siguen allí
El comercio electrónico aumenta el alcance y las posibilidades de llegar al cliente potencial para marcas y comercio. La marcha triunfal de la publicidad móvil acercará aún más a la publicidad al consumidor. Se espera que para 2018 más de la mitad de toda la inversión publicitaria fluya al móvil. Aunque muchos dudemos de ello, dada la limitada capacidad de espacio para la publicidad en las pantallas del móvil, queda claro que la importancia de mobile no parará de aumentar.

4dataPor no hablar de Big Data y data driven marketing. Programmatic, la entrega automatizada de publicidad, se convierte en el grito de guerra del año. Presuponiendo que las tecnologías y técnicas vayan mejorando mucho más rápido que hasta ahora. Entonces sí que programmatic advertising aumentará la precisión para con el target y con ello la eficacia de las campañas publicitarias. Pero cuidado con las trampas que también aquí esperan en cada esquina y que las marcas deben evitar urgentemente.

Seamos positivos pero también realistas. 2016 llega con más innovaciones, retos y oportunidades de las que va a poder asumir algún que otro director de marketing o agencia. Debido a los recortes de personal y de presupuestos en marketing habrá que abordar estas novedades con cautela, prudencia y en un orden individual. Para al final del año comprobar, presumiblemente, que la dirección de la marca no resiste demasiadas disrupciones conjuntas.

En un año, tanto print como TV serán medios básicos de nuestra comunicación. Online, mobile, diálogo, programmatic, y Big Data comenzarán con su marcha triunfal, pero las características fundamentales del marketing serán aún las viejas: un producto de alta calidad, comprensión para con las necesidades del consumidor, una estrategia de medios superior y mucha creatividad.

Lo que sí nos podemos atrever a pronosticar es que 2016 va a ser para algunas empresas mucho mejor que el año pasado. Porque para ellos 2015 fue el año más negro de su historia empresarial. Que si Volkswagen con su escándalo de emisiones, Lufthansa y Deutsche Bahn con las huelgas más largas de todos los tiempos, las pérdidas en Air Berlin. Para ellos 2016 solo puede ir a mejor..."

Y así acaba la interesante reflexión para el marketing en 2016 que hoy le he querido proponer, con ayuda de WiWo. Aprovéchela para que también para usted y su marketing/empresa 2016 sea mucho mejor que 2015 ;-)

A mí me toca hacer (cómo no) maletas para arrancar el año con los dos primeros grandes congresos del sector, que marcan y definen hacia dónde iremos en 2016, en publicidad, medios, marketing e innovación digital. El Congreso de Medios de Fráncfort y la DLD Digital Life Design de Múnich. Como cada año, allí estaré personalmente. Vía mi medio MarketingDirecto.com, como único medio en español que considera cubrirlo en directo y en situ, para cada uno de sus lectores y lectoras en España y América, lejos de nuestras cómodas oficinas en Madrid.

¡Arrancamos pues con ganas, energía y viajando, un intenso año publicitario y marketero!

También a usted, buen arranque laboral de nuevo año, le desea

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
[email protected]
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