Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

2018 y un sector publicitario agitado

Llegó. Estamos en 2018. ¡Bienvenido! ¿Cómo será este año para mi sector de la publicidad, el marketing, los medios?

Aquí en MarketingDirecto.com llega con innovación. Como la nueva vídeo sección #DueloDeMarcas que abríamos el mismo día uno de enero de 2018 con este vídeo en el que comparamos para todos, profesionales del sector y usuarios de a pie, a dos grandes marcas aéreas. Ryanair versus EasyJet. ¿Quién lo hace mejor para con sus clientes?

Tanto que en artículos, en notas de prensa o en congresos hablamos o nos hablan desde las marcas; esta vez queríamos saberlo mejor con este vídeo test que como primer medio cien por cien comprometido con el buen hacer de marcas y marketing, hemos desarrollado junto a la productora MiraCom. Vendrán más duelos de marcas que todos ustedes conocen bien. Año nuevo, secciones nuevas.

¿Qué nos dicen los expertos que nos traerá 2018? ¿Un año en el que los amigos de lo analógico creen que habrán logrado el sorpasso venciendo finalmente a todo lo malo digital? ¿Un año en el que Facebook tenga que luchar, vídeos y bots no lo tengan ya tan fácil y en el que los medios clásicos vuelven a oler la esperanza? ¿O solo un año de pausa reparadora antes de que todo vaya aún más rápido en dirección hacia la digitalización?

A ver qué dice, por ejemplo, uno de mis blogueros sectoriales preferidos, Thomas Knüwer, al respecto:

"El final de los vídeos lemmings. Son muchos los que creen que las imágenes en movimiento serán su salvación. Sea como poción mágica contra la pérdida de ingresos debido al cambio de medios digital o como canal fácilmente entendible para alcanzar a los consumidores. Lo que no ven los del marketing o los medios es lo difícil, duro y costoso que es producir buenos formatos en vídeo (a quién se lo dices, Thomas, tras lo que nos ha costado el vídeo piloto de #DueloDeMarcas que acabo de presentar).

La gran bot decepción. Fue uno de los temas calientes de la conferencia digital SXSW en marzo pasado. Cajas de ahorro, Jägermeister o Maggi, son varias las marcas que han apostado por Facebook bots. El problema: una vez que arrancas un Facebook bot se te bloquea el canal de comunicación Messenger. Tus clientes ya no pueden expresar sus quejas o preguntas previstas. Solo vía postings, algo que no agrada a todos. Además de que muchos bots no disponen de inteligencia artificial. Lo que lleva a conversaciones que decepcionan o enfadan al consumidor. En 2018 se verá que estas experiencias negativas afectan a la imagen de marca."

Sector publicitario en estado de agitación. Comenta Thomas Knüwer en su blog que "nunca había consumido tanta televisión como este pasado 2017. Y lo mismo me pasa con los audio formatos escuchados. Y he leído muchos, muchos textos. Y a pesar de este aumento del consumo de medios nunca antes había visto tan poca publicidad como el año pasado. ¿Por qué? Por Amazon Prime Video, Netflix, Dazn, podcasts y ad blockers.

En el libro recomendado "The End of Advertising" el ex publicitario y ex periodista Andrew Essex señala que los consumidores odian la publicidad y que esto no es algo nuevo. Desde siempre han odiado la publicidad. Solo que la industria publicitaria creía erróneamente, debido a la imposibilidad de apagar la publicidad por parte del consumidor, que ello significaba una aceptación implícita de spots y anuncios.

Para la publicidad 2018 será un año como no lo habrá visto antes. Conllevará una veloz aceleración de un desarrollo sublime en cuyo final se encuentra, tras tantos años, la disrupción del mundo publicitario y de sus agencias. Este año veremos más debates en los que el sector se mira a sí mismo. Las páginas de la prensa del sector estarán llenas de debates de principios sobre estructuras de agencias, modelos de facturación y estrategias KPI. En varias grandes agencias veremos EREs masivos. Por una parte, debido a la reacción típica del sector a pérdidas de cuentas de clientes, por otra, a nuevos cambios radicales de estructuras en las empresas y con un mayor empleo de freelancers, ya que de estos te puedes separar con mayor flexibilidad.

También veremos más fusiones. Como la adquisición de la agencia Sinner Schrader por Accenture. Fusiones que van más allá de las fronteras clásicas de las agencias de publicidad o medios, proveedores de servicios online y consultoras de empresas. Cualquiera se interesará por cualquiera, ya que nadie sabe cuál es finalmente la constelación más adecuada para afrontar lo que viene.

En cuanto a los grandes anunciantes observaremos el desarrollo de dos modelos de hacer las cosas. Unos querrán que muchos (o todos) sus servicios de publicidad y marketing vayan de una mano. Esto traerá ahorro consigo y facilitará el manejo de los servicios. Los otros querrán todo lo contrario y trabajarán con proveedores pequeños, flexibles y muy especializados. Así consiguen mejores servicios aunque con costes de manejo mayores.

La nueva ley europea ePrivacy (mayo 2018) acelerará esta disrupción del sector publicitario. Aunque no se sabe cómo será el texto final, tendrá consecuencias. Los consumidores obtendrán la posibilidad de alejarse de la publicidad online vía targeting, lo que conllevará a una caída de las tarifas publicitarias. Por otra parte, el consumidor verá menos publicidad relevante, lo que lleva hacia abajo los KPIs y hace aumentar el rechazo hacia la publicidad display. A este proceso las marcas podrán escapar mediante estrategias de contenido y publicidad nativa. Aunque naturalmente no todos los presupuestos irán a este campo. Pero sí observaremos este nuevo año cambios parciales en estas disciplinas."

No, aburrir no nos vamos a aburrir, tampoco en este nuevo año. Ni los de la trade prensa auténtica (la observadora y crítica, no tanto la del bueno bonito barato o la de las modas y buzzs) ni todos ustedes que trabajan en este apasionante y cambiante sector del marketing y la publicidad.

Éxito, sabiduría y mucho sentido común para sus acciones en 2018 le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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