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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Y si en 2020 deja de existir la publicidad como la conocíamos?

Llegó el «temido» mes de agosto, cuando un país, un sector de la publicidad y el marketing, se «autocierra a sí mismo». Año tras año, como si el mundo con su trepidante digitalización no evolucionase, no cambiase, no progresase. Que la semana de agosto comienza con potentes noticias que no son baladí, DDB Barcelona se lleva la cuenta global de Seat, también gracias a nuestro amigo tan crítico, Amir Kassaei, Publicis suspende por sorpresa al presidente global de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, Uber se alía con la china Didi Chuxing, Jose Papa es el nuevo director de Lions Festivals, más y más retailers y marcas espabiladas y sí «abiertas por verano» aprovechan rápidamente el fenómeno Pokémon GO, IAB ofrece sus datos actuales de la Inversión Publicitaria en Medios Digitales del semestre y tantas otras noticias relevantes, que se producen cualquier día tan absolutamente business-normal de agosto, como podría ser de abril o de octubre. Y que como medio responsable debes dar al momento de producirse. No en septiembre. Ahora.

Eso sí, unos medios del sector vienen este mes de «auto-parada obligatoria» con refritos del año en así denominadas «terrazas de verano». Otros simulan estar informando a diario (luego llamas a sus redacciones y nadie al teléfono), cuando en realidad han cerrado, han dejado sin plantilla el newsroom como si nada, y vía algún pobre becario en su casa sube alguna que otra rara noticia (¿relevante?) al día para simular lo que enseguida ves que no es. ¿A quién por aquí querrán engañar? ¿A sí mismos? ;-) Otros aprovechan las poquísimas notas de prensa made in Spain (tanta avalancha en junio y septiembre para luego tanta sequía ahora…) para rellenar un poco sus webs vacías (por ahorrarse el sueldo de redactores y gastos de oficina en verano).

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Menudo trato irrespetuoso al lector, vaya trato al anunciante online. Año tras año este proceder poco serio, poco profesional, en el sector de la información publicitaria. Asombroso. Y más cuando la audiencia está allí, en sus móviles, sus tabletas, portátiles o PCs, como nos indican nuestras mediciones veraniegas vía comScore, OJD, Google Analytics.

Una vez dicho esto, en esta demasiada tranquila primera semana de agosto, vayamos a temas sí relevantes e importantes a tener en cuenta. Superficialidades veraniegas, lo mínimo por aquí, que no está mi agobiado sector para mucho de ello. Urge ahora que demos de una vez con formatos publicitarios diferentes, para fomentar la decisión de compra de nuestra marca, producto, servicio. Eso sí es importante. Y para ello quiero que esta semana me ayude la gran experta en touchpoint management, Anne M. Schüller.

Citemos de su última columna: «vídeos pre-roll, retargeting agresivo, enormes wallpaper ads, pop-up banners ultra enervantes, todos ellos formatos publicitarios bien pesados. Nada más sentarte cómodamente en tu sofá para buscar tal o cual asunto en la web, te caen encima, sin preguntarte ni pedirte permiso, te gritan, te ocultan lo que querías ver, te persiguen, insultan tus sentidos. Por supuesto que los usuarios entienden que los contenidos libres de coste en la red deben financiarse vía publicidad. Pero por favor, no de esta manera. Nadie aceptaría si en un periódico grandes anuncios comenzasen a tapar el contenido redaccional.

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¿Qué hacemos con la publicidad vía banners? Con ratios de clic apertura del 0,2%. Con bots, es decir máquinas, que hacen la mayoría de clics sobre ellos. En vez de seres humanos. Si lo miras bien, los publicitarios desperdician de esta manera un 99,9% de su dinero publicitario. ¿Lo sabía usted? Claro que sí. Y sin embargo allí siguen todos esos banners como vemos todos los que navegamos la red.

¿La razón? ¿Por lo bien que se pueden medir los clics? Claro que los datos analíticos son importantes. Y la medición ayuda a diferenciar entre lo que vale y lo que no. Pero no engordas a un cerdo solo con pesarlo. El fanatismo por los números de algunos directivos llama la atención. Asusta ver cuántas veces se hace lo equivocado solo porque después es medible. Los muchos tecnócratas y freaks de los números indicadores en nuestro sector fácilmente pasan por alto que lo realmente importante no sucede en filas de números. Sino en los touchpoints entre empleados, empresa y cliente.

La publicidad que hoy se hace y que aún tenemos que tragarnos será pronto cosa del pasado. Historiadores identificarán el año 2020 como aquel en el que la publicidad dio su último respiro, pronostica el crítico del sector, Thomas Koch. ¿Por qué? Veinte años de publicidad online han dado mala fama a todo el sector. Y han convertido a los targets en odiadores de la publicidad. Online proveedores, que se creen unos sabelotodos, no dejaban de perseguir con sus trampas a los clientes que huían. Y los anunciantes, ciegos ante las preocupaciones de los usuarios, pagando sin más por todo ello.

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Como medida de autodefensa son cada vez más las personas que utilizan un ad blocker. Algunos no lo entenderán jamás. Si a tus clientes les tratas de forma «violenta», olvídate de sus euro-billetes. Es necesario dirigirse de otra manera a ellos. Y la solución no es tan complicada: se trata de conversaciones que parezcan conversaciones reales. De persona a persona. Al mismo nivel. Y esto solo se consigue si la otra parte realmente lo quiere. ¿Que qué tipo de conversaciones son? Conversaciones de recomendación».

Pero esto no va a suceder nunca si marcas, como sucedía este lunes, como respuesta a mi foto-tuit del malestar (por la larga cola en su tienda con solo un empleado para muchos clientes, con la excusa de ser una mañana de agosto…) desde @jpiedrahita a la misma cadena de comercios @videojuegosGAME España, te responden con un estirado «lamentamos las molestias, puedes expresar tu malestar contactando con atención al cliente, link xxx».

¿Pero qué diálogo de tú a tú es ese, marca retail Game? Ni explicación alguna de qué van a hacer para mejorar mi estresante user experience en su tienda de Pío XII en Madrid, este lunes, o alguna llamada directa o algún signo de buena voluntad a un cliente suyo que se lo dice claro y con foto. Y lo peor, esto (me) pasa a menudo, con demasiadas marcas. A justo esto se refiere Schüller aquí, o yo mismo en más de una mesa redonda o desayuno con los responsables de marketing de las marcas. ¿De verdad que es tan difícil establecer un espontáneo tuit-diálogo, cercano y natural, y luego resolver el problema denunciado, realmente?

Así se me quitan las ganas de recomendar las compras en la cadena Game y prefiero recomendar el servicio de Amazon Prime Now, por ejemplo, con su agilidad y comodidad, o de otro retailer, para comprar el videojuego X sin una experiencia estresante, perdiendo mi valioso tiempo ante cajas vacías, un solo empleado al fondo explicando las bondades del móvil de segunda mano X a un cliente, y la pequeña tienda llena de gente pisándose casi unos contra otros, con caras largas…

Cuando hoy, queridos amigos de Game, y os lo dice aquí alto y claro Frau Schüller, «ya no decidís vosotros con vuestra molesta publicidad sobre si entramos y compramos en vuestras tiendas. Sino que lo hacemos los clientes encantados, que compartimos nuestras buenas marcas o retail experiencias con otros (como también hago yo mismo desde mi cuenta en Twitter, mesas redondas, desayunos temáticos que organizamos, estas editoriales, en comidas y conversaciones, etc.). Es un absoluto «must be» que tengáis una auténtica obsesión para con las preocupaciones de nosotros, vuestros clientes. Las organizaciones solo vais a sobrevivir con el tiempo si los clientes os queremos, y les contamos a todos el por qué. La creación sistemática de razones para recomendaros es una tarea de largo recorrido para toda la empresa. ¡Entended por favor!

Anotad estos deberes: en cada touchpoint (punto de encuentro con el cliente) debéis de asegurar que lo que allí sucede es apto para ser recomendado. Y que los elementos para hacerlo estén incluidos. Lo que significa que todas las medidas empresariales deben realizarse de tal manera que hagan su aportación a un positivo efecto mouth to mouth. Para el departamento de ventas y marketing en tu empresa esto significa que deben convertir a los clientes ya existentes en recomendadores. Y convertir aquellos que no se (pueden) hacer clientes, en propagadores del boca a boca.

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Y para ello justamente no hay que reaccionar como esta semana lo ha hecho Game conmigo. O Air Europa tras el desagradable vuelo de mayo Ibiza – Madrid. O Ascensores Elver con su incapacidad para dar un servicio seguro y eficaz a la comunidad en donde vivo. O tantos otros anti ejemplos que cualquiera de mis queridos lectores y lectoras podría enumerar ahora mismo en este espacio, y donde no hubo forma de crear un diálogo majo y menos una recomendación positiva para con la marca en la que en un principio habías confiado…

Los banners ya no son relevantes. Hoy el rol decisivo de compra está en los shared y en los earned media. Clientes con ganas de comprar prefieren dirigirse a las recomendaciones originales de terceros en la web. La mayoría de las decisiones pre compra se realizan hoy de esa manera. Con un papel cada vez más importante de portales de opinión, foros de usuarios, reseñas, pruebas y tests, blogposts, artículos en prensa, el boca a boca y las recomendaciones. Google lo llama los «Zero Moments of Truth» (ZMOT).

La prensa publicitaria, demasiados ponentes en festivales y congresos, siguen obviando esto, siguen liándole, hablando de publicidad pura y dura, campañas bonitas. Como si nada hubiera cambiado realmente. Como si shared y earned media fuesen algo de Marte. Por suerte hay otros medios que no callamos, que orientamos y avisamos sin rodeos de lo que hay, lo que viene, lo que realmente está pasando aquí. Aunque esto pueda chocar con los potentes grupos de interés y sus medios sectoriales comprados, sus asociaciones infiltradas, sus eventos planos y vacíos, manipulados con sus grandes patrocinios.

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«Zero Moments of Truth» habla de pruebas que un ofertante ya ha superado con éxito con otros clientes. O no. Según esto, el interesado se sirve de al menos diez contenidos web antes de tomar una decisión. Las máquinas buscadoras se convierten así en máquinas de conexiones que ayudan a separar lo bueno de lo malo. Y a estas se le unen los offline influencers. Expertos del propio entorno a los que consultamos. Y cuya opinión solemos seguir entonces ciegamente.»

¿Dónde queda aquí la publicidad como la conocemos todos estos años?

Creo que toca (re)pensar. Y mucho.

Buen descanso reflexión de verano 2016. La semana que viene más aquí, de quienes ni cierran ni le abandonan y jamás le harán perder su tiempo ni la realidad de su mercado ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director
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