99 FRANCS - LA GRAN PELÍCULA DE CINE SOBRE SU SECTOR

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¿Pero quién sigue con ese tópico "protege vagos" de que en agosto no se producen noticias de lo más interesante en y para el sector? Aparte de las que estamos publicando día a día desde nuestra redacción en Madrid, y no sólo sobre las medallas de oro que también intentan conseguir para sus marcas los muchos patrocinadores presentes en las Olimpiadas de Beijing 2008. Les invito una calurosa semana más a sentarse unos minutos ante su laptop o desktop o su nuevo y flamante iPhone 3G, ultrarrápido en mostrar tan bien esta web y carta editorial (¡por fin logro estar en internet online las (casi) 24 horas, en cualquier lugar, con este nuevo milagro tecnológico en mi bolsillo y que sigue produciendo colas de seis horas en la cercana Gran Vía Flagship Store!). Permita que mientras le sirvo una copita de buen vino de la tierra española, reflexionemos unos minutos juntos sobre qué esta pasando en nuestro sector. No ya por la dichosa crisis económica, sino por la crisis de valores, de identidad, de orientación y el creciente distanciamiento con nuestro consumidor. ¿No me cree?

¡Pues véngase conmigo! Deje la copa de vino. Si, no pasa nada. La cambiamos por una rápida Coca-Cola made in USA y unas palomitas que espantan al de al lado. Porque nos vamos al cine. No, no a ver otro desfasado blockbuster de Hollywood. Eso mejor para la plataforma de las pérdidas (= Sogecable, Canal +). Yo tengo algo mucho mejor para usted, querido amigo, amiga de la publicidad maravillosa, que todo lo vende, tan ideal y fascinante. Vamos a ver la película del verano. Me refiero a la brillante parodia "99 Francs" de Jan Kounen y que muestra, según los críticos de cine, "la verdad tras las mentiras publicitarias". Llega de un país lleno de arte y belleza, pero también duro y antisistema en sus raíces. Mi querida Francia. Desde allí me la traigo (junio, Cannes Lions 2008). Y esto es lo que le espera en el cine al que le voy a llevar ahora, por incrédulo ;-) Pero, vamos por partes y cito desde ahora al crítico de cine, Joachim Kurz de Kino-Zeit.de:

"La publicidad es una carroña sonriente". Es el título de un libro en el que en 1996 el fotógrafo de Benetton, Oliviero Toscani le pasaba radicalmente factura a nuestro querido sector. Si jamás ha oído hablar del libro, puede haber llegado el momento de concluir con serenidad si los medios, desde los que habitualmente se informa sobre lo que pasa en publicidad, no quieren tutelarle demasiado. Y si no es hora ya de romper esos lazos y dejar volar su espíritu libre, crítico y autónomo, para conocer algo más y mejor la otra verdad de un sector, de su profesión. Desde que publicó este durísimo libro, el fotógrafo que se asocia a las fotografías de enfermos de sida, uniformes ensangrentadas de soldados muertos y otras provocaciones, es visto como un inconformista (y para algunos incluso un gran hipócrita) que denuncia el racismo, falsedad e hipocresía existente y creciente en el sector publicitario (en estos recientes documentales sobre ideas creativas y publicidad radical puede escuchar sus claras palabras que tanto dividen al sector y que han hecho que se le censurase en la propia prensa escrita del mismo).

Claro que todos aceptamos que la crítica hacia las promesas publicitarias es tan antigua como la propia publicidad. Pero desde finales de los 80 el enfrentamiento con las estrategias y formas de apariencia de la publicidad se hacen públicas, saliendo de los cerrados discursos académicos. Pues la publicidad se presenta cada vez con mayor agresividad. Por ejemplo, en muchas naciones no queda apenas un estadio deportivo que no lleve hoy el nombre de un patrocinador poderoso. En EEUU los anunciantes invaden las high schools y otros edificios públicos introduciendo sus eslogans y claims hasta en el último rincón de la vida ciudadana. Vemos cómo la industria publicitaria causa rechazo. Pero a la vez fascina a las masas. Curioso fenómeno.

¿Recuerda hace un año mi editorial sobre el increíble documental de TV "El Maravilloso Mundo de la Publicidad" que gracias a la blogosfera que nos lo difundió a velocidad del viento, viéndolo así miles de interesados en el mundo hispanohablante como puede comprobar en la web 2.0, es decir, más de los que leen cada semana todos esos medios del sector que por evitar la verdad o lo que sea, no fueron siquiera capaces de incluir un mísero link para llevar a sus lectores a estos trabajadísimos films europeos en la red abierta y para todos que es YouTube? ¿Recuerda entonces a los RAP, "Resistencia a la Agresión Publicitaria"? ¿Vio en el documental citado las impactantes imágenes de cómo pintaban y destrozaban con sus negros sprays una valla de publicidad exterior tras otra (tipo las de Cemusa que invaden hoy todo Madrid)?

Algo está pasando allí fuera. Se van formando grupos de resistencia antipublicidad como los mencionados RAP o los Adbusters cuyo objetivo proclamado es desfigurar la publicidad en los espacios públicos para ridiculizarla y desenmascararla. Si miramos el manifiesto de los Adbusters dice, "somos una red global de artistas, autores, pícaros, estudiantes, pedagogos, educadores y empresarios que desean llevar hacia adelante el nuevo movimiento social de la era de la información. Nuestro objetivo es derrocar las actuales estructuras del poder y conseguir un cambio visible de nuestra forma de vivir en este siglo XXI". Fíjese cómo en Europa coge carrera este contra movimiento que ya tiene su propia "biblia": "99 Francs". Escrito por un ex copy publicitario, Frederic Beigbeder, que en un abrir y cerrar de ojos se ha convertido en un autor bestseller en esa nación de la cultura y lo refinado que simboliza Francia. Y que también es ya un libro (producto) de culto en Alemania. ¿Alguien vio el crítico libro por España...?

No sorprende pues que la película, basada en la novela 99 Francs, se esperase como agua de mayo. Una espera que según los críticos mereció la pena. Pues el director Jan Kounen sigue la línea cínica de la obra original. Allí tenemos en Octave Parango (Jean Dujardin) al antihéroe (copy exitoso en la agencia de publicidad "Ross & Witchcraft") y alter ego de la cinta. Eso sí, el éxito tiene su precio. El de Octave es ser un "gran hijo de puta" que nadie aguanta. Menos Charlie, su director de arte, con el que mantiene algo parecido a una amistad. Excesos de drogas, fiestas interminables y la frustración diaria por tener que aguantar a clientes bobos, que una y otra vez demandan la misma y aburrida publicidad, en vez de confiar en conceptos innovadores de la agencia. Octave intenta todo para salir de este mundo que le lleva a la perdición. Utiliza los métodos más surrealistas para que de una vez le echen (e indemnicen).

99 Francs no es una película que guste a todos. Imágenes chillonas, estética veloz de videoclip, burlas groseras, con ausencia de moral y con un actor principal que no tiene nada de simpático. Todo un bombardeo al sector publicitario con sus propias herramientas de filmación (spots) con el que atacan Beigbeder y Kounen. Pero a pesar de tanta exageración y el final algo moralista y rebuscado: quien conoce a nuestro sector, sabe que aquí sólo se ha exagerado lo que te puedes encontrar en la realidad. Las mentiras, el oportunismo, la hipocresía y el racismo en la publicidad. Están allí y comienzan a cansar a muchos consumidores. "La publicidad", dice el fundador de Adbusters en su libro "Culture Jamming", es "el veneno mental en el medio ambiente más difundido y potente de todos. Desde el primer tono de tu radiodespertador en la mañana hasta la madrugada televisiva chorrea suciedad comercial a nuestro cerebro. A una velocidad de 3.000 mensajes publicitarios por día. Cada día se descargan en la subconsciencia colectiva de EEUU 12.000 millones de pantallas, 3 millones de cuñas radiofónicas y más de 200.000 spots de televisión".

Aunque es imposible parar el sistema y a su gigante publicitario y encontrar medidas adecuadas para restaurar el equilibrio perdido, sí es importante que existan libros y películas como las aquí mencionadas y que nacen en la siempre inconformista Francia (¡cuna de la revolución!). Aunque exageren, sí puede decirse que muestran de forma contundente cómo todos nos movemos ya en la pequeña rueda del hamster (de la publicidad), matándonos por las prisas de esta vida maxi consumista. ¿Habrá llegado el momento de darnos cuenta de ello? Lo que puede hacerse (o no) es decisión personal de cada uno. Las salidas que al final de la película le quedan a Octave son estilizaciones que nada tienen que ver con la realidad. Y que comen de las mismas añoranzas que esas imágenes de ensueño que tan bien sabe fabricar la publicidad. El círculo pues, se cierra. No somos más que los espejismos que hemos creado nosotros mismos. Como le decía, mi querido amigo, amiga: no tiene que gustarle esta película. Aunque, no sólo es un film bueno, sino uno enormemente importante para la reflexión y conciencia, este verano y ante la gran tempestad que nos espera en invierno, en un sector (y vida) cada vez más alocado, estresado, rápido y por ello irreflexivo ¿Entramos entonces a verla? ¿Se atreve? Estamos a tiempo. Aquí está (una parte).

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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