¿Abandona el sector publicitario la cultura democrática?

Son justo estos días navideños en los que todo se paraliza. Profesionalmente hablando, apenas nadie llama ni quiere ser llamado, en un sector publicitario que prefiere celebrar y olvidar la cambiada y difícil realidad que hace tiempo dejó de entender. Y eso que justo no debería permitirse tantos días de parón, así como pintan las cosas… Son éstos días de comienzos de año nuevo, en los que frente al ímpetu (razón del éxito) norteamericano, que ya comenzó fuerte desde este mismo martes con la celebración de su mega evento Consumer Electronic Show CES Las Vegas (y del que hemos publicado ya 17 noticias esta semana), aquí no se celebra rueda de prensa o evento alguno. Pues mi sector, tan bien organizado, prefiere meterlos a todos en un mismo «saco descoordinado» en pocas compactadas y sobrecargadas semanas de diciembre, que vuelven loco a cualquiera que desea hacer bien su trabajo informativo. Con hasta tres eventos en una sola mañana, que veas tú lo estresante que son para cubrir in situ, filmar, tuitear, redactar la noticia…

Por lo cual han sido días ideales para preparar en esta redacción, que no cierra en la era de las infos nonstop online (la información no sabe de parones navideños prolongados) nuevos documentales sobre la fiebre de consumo navideño en mi canal personal de TV alternativa & inteligente, OtraTVesPosible. Días de temporales, perfectos para leer los libros amontonados sobre la mesa del despacho, que tan amablemente nos hacen llegar editoriales o autores, como «Una hormiga en París» de Marc Vidal o este muy duro y crítico «El gran fraude. Las mentiras y errores más persistentes en la publicidad» de Wolfgang J. Koschnik que hoy me atrevo a citar como «especial regalo de Reyes» para un sector que en demasiadas ocasiones no quiere ver. Lo haré con ayuda de una muy polémica columna del mismo autor, basada en su libro reciente.

Koschnik es un crítico de la investigación publicitaria internacional, reconocido en el mercado germano parlante, el primero de la publicidad en Europa. Te caiga bien o mal «Mamá Merkel» o prefieras más el de Inglaterra o Francia, esto es un hecho ;-) Y lo más importante, frente a mucho autor marketero o publicitario casero, éste es crítico-independiente (no está “comprado” por ninguna parte del sector, no se debe a nadie en el mismo). No tiene problemas, si la situación lo requiere, de enfrentarse con anunciantes, publicitarios, agencias, asociaciones, organizaciones. Es decir, uno de los libres y más críticos pensadores publicitarios, que solo en este muy libre medio verá citado. Otra cosa es que coincidamos al 100% con su duro discurso/teoría sobre la situación actual de la publicidad.

Prepárese por ello un «relaxing cup of coffee», descuelgue el teléfono, enmudezca el móvil, siéntese bien cómodo con su tableta, smartphone, portátil o ante su PC monitor, que lo que viene a continuación es un «terremoto escrito» para cualquier publicitario de hoy. Advertido queda, pues hasta a mí me sorprendió lo que este autor suelta en su libro, en su columna, y la dureza de su discurso sobre el momento tan grave en la que se ha metido la publicidad en estos tiempos tan revueltos y cambiantes. Comienzo a citarle desde este momento:

Wolfgang J. Koschnick, «Der grosse Betrug»: «¿Se acuerda? La publicidad fue una vez el arte de comunicar. ¿Hoy? Ha degenerado en el más insistente asedio a un público de mala gana. La publicidad es como el fútbol. Aquí todos son expertos y saben perfectamente cómo y dónde influye. O también donde es absolutamente ineficaz: que es con uno mismo. La publicidad sólo actúa en los demás, en los tontos. Uno mismo no es influenciable. Eso es lo que creemos.

¡Pero si hasta los expertos saben mucho menos de cómo hace efecto la publicidad, o, peor aún, si es que hace efecto! Sólo lo afirman. En realidad no tienen ni idea, o muy poca. La mayoría de las cuestiones sobre la eficacia publicitaria no han sido aclaradas. A pesar de ello los publicitarios en las agencias y los investigadores en los institutos de mercado y de medios cuentan bonitos cuentos a sus clientes. Para hacerles creer que controlan perfectamente el efecto publicitario. ¡Un diablo van a controlar!

Conocedores de estos contextos e investigadores del mercado publicitario serios, coinciden: aún no se conoce con demasiada exactitud cómo actúa realmente la publicidad. En un principio todo el conocimiento sobre publicidad acaba en la constatación, no muy deslumbrante, de que sí existe una publicidad increíblemente ingeniosa y que desarrolla un efecto potente. Nada más encontrártela, reconoces la publicidad ingeniosa. Lo que pasa es que la mayoría de la publicidad es simplemente una gran M…

Esto no es muy consolador para la investigación, ya que este tipo de «conocimientos» se logran también y por completo sin investigación, mediante el sano prejuicio. Se puede afirmar que no existen reglas generales sobre el efecto de la publicidad. La única regla general es: no existe una regla general. Y si parece que sí existe una regla general, enseguida se encuentran para ella cientos de excepciones. No puede existir una teoría general sobre efectividad publicitaria. La efectividad en publicidad depende de un sinnúmero de factores de influencia diversos, que interactúan unos con otros. Los modelos que ha desarrollado la investigación de la efectividad publicitaria y de medios representan en el mejor caso fragmentos de esta jungla de efectos, pero no el contexto global.

Todo esto indicaría que cada campaña publicitaria, cada elemento publicitario por separado sigue reglas individuales. Lo que nos hace deducir que todo el enfoque de la investigación publicitaria conocida hasta hoy, formular reglas genéricas para procesos que no siguen reglas comunes, está equivocado desde la base. Proviene de un tiempo en el que se partía de que existía algo así como una fórmula global para la eficacia publicitaria. Pero ahora sabemos, con seguridad, que ésta no puede existir. La pregunta, ya en su origen, se formuló mal.

Siempre se ha atribuido una relación entre la eficacia de la publicidad, en el nivel psicológico-comunicativo y el acto de compra. Pero esto no está demostrado. La correlación entre cambios de enfoque por una parte y el comportamiento de compra en la otra, según el avance de la ciencia a día de hoy, está muy poco marcado.

El comportamiento de compra es influido por una amplia serie de factores, que en la medición de la eficacia publicitaria comunicativa, no se tienen en cuenta. No me canso de llamar la atención sobre ello: no es nada seguro afirmar que la publicidad tiene influencia sobre el comportamiento de compra. Da igual lo que afirmen al respecto los publicitarios, las agencias o los medios.

Cada acto publicitario, cada medida publicitaria y cada campaña de publicidad son únicas. Y para cada caso único valen reglas distintas: a veces funciona un anuncio grande, a veces uno más diminuto mucho mejor, a veces un spot largo, a veces uno muy compacto. Y esta es la única verdad asegurada sobre publicidad y el único hallazgo asegurado de toda investigación publicitaria: que siempre depende de…

La gran brecha entre el sector publicitario y los consumidores.

La ignorancia acerca de los contextos verdaderos no ha impedido a los anunciantes y a sus agencias de publicidad ahogar a los consumidores en una auténtica marea publicitaria. Pero no han calculado las consecuencias que esto tiene para ellos mismos: nunca antes la aversión de amplias capas sociales frente a este constante riego publicitario fue tan fuerte como hoy. Y todo indica que seguirá creciendo.

Una gran fosa separa a la industria publicitaria de los consumidores. Y son los propios publicitarios y sus clientes anunciantes, los que la han abierto bruscamente. Y ahora se sorprenden de que los consumidores hace tiempo que no quieren saber ni ver ni escuchar ni percibir nada de ellos. La brecha entre ambos es hoy tan honda como nunca antes. Y no va a ser posible superarla. Si preguntas a la gente, que es lo que más les enerva, disparan al momento: ¡Publicidad! En la tele, en la radio, en el cine, en internet, en las camisetas de los deportistas, en las estaciones y aeropuertos.

La gente no la puede ni ver. Los muchos spots, las enormes vallas exteriores, los anuncios, banners, pop ups, mailings, encartes, que anuncian cosas que dejan indiferentes al consumidor y que jamás van a adquirir. Aunque sea solo por venganza de tan burdo acoso, «estilo ligoteo barato», que les roba tiempo y calidad de vida.

Para escapar al incesante goteo publicitario, el consumidor utiliza multitud de trucos y técnicas: apagar, mirar a otro lado, zapear, grazing, channel hopping, ir a por una cerveza, visitar el baño, hacer sexo mientras, ignorar, adblocking, y todas las otras maneras que tiene. Siguiendo el comportamiento de aquellos tres monos, que sabiamente ignoran lo negativo y no ven ni escuchan ni hacen nada malo. Resumiendo: una vida en lo posible sin anuncios, sin publicidad.

Pero los anunciantes se siguen haciendo los suecos, como si la cosa no fuera con ellos, aumentando con perseverante ignorancia el número de impactos: más publicidad aún, más presión publicitaria. Incluso ahora en los lugares más tranquilos: ya ni te salvas en los baños de la publicidad y sus WC lemas.

¿Y que conseguimos con ello? ¿Una gran eficacia de su publicidad? Para nada. Siembran publicidad acosadora y cosechan odio. El público se siente molesto y sitiado. No quiere estar constantemente pringado con publicidad. Se defiende, escapando de ella.

En los tiempos de la democracia nadie sobrevive sin legitimación democrática. Sólo la publicidad reclama para sí el derecho especial de molestar, sin dar tregua a minorías y amplias mayorías. Y encima desea que por ello se la quiera… Hace como si no necesitara la aprobación de mayorías ni la aceptación de minorías. La publicidad está en el punto de querer abandonar nuestra cultura democrática.

Los anunciantes aún no han pensado bien acerca de lo que pueden hacer contra esto de enervar a un número de consumidores cada vez mayor. No son capaces de lograr un consenso de mayoría y en el fondo de su corazón, ni siquiera son democráticos. Sin tener la razón, se intentan imponer.

La publicidad fue una vez ese gran arte de la comunicación. Hoy ha degenerado en un asedio intrusivo a un público de mala gana. Es molesta como una nube de mosquitos. Es publicidad tonta. Esto no puede crear un efecto favorable, sino solo rechazo y odio. Y esto pasa así cada día en todas partes.

El interruptus jamás alegró a nadie.

Te sientas confortablemente para ver un buen programa en tu gran LCD televisor. Te ves envuelto en el fascinante guión de la película que ves y llega un spot publicitario. En medio de la misma. Justo en ese momento de buen suspense. Ni vas a ir a cada instante al baño ni a por una nueva cerveza, si aún tienes la copa llena. El spot publicitario, en ese momento, estorba bastante.

¿Cómo por Dios vas a crear así una actitud benévola hacia el producto de marca anunciado, si ésta te arranca de tus sueños más bonitos? ¿Se puede crear así simpatía para un producto que de forma abrupta y sin corazón te saca de tu trance televisivo en las escenas más emocionantes o divertidas?

La publicidad interruptora cae así de pronto en medio. Con intención. Las cadenas interrumpen muy intencionadamente en el momento de más suspense o romanticismo, porque quieren que la gente esté tan atada a la escena, que aguante el pase de toda la molesta publicidad con tal de no perderse el momento en el que la peli sigue. Un tanto feo, esto».

Y aquí dejo el polémico artículo del autor Wolfgang J. Koschnick, para seguir con la segunda parte la semana que viene si la actualidad me lo permite y no me lo cambia por otra temática. Que cada uno reflexione libremente sobre lo que acaba de leer, sobre lo que puede estar pasando, sobre lo que en este joven año podría y debería quizás cambiar en nuestra publicidad.

Mientras ustedes reflexionan, en esta redacción ya nos preparamos para coger este lunes el primer vuelo europeo y cubrir como cada comienzo de año el «Congreso de Medios», en la vieja ópera de Frankfurt, el «Deutscher Medienkongress», que este 2014 lleva el lema de «Data, Content, Business – Las nuevas reglas de la industria del marketing y los medios». Una vez más solo MD.com como medio de habla hispana estará allí para acercarle in situ, en vez de hacer un cómodo y barato copia y pega al estilo de los que no abandonan su cómoda silla de redacción en Madrid, lo que viene, será, ayudará en su sector. En mi Twitter cuenta @jpiedrahita y en la de este medio @MkDirecto podrá seguirlo en directo. Las noticias y fotos también en la sección especial «Deutscher Medienkongress» que encontrará desde este lunes en un banner en nuestra home, lateral derecho.

¡Buen y exitoso comienzo de año le deseo a cada uno de ustedes!

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
Sígueme también en Twitter, Facebook y LinkedIn
Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y esta editorial semanal, suscríbete aquí.

Compartir

Mis 13 previsiones para 2014AnteriorSigueinte2013 fue el año de la publicidad online