¿Abandona el sector publicitario la cultura democrática? II

Ya de vuelta del muy interesante y siempre pragmático Congreso de los Medios en Fráncfort (Horizont Medienkongress) y en el que frente a tantos otros congresos que uno visita, cubre o participa en alguna mesa redonda o moderación al año, sí se coge el «toro problemático publicitario» por los cuernos para debatir abierta y francamente temas de la actualidad, relevantes, como estos que les nombro y cuyos resúmenes les traigo aquí mismo: «Cómo medir la eficacia de la publicidad en varios medios simultáneamente». «Auditoras y agencias se tiran de los pelos por culpa de los datos». «Por qué los marketeros no pueden permitirse ya el lujo de decir Fuck You al cliente».

«¿Big Data? Sí, pero con una buena ración de humanidad como guarnición». «Pese a quien les pese, las revistas son las campeonas mundiales de la atención». «¿Cree que los algoritmos son unos sabelotodos? Pues quizás esté perdiendo su humanidad.». Y más en esta sección especial de uno de los mejores congresos que cada año tengo la suerte de visitar. Le recomiendo empaparse bien con todo lo allí escuchado y traído al sector de habla castellana. Un solo medio se acerca por cada uno de ustedes al frío invierno centroeuropeo y recoge en 20 noticias y cientas de fotos lo allí visto. No desperdicie esta rica fuente informativa, que no es nacional.

Igual de prometedor se presenta el próximo «world marketing tour stop», desde este mismo domingo, que lleva al exclusivo DLD Digital Life Design en Múnich, descrito en su web como el «global network on innovation, digitization, science and culture which connects business, creative and social leaders, opinion-formers and influencers for crossover conversation and inspiration.» Otro clásico que no intento perderme cada mes de enero para empezar con inspiración, ideas, y fuerza el nuevo año informativo y digital. Sígalo como todo aquí, vía life tweets desde @jpiedrahita y @MkDirecto, Facebook, fotos, YouTube vídeos y por supuesto en la sección especial que abrimos para ello en la home de MarketingDirecto.com. Es todo gratuito y me temo mucho que nadie más moverá un dedo para ofrecerle esas tendencias e infos en su idioma y de esta forma in situ y directo «aus München» ;-)

Aprovecho también para dar las gracias por el interesante feedback recibido tras la nada fácil editorial de la semana pasada. Aquí algunas cartas publicadas en la sección «cartas al director». Esto me anima a seguir hoy con la parte II del mismo. Citando nuevamente «El gran fraude. Las mentiras y errores más persistentes en la publicidad» de Wolfgang J. Koschnik. Lo haré, como la semana pasada, con ayuda de una muy polémica columna del mismo autor, basada en su libro.

Koschnik es un crítico de la investigación publicitaria internacional. Pero es también un crítico-independiente que no tiene problemas en enfrentarse con anunciantes, publicitarios, agencias, asociaciones, organizaciones. Un libre pensador publicitario, como apenas conocemos en España, y que solo un medio muy libre e independiente, sin temor alguno a nada ni nadie, puede y debe citar en un espacio como éste. Aunque no coincida en todo con el duro discurso/teoría sobre la situación actual de la publicidad del autor. Pero, eso justo es pluralismo, eso es lo que no va a encontrar en otros medios que dicen hacer periodismo de y en este sector…

Cito ya: «En su conjunto el bombardeo publicitario ha aumentado mucho. Si hace unos años se daban cifras de 3.000 mensajes publicitarios por consumidor promedio/día, ya se habla de 5.000. Algunas estimaciones están ya en los 10.000 mensajes publicitarios por día. Tan sólo por la llegada de internet se ha (casi) duplicado la cantidad publicitaria; emails, spam, banners, pop ups, etc. Y eso que los modestos 3.000 mensajes de antaño eran ya 2.500 en exceso.

Innumerables investigaciones y estudios han concluido siempre en el mismo resultado: la publicidad en la televisión y en otros canales molesta bastante. Da igual que sea publicidad en bloque o interruptiva. Pero no hay nada que moleste más que la publicidad interruptiva en medio de una película. Da igual el estudio que sobre este tema se haya realizado en los últimos años. Todos ellos relatan que entre un 80 a 90% de los teleespectadores siempre o casi siempre zapean al aparecer publicidad. A sólo del 1 al 2% le parece interesante la publicidad en televisión. Como si esa minoría fuese decisiva…

Los números varían año tras año, pero en su magnitud se mantienen casi igual. El disgusto con la publicidad interruptiva aumenta cada año. Se puede decir con seguridad absoluta que más del 50% de los 11.000 millones de euros que se invierten en publicidad televisiva se derrochan sin sentido, porque, o no encuentran atención alguna o porque generan rechazo y hasta odio hacia la publicidad en general y también hacia las marcas anunciadas.

Un tercio de los espectadores cambia de canal en cuanto llega la publicidad. Una cuarta parte estaría dispuesta a boicotear el producto anunciado. Y la mitad utiliza las interrupciones para abandonar la habitación. Mejor imagen tiene por ello la publicidad en medios impresos. Molesta mucho menos, pues se la puede zap-hojear de forma fácil. Y porque apenas habla a la gente de temas que no interesan en absoluto. Anuncios sobre artículos de moda en revistas femeninas apenas pueden hacer mucho mal. También los mensajes publicitarios en las vallas tienen un potencial de molestia bajo. Ni siquiera molestan mucho al no fumador si anuncian cigarrillos. Esto se soporta fácilmente.

Todo lo contrario que la publicidad televisiva, mucho más intrusiva. Molesta porque interrumpe a la gente en algo que desea ver en este momento gustosamente. ¿Pero por qué los publicitarios son tan poco profesionales y se siguen anunciando sin sensibilidad alguna allí donde no se les ofrece simpatía alguna? Allí donde no pueden ganarse la simpatía. Si lo que desean es crear un buen estado anímico para sus productos de marca. Esto no puede salir bien en emplazamientos en los que apenas nadie quiere saber de ellos. Saben de innumerables estudios, investigaciones que el espectador odia ser interrumpido en su programa.

A pesar de ello la industria publicitaria invierte incansablemente y sin imaginación en publicidad televisiva y de interrupción. Estaría bien aconsejada si invirtiese su dinero con más sentido. No hay otro lugar en el que aporte más tedio publicitario que aquí. Más tedio televisivo en el público. Sobre todo logra por sí misma que la propia publicidad no llegue bien al consumidor y no consiga un efecto positivo.

Los publicitarios creen que toda su publicidad tiene efectos poderosos. Pero si lo creen, debería incluir su convicción también a esa publicidad que enerva. La publicidad que molesta se queda tan grabada en el recuerdo o en el subconsciente como la publicidad agradable. Con cada publicidad que molesta crece la lista de marcas que ante los consumidores queda asociada a lo negativo. La economía que hace publicidad gasta mucho dinero para aumentar la masa de personas que les desprecia. No es algo muy inteligente…

La publicidad devora a sus vástagos

Anunciantes y sus agencias lo callan pudorosamente: nunca antes existieron tantos negadores publicitarios. Y cada vez son más. Parece un movimiento social que se levanta frente a la dictadura de la publicidad.

Únicamente con compleja investigación puede averiguarse cómo de intensivo se opone la gente contra la publicidad. Si se fijan en anuncios en revistas y diarios. Si miran las vallas. Se quedan con algún spot al ver la tele. Escuchan esa cuña en la radio. Todo ello es difícil de determinar. Sobre todo si los estudios son encargados por las propias empresas que hacen publicidad. Lo que hace que se cuente en sus resultados con un aumento constante del entusiasmo frente a la publicidad. La investigación, en el caso de duda, sépalo, es comprable.

En todas partes (el autor nombra ejemplos que frenan la invasión publicitaria como la regulación sueca que impide a las televisiones de aquel avanzado país interrumpir con publicidad las obras de cine si el director de la película no lo permite; la prohibición de la publicidad exterior en Sao Paulo, limitada al uso de un máximo de 4m2 para publicidad en superficies de hasta 100m2; el movimiento finlandés contra la ocupación publicitaria del espacio público por la economía privada) crece la resistencia contra la invasión publicitaria. Y no parece que vaya a decrecer. Sólo queda aconsejar a los publicitarios que interpreten a tiempo los signos de los tiempos que corren. Porque si no, la evolución pasará sobre sus cabezas como lo hizo con los publicitarios en Sao Paulo y el resto de Brasil.»

Fin de la cita del polémico artículo de Koschnik.

¿Qué ahora?

Abríguese. Llega el frío. (este fin de semana)

Saludos,

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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