La actitud necesita de coraje. ¿Dónde queda, marcas?

Nos acercamos a mitad de julio y esto sigue bien animado. Así nos gusta a quienes «abrimos por vacaciones», año tras año, sin abandonar un solo día al sector, a sus eventos, y a sus muchos profesionales (pues no todos vacían las oficinas de golpe y a la misma vez para veranear…). Tras visitar el Mobile World Congress en Barcelona, ahora tocaba cubrir (siempre presencialmente como informadores que se toman su oficio en serio, caiga la que caiga) otra gran feria que inspira a cualquiera que ama la creatividad, sea en publicidad o en el arte.

Así que abandonamos la fresquita redacción de nuestro medio para recorrer como único trade press player físicamente presente los pasillos y stands de la feria madrileña ARCO. Y editamos lo visto en un videorreportaje que como es habitual compartimos (libre de cualquier coste de suscripción) con cada uno de ustedes.

Otro evento realizado la semana pasada, ya van 30 este año, fue nuestra mesa de debate sobre reputación de marcas en las RRSS, con la valiosa participación de Vodafone, Peugeot, Twitter, y en colaboración con los expertos de Digimind. Aquí el vídeo para quienes tienen interés y no pudieron «acudir» el pasado jueves. 

Corren tiempos de propósito, de posicionamiento y de actitudes firmes. Un buen (re)medio para atajar la creciente infidelidad hacia las marcas (comentada en mis dos últimas editoriales). Sin embargo parece que son muchos los anunciantes, empresas, que no han captado los signos de los tiempos. Conduciendo a sus marcas hacia un camino de perdedores. Hablemos de estos retos y realidades que muchos otros prefieren ignorar o incluso ocultar. Basémonos para ello una vez más en mi semanario económico favorito, Wirtschaftswoche.

«Lo de actitud es una palabra grande, una afirmación importante. Y también un concepto difuso. Puede significar decencia o sostenibilidad, engagement social o político. En todo caso actitud significa tener coraje. Y cuando hablamos de coraje, de valentía, ahí ya se cierra el círculo de los distintos significados de lo que representa la actitud.

Luchar en una empresa por una actitud (en «idioma marketero» también llamado purpose/propósito) requiere de coraje. Coraje para realizar cambios, que suelen ir unidos a una inversión. Si una empresa gana su dinero vendiendo productos azucarados a niños, el camino para evitar el azúcar y potenciar la salud de futuros compradores puede suponer un riesgo para los ingresos actuales. Si un anunciante obtiene sus ingresos con la venta de agua embotellada, el camino hacia una mayor sostenibilidad, en un principio saldrá caro.

En una encuesta realizada, tan solo un 38% de los encuestados comentaron sobre la introducción concreta de un propósito en su compañía. De ellos un 67% menciona un aumento del performance, un 64% un plus en productividad, un 62% confirma haber ganado nuevos clientes. Un 75% observó una mayor satisfacción de los empleados. La imagen y el valor de marca también ascendieron. Parece pues que apostar por el propósito y la actitud funciona.

Y vaya si hay razones para el marketing en apostar con coraje por nuevas vías. Según el «PoS Marketing Report 2021» vemos que la fidelidad para con la marca, especialmente en el segmento de los fast moving consumer goods (FMCG), se encuentra en plena caída. Si en 2013 tan solo un 20% de los encuestados confirmaba que «en la compra de alimentos podría prescindir totalmente de productos de marca», en 2015 eran el 24%, en 2017 ya el 29% y en 2020, desde el punto de vista de las marcas es demoledor, todo un 44%. Las marcas están obligadas a hacer algo en contra de esta evolución (evolución que para nada se frena o revierte, dándose o recibiendo semanalmente premios, como hemos podido observar en junio, con festival publicitario encadenado a festival publicitario)».

La razón de por qué las marcas necesitan hoy de una actitud parece ser el hecho de que cada vez hay más productos en los lineales que en internet pueden compararse entre todos ellos, lo que elimina el único criterio de compra, que es ser una marca. El estudio «b4p Trends» aconseja a los marketers posicionar sus marcas dentro de un contexto social relevante. Según el estudio una amplia mayoría (77%) piden a una marca que tome una actitud socialmente responsable. Por ejemplo frente al medio ambiente, sostenibilidad o condiciones laborales. Entre las mujeres jóvenes de 16 a 29 años un amplio 87% comparte esta actitud. 

Ya durante la pandemia del COVID hubo muchos ejemplos en este sentido. Volkswagen utilizó las impresoras 3D para producir piezas para máquinas de ventilación asistida en vez de prototipos nuevos. H&M solicitó a sus fabricantes asiáticos mascarillas. Estas marcas muestran claramente que ahora lo que vale es el unselling, en vez de el hardselling. Y sí, siempre con la dosificación adecuada de PR: haz el bien y habla de ello.

Marcas como la sueca Oatly ya están tomando nota de todos estos cambios en el consumidor. El fabricante incluye en el packaging de sus bebidas de avena la huella ecológica equivalente al CO2. Lo que posibilita al consumidor ver en cuánto su consumo privado del producto a comprar influye en el clima. El consumidor puede además ver en la web de la marca la emisión CO2 en cada ciclo de la producción frente al de la leche de vaca y entender así fácilmente la «producción amable con el clima» de la leche de avena frente a la de vaca. Con ello, Oatly toma la delantera en lo que son las alternativas a la leche.

Algo que tarde o temprano tendrán que afrontar productores y marcas actualmente «poco huella ecológicas» de leche, carne o pescado, como ahora mismo vemos ya tras la que se ha liado estos días en nuestro país con la recomendación de disminuir el consumo de productos cárnicos con huella ecológica no tan buena (ni tan saludable si es en exceso). 

¿Más ejemplos al respecto, aunque no españoles ni de Latam?: la marca alemana followfood que con followfish lanzó al mercado en 2007 la primera marca de pescado sostenible, inventando el tracking code para hacer transparentes las rutas de transporte y los productores. Una novedad de la que muchos competidores (¿también españoles?) se reían entonces.

Hoy casi todas las marcas del sector poseen un tracking code similar y los grandes como Iglo o Costa solo venden ya pescado congelado certificado. followfood también comercializa el primer atún fair trade y varios nuevos productos, ya no de pescado. Grandes corporaciones como Unilever o Beiersdorf (Nivea) ya están viendo hoy como jóvenes marcas nacidas en el mundo digital les van robando pasito a pasito, con estos ‘eco’ conceptos y actitudes, cuota de mercado, convirtiéndose en la suma en un poderoso nuevo competidor. 

Las marcas de siempre propagan sostenibilidad y actitud pero suelen ser lentas y poco flexibles en su puesta en marcha. Hasta que han convencido a sus accionistas y stakeholders de un futuro sostenible y más saludable, los jóvenes competidores ya se les han colocado por delante. Al final a los dirigentes de las grandes corporaciones les falta coraje. Consejeros y CEO que sigan sin ver (ni atreverse con) los signos de los nuevos tiempos, y no giren ya el timón hacia lo sostenible, actitud y propósito, serán obligados muy pronto por sus accionistas a hacerlo. Tiempo al tiempo.

Al sector publicitario, que como sabemos no es el más rápido, parece estar llegándole el asunto de lo sostenible. Veamos más ejemplos, lástima que no sean de España o de Latam: la agencia de publicidad exterior Weischer.Media introdujo recientemente su producto «Weischer.Green». Como primera agencia han apostado por campañas de exterior clima neutrales. Averiguando la emisión CO2 de una campaña, que se compensa después contratando a soportes publicitarios «medio ambiente friendlies» y con una inversión en proyectos climáticos.

Y también la agencia de medios Mediaplus, perteneciente al grupo Serviceplan, clima neutral desde 2020, sigue un camino similar con su «Green GRP», ofreciendo a sus clientes contrataciones publicitarias clima neutrales, con un pequeño aumento de tarifa.

Otra agencia publicitaria como ejemplo de una actitud clara: Brinkert Lück Creatives no se ve como una agencia de publicidad, pero sí de valores. Con la firma de la «carta de la diversidad», excluyendo a ciertos anunciantes y presupuestos, se posicionan como agencia única. Dicen no trabajar para empresas de tabaco, armamento, partidos extremos o empresas que aportan negativamente al bien común. Prefiriendo a clientes como Viva con Agua frente a Nestlé.

Todo esto requiere de coraje. Un coraje, como vemos en el ranking «Best Brands» y sus cuatro ganadores Bosch, Alnatura, Samsung y Amazon, que nos muestran cómo se convence al consumidor del «new/nuevo normal». Significando que los consumidores esperan que las empresas y sus marcas adquieran responsabilidad sanitaria y financiera, también con sus empleados y proveedores. Incluso si esto quiere decir que hasta el final de la pandemia sufran perdidas económicas.

Este coraje se recompensa con éxito en el mercado. Un ejemplo a seguir por todas las empresas y sus responsables de marca. Desde el CEO pasando por el CFO hasta el Chief Marketing Officer.»

Ya lo saben.

Feliz semana de verano o trabajo (y especial cuidado con este fuerte calor),

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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