Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Adiós a la agencia de publicidad de toda la vida?

Llegó el verano y con ello siguen nuestros marketing tours, esta vez a Bilbao (marca Vorwerk, Thermomix con la apertura de su primera tienda con experiencia en un viejo local gourmet o al evento de SEO SEOPLUS en Alicante. Si alguien cree que en verano este medio abandona a lectores y anunciantes por algo de más sol y calor del habitual, se equivoca ;-)

Tanto en julio como en agosto, cuando otros hacen su "cierre artificial", estaremos (sin noticias refritas ni enlatadas preparadas de antemano) día tras día pendiente de todo lo relevante que pasa a nivel nacional e internacional, en este apasionante sector.

Y vaya si están sucediendo cosas en la industria. En verano, antes, y en lo que nos queda de 2019. En este nuevo marketing mundo únicamente van a sobrevivir aquellas agencias publicitarias que dentro de sí lleven un "núcleo tecnológico". La cosa se pone seria para los grandes de siempre. Y así lo cuentan los colegas del diario económico "Handelsblatt", que hoy cito.

"La marca más valiosa del mundo es hoy Amazon. La que más crece en cuanto a su valor es Instagram, seguida muy de cerca por Netflix. Si estudiamos el ranking de marcas BrandZ, vemos con una sola mirada el radical cambio del panorama de los medios.

Las personas pasan su tiempo en plataformas online, cada vez con mayor frecuencia, y por más horas (por no ir muy lejos, este mismo martes veraniego estuvimos en la presentación de la nueva plataforma de pago Atresplayer Premium del grupo televisivo Atresmedia). Algo que le viene bien a las tech empresas como Facebook, Google, y últimamente también a Amazon.

Este profundo cambio marca fuertemente al sector de la comunicación global. Que sigue en plena fase "de reacción". Pues se siguen reordenando las agencias independientes, al igual que los conglomerados internacionales. Algunos deben darse prisa. Pues sus facturaciones están disminuyendo. Buscan un nuevo rol y anuncian procesos de transformación. La cosa se pone seria.

Las leyes en el mundo del marketing han cambiado por completo. La cantidad de canales de medios ha explotado, la manera de contactar con el cliente se ha personalizado. La comunicación uno a uno, a medida y lo más sostenible posible ha tomado el relevo frente a la antigua y prepotente mentalidad emisora.

Y en este renovado mundo marketero ganan aquellas empresas que en el fondo de su ADN contienen un "núcleo tecnológico". Que entienden cómo funciona la comunicación en el mundo online. Y se imponen aquellas agencias que actúan como consultoras y que traen bajo el brazo el entendimiento para nuevas competencias. La agencia de publicidad clásica, cuyo departamento creativo de vez en cuando "pare" una idea brillante, es un modelo obsoleto.

Los grandes ganadores en el nuevo mundo mediático se llaman Facebook, con sus hijas Instagram y WhatsApp, se llaman Google, con su hija YouTube, y cada vez más también Amazon. Ello solos suman más de la mitad del gasto publicitario digital.

No suelen usar los servicios de un intermediario en formato agencia. Buscan el contacto directo con los clientes anunciantes. Con ello cubren en un espacio cerrado, denominado "walled garden", una gran parte del mercado publicitario relevante.

Para las empresas de servicios publicitarios establecidas esto significa que deben arreglárselas con el resto del mercado. Algunas agencias independientes, como Serviceplan, con sus 442 millones de facturación, sí saben cómo lograrlo. Sus propietarios no solo han apostado por una fuerte expansión hacia el extranjero, sino que comenzaron a tiempo con el desarrollo de competencias propias en lo digital. Fundando la "hija digital" Plan.Net, trabajando con nuevas tecnologías como por ejemplo la programación de skills para los altavoces de Amazon Echo. A todo esto súmale la cultura del fracaso. Si un proyecto no funciona, se paraliza. Y se sigue.

Esto hace que Serviceplan se asemeje a las modernas agencias digitales. Esas que comenzaron como puramente digitales, trabajando en un principio en un nicho, pequeñas, versátiles, ágiles, y que ahora, en este cambiado mundo mediático están en el centro de atención del sector. Son deseadas. Corporaciones publicitarias como WPP y Omnicom las han ido comprando. La palabra clave es tecnología.

En este mundo cambiante de la comunicación no podemos olvidar tampoco a las consultoras clásicas. Las que siempre han tenido la oreja puesta en el cliente. Y que cada vez más penetran el mercado publicitario. Ejemplo Accenture: primero compraron la agencia digital SinnerSchrader, después las creativas Kolle Rebbe, Droga5, y ahora Shackleton. Ejemplo IBM: la empresa de IT adquirió Aperto, una de las grandes agencias digitales alemanas, ampliando así su porfolio de productos.

Y luego están los anunciantes. También se están preparando con la creación de agencias in-house para contar con know-how propio e interno. Ejemplo Haribo (y sus famosos ositos de gominola). O Mercedes Benz que se deja instalar por empresas de servicios externos una agencia propia. También esta tendencia se les hace pesada a las agencias clásicas sin ADN digital propio.

Las agencias de publicidad no tienen una duración garantizada de decenios. Más que empresas de otros sectores deben desmontarse y ensamblarse una y otra vez y con mayor rapidez e ímpetu. La destrucción creativa o ese "moda concepto" de la disrupción son necesarios.

También el mayor player de la publicidad, el británico WPP, con sus 16.000 millones de dólares en facturación, se está reconvirtiendo, poniendo la tecnología y los datos en el centro del negocio publicitario. Así lo muestra su plan de tres años, recientemente presentado. El tiempo corre".

Ahora que llega el parón veraniego español, ese que paraliza a todo un sector durante dos meses (!), puede ser buen momento para usar este tiempo de "Spanish standby" y tomar ejemplo de los grandes players del mercado: Amazon comenzó vendiendo libros online. Netflix enviaba DVDs por correo. Esto ha cambiado mucho con los años. Las empresas simplemente fueron consecuentes.

Hora de ponerse, y de llevar con coraje nuevos temas e ideas hacia adelante. No se estanque ni tome como ejemplo nuestros "Spanish politicians", mire a las empresas citadas. Aprenda de ellas. Sin temor al qué dirán o al posible fracaso. Esto ya no se puede parar. El cambio llega. Mejor ponerse ahora que tarde.

Consejo de verano.

Pero no olvide disfrutarlo. El verano. Claro.

Fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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