Adiós al crecimiento, hola al renacimiento (del marketing)

Llega la Semana Santa. Pero no tanto para quienes no cerramos jamás nuestra redacción (las noticias no saben de festividades) ni para Europa. Mañana nos esperan en París para cubrir el «Paris Blockchain Summit» con empresas participantes como Constellation. Vuelve por fin este 2022 «European Marketing Tour» tras tanto parón pandémico, con sus grandes ferias, eventos en Francia, Alemania, Reino Unido, etc. que como único trade press medio «global & español» volveremos a cubrir in situ como siempre hemos hecho. Ya era hora tras la forzada parada sufrida estos dos años con tanto streaming y tan poco viaje presencial… ¡Esto se anima desde este primaveral mes!

Lo que parece animarse mucho menos son las ventas y el clima de consumo debido a los aumentos de precios y la inflación. Llegan momentos dramáticos para las marcas y sus objetivos de crecimiento. ¿Que otros prefieren mirar a otro lado e ignorar la situación o seguir «desinformando» o distrayendo con noticias superfluas? No aquí, en este medio, un espacio claro y transparente para mi apreciado sector. Vamos con ello.

Cito el semanario «WirtschaftsWoche» al respecto: «nos estamos empobreciendo. Desde hace años se veía venir esto. Desde que comenzamos a desarrollarnos como sociedad hacia una de servicios y conocimientos, a la vez que sucedía el cambio demográfico. Toda la cadena física de valor añadido se externalizó. Aquí los pensadores, allá la fábrica. Esto es lo peligroso, porque nos hace más pobres.

¿Qué significa esta evolución para el sector del marketing y de la publicidad? ¿Qué hace el marketing sin crecimiento? En el mercado existen cientos de miles de marcas y entre estas decenas de miles de anunciantes. En cada uno de sus planes de marketing está escrito como objetivo que la marca debe crecer, debido a que el crecimiento cuantitativo es el objetivo único y de felicidad para toda nuestra economía. Como termómetro de la prosperidad que decide sobre la salud económica de una empresa y sus marcas.

Pero vemos que no hay crecimiento a la vista. Por primera vez en la historia del marketing notamos los límites del crecimiento. Lo mismo que nos pasaba al ignorar lo que sucedía en la naturaleza, en la que tampoco existe un crecimiento sin límite. Acostumbrémonos a la idea de que posiblemente se haya acabado lo del crecimiento permanente.

Especialmente la lucha contra el cambio climático, el mayor desafío de la humanidad, va a costar completas riquezas nacionales. Frenando enormemente el capitalismo de usar y tirar con su, en parte, consumo sin sentido. Tanto los estados como la economía tendrán que afrontar enormes inversiones para proteger al hombre y la naturaleza. Lo que hará que todos los bienes, ajustados por la inflación, se encarecerán. 

El marketing sin crecimiento tendrá que afrontar nuevas tareas. Lo decisores en el marketing tendrán que presumir de otras cosas, y no tanto del monto de su presupuesto publicitario. Todos los pronósticos de agencias dan por hecho que el mercado publicitario crecerá fuertemente este año. Parece que posiblemente no sea así. Quizás tengan razón los anunciantes, que desde su asociación pronostican un año de estancamiento, en el mejor de los casos porque también podría finalizar el año en retroceso. Seguramente sí aumente la publicidad digital, pero muy posiblemente no en un aumento de dos décimas, como se prevé. 

El mercado publicitario va a tener que ocuparse más de la calidad que de la cantidad. Con valores. El marketing tendrá que acostumbrarse a un crecimiento cualitativo, a una gestión sostenible. Esto será una gran oportunidad para un verdadero renacimiento del marketing. En cuanto este se dedique seriamente a las necesidades del consumidor, volverá a contar con la debida importancia que se merece.

En cuanto la comunicación de marca nos vuelva a revelar para qué sirve esta, por qué existe, qué la diferencia y qué puedo esperar de ella como comprador, entonces se habrán acabado esos claims sin sentido («estamos para ti», «esto eres tú») y esa aburrida publicidad tan intercambiable.

Veámoslo desde el lado positivo: va a ser un gran desafío para nuestro querido sector. Cuando las marcas se preparan para un futuro sostenible y el marketing cualitativo se reinventa, entonces se necesita a los mejores: las mejores marcas y los mejores arquitectos del futuro de éstas. Y entonces los chief marketing officers se convertirán en chief visionary and sustainable quality brand architects«.

Vaya haciendo espacio para ello en su tarjeta de visita o en su bio en LinkedIn…

Para acabar, recordarle que el próximo miércoles 20 de abril le espero en la edición madrileña de #CONECTADOS22, la cita tecnológica indispensable de nuestro sector que este año tendrá lugar en el espacio DOMO 360º. Allí profundizaremos en las tendencias más disruptivas del mundo del tech marketing de la mano de marcas como Meta, Huawei, Vodafone, BBVA, Porter, Zity, Bizum, Mapfre, Hearst, Auara y Signify, así como expertos como David Moreno, Founder de Hawkers y ahora creador de W3ST (NFTs en la Blockchain). Trataremos temas tan actuales e importantes como Metaverso, Ciudades Conectadas, NFTs, Retail y Economía del futuro. Además, tendremos un Escape Room presencial. Puede hacerse ya con sus entradas (al 50% con el código de descuento 50CONECTA) aquí.

¡Le esperamos con lo último del sector!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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