AEDEMO 2008 Y LA INTRASPARENCIA EN EL SECTOR DE LAS TELEVISIONES

Estimad@ Usuario,

Fue mi primera invitación al seminario de televisión 2008 de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). El lema prometía controversia y debate: «La televisión, en crisis permanente y crecimiento constante». En mi equipaje a Granada, aparte de mucha ilusión como siempre, mi «redacción portátil Sony Vaio TX5» y la JVC Everio que todo lo ve, todo lo graba en alta definición HD para ayudar a recordar luego lo escuchado, para invitarles a asistir en diferido y cuando ustedes quieran verlo, desde nuestra cuenta en YouTube. Nada más volver a Madrid, este medio subía en primicia para todos y como noticia destacada las conclusiones de la mesa redonda final de AEDEMO.

Percibí claramente en Granada que MarketingDirecto.com entraba en territorio hostil. Molestando, en un encuentro más bien cerrado en el que el big business de la publicidad en medios masivos se lo reparten las televisiones y las agencias de medios. Muy pocos anunciantes asistían, ya que muchos confían plenamente (¿a ciegas?) en su agencia de medios y no mantienen un departamento propio para controlar y seguir su planificación y compra de medios interna. Además, ¿para qué? «Si luego vas y la TV de turno te pone tarifas tan altas que te ves obligado a comprar mejor vía agencia de medios a precio de gran lote», me decía algún comensal resignado.

Quisiera dar antes de todo mis más sinceras gracias a quienes allí aceptaron con valentía mi autoinvitación. Y añadir que hubo ponencias muy interesantes como las de David Esquinas de Optimedia sobre el cambio en los medios; Ildefonso Tébar de Univesal Mc Cann sobre un nuevo consumidor que llega; Macarena Estévez de CONENTO; Fernando Mendía de la ONCE con sus muy buenas «ONCE experiencias de duendes» con el medio que tan bien les va, la TV; Sergio Talarewitz de Siemens con sus advertencias sobre cómo en EEUU y tras la implantación del Personal Video Recorder (PVR) las compras basadas en la publicidad emitida disminuyeron en un 12%; y Pablo Romero de Digital + Sogecable y su necesaria propuesta para mejorar la medición del espectador en las nuevas TV´s digitales. Eso sí: todos ellos, grandes profesionales, no se merecían al final de sus interesantes y preparadas ponencias tan poca participación, tan poco interés, tan pocas preguntas y casi nulo debate. Tampoco se merecían unos medios del sector, contados con los dedos de una sola mano, que ante semejante público no se atrevieron a lanzar una sola pregunta en público en los dos días del seminario. ¡Como si no hubiera motivos para hacerlo! Apenas se debatió en abierto sobre los grandes problemas del anunciante de hoy en la tele: la creciente falta de eficacia de la TV, el (sin)sentido real del GRP, la frustrante saturación que espanta a los espectadores a millones de los alargados bloques publicitarios, la falta de transparencia que reina en las relaciones comerciales entre TV´s, agencias y anunciante final, la necesidad inevitable de que la publicidad en TV para muchos anunciantes y lanzamientos, ¡es fundamental!

En estos tiempos en los que todo cambia y reina la gran desorientación por lo que vendrá, lo que será en la publicidad y su medio rey, en este foro parecieron mirar hacia otro lado. ¿Para ocultar(se) algo? Cuando ya impaciente intenté hacer estas preguntas para invitar a la reflexión y reacción en ese enfriado encuentro, para sacar al menos algo en claro para nuestros lectores, me topé con un más que aparente desinterés. Incluso hostilidad por parte de moderadores de mesa («¿puedes acabar ya tu pregunta?») o burlas hacia mi persona (aplausos falsos en vez de pitidos poco elegantes, para hacerme callar). ¡Y con un «auténtico asalto de película de suspense en plena pista de avión»! Dos hombres altos, caras serias, voces graves, me paran cuando estoy a punto de embarcar hacia Madrid. «¿Eres Javier Piedrahita?». Así es. «Somos de la organización. ¿Tú estuviste filmando en el evento?» Claro. Como hago siempre. Todos lo visteis. ¡En primera fila! Que da mejor calidad y no me esconde. «Pues que sepas que no te permitimos, bajo amenaza de lanzarte a nuestros abogados, publicar nada de lo que has filmado». ¿Y me lo decís ahora tras todo el trabajo ya realizado…? ¿Y la transparencia (derecho) informativo, hacia esa gran parte del sector que no pudo venir si prohibís emitirlo por internet? «Pues que vengan y paguen. Como los que aquí han estado». No hubo nada que hacer. Material censurado, pues los amigos de la AIMC (muy relacionados en este evento) parece que me tenían prometida la jugada (¿preocupación por todo lo que grabo?) tras el escándalo de la COPE y el EGM, que como único medio verdaderamente independiente y 100% debido a sus lectores en este sector, cubrimos con vídeos propios y también desde el propio despacho del denunciante, Abellán. Ya lo ven, algunos que representan al medio rey en España no están de acuerdo con que usted, querido lector, lectora, acceda a la información directa y real (no la transcrita y manipulada, que posiblemente lea pronto en «los medios sectoriales del silencio, la complicidad y la cobardía»).

Por eso le decía más arriba, que «me encontraba en territorio hostil». Una pena que una parte del sector prefiera seguir en el «lado de ocultar», porque había mucho de interesante en el propio evento, en su mesa redonda final con las respuestas a las preguntas de cómo ven ellos, Patricia Marco de Tele 5, Fernando Mendía (ONCE), Alberto de Pablo (TNS), Ángel de Vicente (RTVE) y Rafael Urbano (MPG-Havas), los retos y el momento del medio rey televisión. Lo mejor, lo que nos contaron a cámara cerrada tantos amigos y fieles lectores sabiendo quiénes somos y qué nos estaba pasando como libres informadores en este peculiar evento de los que a día de hoy, todavía, lo manejan casi todo en el sector publicitario español:

«Aquí se viene a estar entre televisiones y agencias de medios, que son quienes cortan el bacalao en publicidad. A hablar de medición de audiencias (la moneda para cobrar la TV). Sabe Dios lo que se facturan y cobran las partes que participan en el super negocio… El anunciante lo tiene casi imposible (para saberlo). Yo como anunciante no me fío. Por eso mis jefes (en mi multinacional) me obligan a mirar con lupa todo lo relativo a la planificación, compras y tarifas. Pero claro, muchos otros no pueden mantener costosos departamentos de medios que «colaboran» (¿controlan?) a su agencia de medios y a los soportes que se utilizan, su eficacia, coste, etc. Esto es un mundo poco transparente. ¡A ver quién lo cambia! Las agencias de medios casi siempre barren para su casa, ofreciendo a sus clientes anunciante sobre todo en televisión, lo fácil, lo más rentable para ellos. A veces funciona. Pero cada vez menos».

Pues bien, como periodistas independientes y de mente abierta a lo que sucede en nuestro sector, es hora de traer al mercado de la actual intranspariencia, las nuevas tendencias europeas. Lancémoslas hoy mismo desde esta plataforma del «libre marketing» al mercado español y veamos las reacciones. Curioso, frente a las revistas extranjeras que sí ejercen el libre periodismo independiente (en Granada se sorprendían al escuchar mis preguntas y comentarios, ya que muchos sólo conocían, por el momento, «el periodismo sectorial nacional, dependiente y cómplice», algo que por suerte llega a su fin, por simple evolución) nos llegan desde sus mercados desarrollados portadas como éstas: «¿Cuán corrupto es el sector del los Medios? – Generosos regalos, cajas dudosas, facturas sospechosas: La imagen perdida del sector de los medios». Titulares y amplios reportajes del día a día en la prensa sectorial que recibimos, en este caso, la alemana.
¿Ha visto usted algo similar en las portadas de aquí? ¿Algún reportaje de portada, alguna investigación en la revista del sector que aún lee? Tras lo escuchado en Granada, va siendo hora… Ideas y titulares de un debate que ya es hora de abrir también en España:

La OWM, la AEA alemana (asociación de anunciantes) planea cortar definitivamente los fluidos monetarios entre agencias de medios y sus clientes anunciantes y los medios, para atajar el problema de la intransparencia. Es decir, atajar el mismo problema que gritaba al cielo en nuestras muchas conversaciones informales como «medio infiltrado en territorio hostil», la semana pasada en Granada. Fomentando el pragmatismo que por ejemplo ejerce Coca Cola Deutschland: Carat les planifica y Mediacom les compra. Garantizando la total independencia entre las recomendaciones de planificación y los argumentos de compra.

Desde la OWM nos explican que el cliente anunciante es la parte contratante del medio y debe responder ante la reserva del mismo. El comercializador o editorial factura directamente al cliente. Sin que en este caso deba de existir una provisión del 15% que desde los años 30 se introdujo como el famoso descuento de agencia. IP Deutschland, el Publiespaña alemán, incluso ofrece esta provisión de agencias a sus clientes directos (anunciante final), ya que éstos suelen tener su departamento de compra de medios interno (en Alemania no se fían), aunque el handling luego lo realizan desde una agencia de medios contratada para ello. Para los anunciantes esto significa que deben de honorar a su agencia de medios según los servicios prestados, ya que la «subvención transversal a través de los medios» desaparece. La cuota mínima es de un 3 a un 5% como pago a las agencias. Problema a resolver: si anulamos de un día para otro las compensaciones de agencia, (kickbacks), estas quebrarían. La devolución de los medios significa una fuente de ingresos esencial. Sea como spots gratuitos o en cash. Estos cupos de spots gratuitos para las centrales de medios pueden suponer, en casos de grandes networks, un valor de mercado de cientos de millones de euros (!). Se manejan márgenes en este big business del 3 al 15% bruto del volumen contratado. Desde los headquarters de estas grandes agencias de medios se piden beneficios extremos, de hasta un 40%…

Pasemos ahora al caso francés: el único país de Europa donde el estado debería de regular el Media Broking («comercio de los medios»), según la ley «Loi Sapin» de 1993. Los medios facturarían directamente al anunciante, que abonaba. La agencia recibiría los honorarios sólo del cliente. Existían altas multas para los que se saltasen la ley. Esto sería la teoría. La realidad es que los kickbacks volvieron al mercado a los dos años de lanzarse la ley. Las agencias de medios habían perdido elevados ingresos y hubo muchos despidos. Los precios de los medios subieron al anularse la provisión de agencia. Los clientes pagaban con retraso, lo que hacía sufrir a los medios. Hoy en día, las agencias tienen una remuneración de un 3 a un 4%.

El caso escandinavo: hasta 1999 se trabajaba con los famosos kickbacks. En muchas ocasiones las agencias compraban sin tener un cliente fijo en ese momento. No existía transparencia y había desconfianza entre los interlocutores del mercado. Las agencias estaban insatisfechas con el pago por provisiones y anhelaban una mejor remuneración basada en honorarios. Hace 8 años incorporaron el sistema «New Commissioning System» con sus «Rules of Ethical Conduct». Estas no obligan, sólo aconsejan. Si incumples con la conducta ética recibes desde un aviso, pasando por la exclusión de la asociación correspondiente, hasta una denuncia publica en internet para que todos se enteren de tu conducta anti mercado. Desde esta reestructuración del mercado las comisiones de agencia se mueven entre un 3,5 a un 6% y dependen del medio. El análisis, planificación y consultoría se facturan (diferencian) exclusivamente en base a unos honorarios. La compra de medios se orienta según cada cliente.

Como ven, estas son algunas de las posibles direcciones que nuestro mercado de los medios podría, debería tomar para mejorar su mala imagen ante los que, sobre todo, no han estado en el foro de AEDEMO en Granada. Es mi deber como ferviente defensor de un mercado moderno y desarrollado para nuestra publicidad, comentar lo dicho aquí. Guste, o no guste a todas las partes y lectores/as. Aunque los «sinvisión» nuevamente no entiendan nada y me maldigan: el mercado, en su conjunto, algún día, quizás ya no esté yo aquí, agradecerá lo que aquel mes de febrero 2008 un medio solitario en el sector quiso decirle al mismo sobre algunas costumbres que habría que revisar por el bien de todos. ¿De todos? Quizás no para aquellos agarrados a sus tronos del establishment, que tan bien siguen ganando si no hay cambios, no hay reflexión, no hay críticas molestas y miradas a nuestro próximo entorno europeo. Por parte de medios «tan malos e incómodos» que SÍ han llegado para quedarse aquí y llevar hacia adelante a su sector. ¡Fíjense! Ni más, ni menos que esto ;-)

Gracias por leerme de nuevo hasta este punto. Reflexione sobre lo dicho. Y póngase en movimiento si lo siente como yo. ¡Hasta la semana que viene! ¡Que le vaya muy bien!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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Email: javier@marketingdirecto.com

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