¿Al marketing le falta magia?

foto carta definitivaMuchas gracias, una vez más, por sus cartas y opiniones recibidas vía email, Twitter, Facebook, acerca de lo comentado aquí la semana pasada en relación a la creatividad vs. tecnología en publicidad. Veo que es un tema que interesa, que está sobre la mesa de muchos de ustedes, por lo que lo incorporaré en próximos debates, mesas redondas, desayunos de trabajo y eventos que cada mes organizamos para el sector desde MarketingDirecto.com.

Como el "Tech & TV Marketing Show" en el gran plató de Antena 3 TV "La Sexta Noche", el próximo 13 de mayo en Madrid. No se pierda otro potente evento donde trataremos los temas que mueven y cambian el marketing de hoy. Aquí más infos, aquí puede inscribirse ya, antes de que se llene el plató televisivo. Allí les espero para debatir con ponentes en el turno de preguntas y en las mesas redondas como sólo MD.com lo hace ;-) Algo que creo es bien necesario para la reflexión en voz alta sobre hacia dónde va y debe ir nuestro sector marketero. Apúntese a ello.carta 1

Si la semana pasada le hablaba del asunto creatividad descendente en tiempos de más y más tecnología y de cómo esto afecta a las agencias de publicidad y al marketing, hoy me gustaría seguir con ello. Me voy a basar en el reciente libro de Jochen Thinius, "Brand Crea-Activy", editado por Springer Gabler. Un libro en el que su autor solicita, al igual que lo hacemos desde hace tiempo desde este medio digital y en los eventos físicos a los que se nos invita a participar por España y Latinoamérica, o que organizamos para todos ustedes, mayor creatividad al management de marcas y la valentía de romper reglas (recuerde la semana pasada este original spot que rompe con todas las reglas tan trilladas, repetitivas, políticamente aburrido-correctas, para anunciar tan aburridos productos de más aburridos supermercados aún... ;-)

El Big Data ha cambiado al marketing, a la investigación de mercados y a la publicidad. El foco se ha movido hacia los números, su medición y lo que de ellos se extrae. Y en ese movimiento el sector está perdiendo la creatividad, denuncia Jochen Thinius. El autor y experto en comunicación solicita por ello en su nuevo libro escapar de los viejos patrones de pensamiento. Pidiendo que se permita una mayor creatividad para contar historias con marcas y productos, en vez de confiar exclusivamente en los números. "Se necesitan más psicópatas como Steve Jobs, que piensan y trabajan de otra manera, impulsados por la mejora."

carta 2Para Thinius la esencia de la marca no es otra cosa que emoción y una idea genial. Su libro Brand Cre-Activity es el intento de que la dirección de marca se salga de la rueda de hámster en la que se encuentra sumida. Porque el marketing no es sólo una máquina de números en sentido Big Data, sino, ante todo, un proceso de diseño de vida y de encontrar un sentido. Un producto debe crear relevancia. La comunicación neuronal de marca debe penetrar eficazmente en el subconsciente de las personas. "En tiempos de social media es fundamental que marcas y productos dominen el arte de contar las historias adecuadas. Porque la comunicación comercial tiene que alcanzar al subconsciente. Cada producto que sea incapaz de contar una historia en realidad no existe."

Allí está en su libro el ejemplo del Mini Cooper que consiste en un 99% en historia, mientras que el Fiat Punto no te cuenta ninguna. Y si la historia falta, no se crea la magia: "sólo con historias nuevas aparece el pensamiento creativo. Y buenas historias crean en nuestro cerebro nuevas perspectivas." Constituir una marca con Cre-Activity significa para Thinius preguntarse críticamente si lo pensado es veraz y creíble. Los pensamientos no son otra cosa que ondas electromagnéticas a las que las personas siguen sin hacerse muchas preguntas críticas. La meta es romper estos patrones de pensamiento de la inercia y del pasado, que encima autolesionan, y que además deben solucionar los problemas de mañana.

Por lo que el autor reclama una "psicoterapia económica". La situación es dura, las empresas tienen miedo a las decisiones. Más importante que planificar todo exactamente o formarlo, es la intuición, decisiones rápidas, y la valentía de romper reglas: "creatividad es ver lo mismo que todos los demás, pero pensar al mismo tiempo algo distinto. Así se abren nuevos caminos en el desarrollo y la comunicación de marcas. Un principio que relaciona la marca, la creatividad y la percepción de la psicología neuronal con el arte de soñar. Brand Cre-Activity describe un nuevo paso en el camino de llegar a conseguir una moneda válida en la comunicación: en vez de "Share of Market" y "Share of Voice" por fin al "Share of Heart".

Vamos a ver cuándo y quién traduce y edita al español, y pronto, libros con nuevos y críticos pensamientos como este mismo, acerca del cambio que necesita urgentemente nuestro sector. Si queremos que esta industria siga funcionando bien. Desde aquí y cada semana en lo posible yo intento poner mi granito de arena para que lo consigamos. Ponga también usted el suyo y juntos lo vamos a lograr. Frente a los de la negatividad, los sin ideas, los de lo de siempre, los de la irrelevancia, los del establishment (y sus medios) que se agarra(n) a un pasado ya inexistente y que no va a volver en marketing y en publicidadcarta 3 b

Como sabe esta semana cubrimos otro año más y en online directo desde Miami la mejor publicidad LATAM, con conocidos ponentes como Rupert Murdoch (NewsCorp.), Jonah Berger, Olivier Francois (Chrysler), Mark López (Google) o Christian Martínez (Facebook) entre otros. Eche un vistazo a nuestro medio, sólo aquí encontrará una vez más y de primera mano, en tuits, noticias, foto galerías y sobre todo en "vídeos uncutted" las ponencias al completo, directamente transmitidas, gracias a internet/YouTube en semi tiempo real desde la capital de lo hispano en EEUU. MD.com le lleva literalmente al mundo publicitario, sea donde sea en este planeta. Cueste lo que cueste. ¿A ver quién más hace esto por usted? ;-)

¡Nos leemos!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

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