Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Un año crucial para la publicidad

La semana pasada le comentaba en justo este espacio los problemas y los retos que debe afrontar el sector este nuevo año, y que algunos parecen no querer ver o priorizar frente a otros asuntos menos relevantes en estos momentos. Y parece que no estoy tan solo con mis reflexiones en alto como lo parecía en esa comida con otros periodistas trade press y los representantes del Club de Creativos. Tanto por sus cartas email aquí recibidas (muchas gracias), la portada de este mismo sábado del New York Times con el feo asunto del fraude de followers, y con ello al anunciante, como por la columna publicada por el "pensador del sector", Eduardo Madinaveitia, con el título "2018: el año en que la publicidad se la juega".

Cada vez que me encuentro con buenas y necesarias reflexiones, y que no son siempre extranjeras, sino de mi sector spanish, estoy encantado en poder retuitearlas, comentarlas, citarlas. Y es lo que voy a hacer ahora con algunas de las frases de la columna de alguien tan necesario en el sector español (son demasiado pocos aún), que además de su puesto como Strategy Services en Zenith, encuentra tiempo para la reflexión crítica escrita. Muchos más en puestos relevantes en publicidad y marketing en español deberían hacer lo mismo en sus blogs o espacios abiertos al debate sectorial como este. Os esperamos.

Cito a Eduardo Madinaveitia: "decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.

Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos).

Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google...) no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.

Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.

La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico... y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.

En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año y, lo que es mucho más grave, todo parece indicar que se quedó muy lejos del crecimiento del PIB. Aquí podemos echarle parte de la culpa a Cataluña; la publicidad, como la economía en general, huye de incertidumbres y de conflictos.

Pero creo que estamos ante un tema más grave: algunos grandes anunciantes han perdido su fe en la publicidad y su capacidad de hacer crecer a las marcas y sus ventas y han cambiado el foco de sus inversiones. Por otro lado algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.

Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.

Ahí, en la medición, está otro de los muchos aspectos en los que la publicidad se la juega este año.

Seguirán fortaleciéndose los duopolios. Facebook y Google continuarán ganando participación en la inversión publicitaria mundial (también en España); el negocio publicitario nacional seguirá muy marcado por las decisiones de los dos grandes grupos (Mediaset y Atresmedia) que hacen valer su posición en el medio todavía imprescindible para la construcción de coberturas.

La publicidad se la juega este año en muchos terrenos; en uno de ellos compite con las grandes consultoras que han puesto sus ojos en este negocio y que tienen liquidez suficiente para comprarse cualquiera de los grandes grupos publicitarios... si les interesara".

Gracias Eduardo. Hablando muy claro de la situación crucial que vive nuestro sector este año. Triste que para muchos aún los temas y las prioridades, como pude ver de nuevo en aquella comida (pero también en tantos otros eventos a los que me toca acudir como periodista de publicidad y marketing), sigan siendo los premios, los nombramientos, la creatividad de tal o cual campaña, el "never ending asunto" del papel de la mujer en el sector, y tantos otros más que en vez de ayudar a solventar la compleja situación que vivimos, hacen que así sí que nos la estemos jugando para todos.

Y eso, querido lector, querida lectora, preocupa. No solo a Eduardo en su blog en la web de "20 Minutos", "Casi Enteros". A todos nos debería preocupar esa pérdida de foco de lo realmente sustancial y relevante frente a lo secundario, superficial o que quizás pueda esperar por el momento.

Le deseo una exitosa semana con buen enfoque a lo que realmente importa. Para su marca, su agencia, su trabajo, y su vida.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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