Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Anunciante: cumple con tu responsabilidad ante los problemas socialmente relevantes

Días movidos y de mucha crispación social y política los que estamos viviendo en estos complicados covid tiempos. Tanto en nuestra España con demasiados muertos por el virus, como también en el mundo, especialmente en EE.UU., ampliándose las protestas en este fin de semana contra el racismo y la consecuente desigualdad en el trato a muchos países. ¿Y qué dicen las marcas, los grandes anunciantes, ante todo esto? ¿Qué pueden hacer ante estos retos sociales? En España, en EE.UU., en el mundo.

El pasado lunes en la mañana dimos en primicia española la reacción de la marca de artículos deportivos Nike ante las protestas masivas, los saqueos y un presidente que no desescala y une, sino que incrementa el armamento verbal y amenaza con una intervención militar en el propio país. Parece que Nike no tiene alternativa ante el estado anímico de muchos norteamericanos tras la muerte del afroamericano George Floyd en una brutal intervención de la policía de Minneapolis en el estado federal de Minnesota.

Lo describen tuits como el de Eamon de Valera con su "sabéis, son tiempos de mierda cuando una marca de artículos deportivos suena más presidencial que el presidente". Y razón que tiene, viendo la falta de empatía del presidente Donald Trump ante la ira justificada de los afroamericanos frente al racismo y la violencia policial. EE.UU. necesita urgentemente justicia y reconciliación. Es necesario un acercamiento mutuo, un mayor diálogo entre las personas. Y, sobre todo, una voz de la razón. Una voz que desgraciadamente no se escucha desde la Casa Blanca.

En cuanto a los medios, estos ya vivieron tiempos mejores. Según el nuevo Trust Barometer de la agencia de comunicación Edelman, solo uno de cada dos norteamericanos confía en los medios. Un 48% no confía en su gobierno. Por algo Edelman lleva años haciendo hincapié en que las empresas cumplan de una vez con su responsabilidad, adoptando una postura, un posicionamiento sobre problemas socialmente relevantes (algo también reclamado en más de una ocasión en este espacio y en diferentes foros de debate por quien aquí le escribe).

Y Nike hace exactamente eso con su campaña "For once, don't do it". Encontrando las palabras adecuadas que ni gobierno ni oposición fueron capaces de buscar. Palabras directas, sinceras, no pretenciosas, no manipuladoras, no instrumentalizadoras. Simplemente palabras que dicen lo que es y lo que debería ser.

¿Que quizás la marca venda unas cuantas zapatillas más con este spot totalmente de negro? Vale. Pero con su apelación contra el racismo Nike ha conseguido más por la pacificación que aquellos realmente responsables de hacerlo.

Bonito ver cómo incluso su gran competidor Adidas mostraba la unidad que ahora se necesita en EE.UU. (y también en España, en el mundo en general) retuiteando el spot de Nike desde sus redes sociales. Este jueves era otra gran marca con enorme influencia, McDonald's, la que citábamos con orgullo en otra primicia de MarketingDirecto.com que no se aparta ni un segundo de la actualidad.

Con su silencioso spot "One of Us" que recuerda a los siete afroamericanos que han muerto en EE.UU. por violencia policial. El mensaje que leemos en el spot sin sonido alguno, realizado por los maestros de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy: "He was one of us. She was one of us. They were all one of us. We see them in our customers. In our crew members. We see them in our franchisees. And this is why the entire McDonald's family grieves. It's why we stand for them and any other victims of systematic oppression and violence."

Y cada vez son más las marcas que dejan de mirar a otro lado (cobarde) y se manifiestan, se posicionan con valentía ante lo que está pasando en su país. Ahí está la marca de ricos helados Ben & Jerry's con un estilo de manifiesto requiriendo entre otros puntos al presidente Trump combatir pacíficamente el racismo, la desigualdad y la opresión.

La conocida cadena de televisión ViacomCBS ha mostrado esta semana una deprimente película en la que solo se oye la respiración, mientras aparece durante 8 minutos y 46 segundos la manifestación "I can't breathe". El mismo tiempo que el policía Derek Chauvin se arrodillaba sobre el cuello de George Floyd, hasta que finalmente los sanitarios se lo llevan inconsciente, muriendo poco después.

Vemos que la comunicación de muchos anunciantes (ya lo hizo con el covid) está cambiando. Las empresas, los anunciantes también sufren (económicamente) si una sociedad se divide, descompone, polariza, como sucede estos días en EE.UU. (quizás algo menos, aunque también, en España).

¿Qué pueden hacer las compañías ante esta evolución? Muchas se autolimitan, pensando que como son una simple empresa no pueden hacer nada. Subestiman el poder que tienen. Y no es solo el poder económico. Pero es importante usarlo. Posicionarse con claridad. Crear alianzas (incluso si la ocasión lo requiere con tus competidores) como hicieron las tecnológicas de EE.UU. ante el cierre a la inmigración, forzado por Trump, o aquella campaña conjunta contra su salida unilateral del acuerdo climático de París. Claro que marcas y empresas pueden presionar a la política en momentos como estos. Siendo conscientes de la responsabilidad que tienen.

Y por supuesto que también pueden y deben hacerlo en España. Ante la que está cayendo. Lo que estamos viviendo y viendo. Y lo que nos queda por ver...

De nuevo desde el otro lado del gran charco varias marcas nos muestran el camino. No miremos a otro lado. No sigamos con el mantra de solo estamos para vender y lo demás "ni interesa ni lo vemos ni nos metamos". Percepción e idea totalmente equivocada en 2020.

Hora de ser valientes. Hora de mirar a nuestro alrededor como empresas. Hora de levantar la voz ante la incapacidad política y situarnos junto a los sentimientos, retos, preocupaciones y estados anímicos de nuestra actual sociedad (y no del político de turno).

Buen arranque de semana (y a por la siguiente covid fase) le deseo,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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