Anunciantes que piden "realidad" a sus agencias

El estudio me llegaba esta vez desde Alemania (Horizont y Facit Research), y no desde los amigos de Grupo Consultores, cuyos estudios en cuanto a la satisfacción anunciante-agencia suelen ser año tras año sospechosamente positivos. Y lo que dice el estudio alemán es lo que muchas veces también escuchas en debates de networking en los descansos o comidas de tantos eventos que uno visita y cubre para sus lectores, semana tras semana, aquí en Madrid. Veámoslo de cerca, que estos son los datos que la «prensa papelera y mal vendida al sector» jamás les va a contar:

Y es que sólo un 58% de los anunciantes, cuya agencia principal proviene del mundo de la publicidad convencional, está contento con la flexibilidad del modelo de honorarios de agencia. En cuanto a los que tienen una agencia online como lead agency, es sólo algo más: un 60%. Tampoco se salvan las agencias de RRPP. Un 67% de los anunciantes aprueba su modelo de honorarios. El resto, descontento. Pero cuidado, hay más datos de este interesante estudio alemán que sí mira a los ojos a la realidad y no camufla vía raras preguntas, o respuestas, la realidad de la industria publicitaria. Y todos sabemos que, sin tener clara la realidad, las cosas luego nos van como nos van, en este país que sigue sin salir de una crisis que casi todos los demás ya superaron hace tiempo. También en publicidad.

Y es que las agencias de publicidad tampoco quedan muy bien en lo que a conciencia de costes (sólo un 62% de los anunciantes de acuerdo) y orientación a la eficacia (sólo un 65%) se refiere. Y eso que para los anunciantes del primer mercado europeo (es decir el modelo que luego siguen muchos otros) el gran reto del futuro es el asunto de la eficacia. Y, atención: el anunciante pide hoy más eficacia y modelos de honorarios más flexibles a sus agencias. Pero menos de la mitad de los encuestados dicen estar dispuestos a pagar honorarios extra en caso de éxito. La tendencia queda clara: en dirección, bajada de precios en las agencias… Esto no les va a hacer gracia a éstas. Pero es el mercado y son los tiempos que corren.

Mientras que para cracks creativos como el argentino Pablo del Campo, de Del Campo Saatchi & Saatchi, «los festivales publicitarios sí son importantes para medir si tu agencia está en forma, o no» (aquí el vídeo con su masterclass del pasado miércoles) el pragmático anunciante exitoso alemán lo de ve de otra forma, y menos pasional. Un 70% contestó afirmativamente a esta afirmación: «creemos que las agencias pueden manejar procesos cada vez más complejos, también en un futuro. Esto es para nosotros más importante que gurús creativos y los éxitos con los premios». Sólo un 43% responde que los éxitos en los festivales publicitarios juegan un papel importante a la hora de escoger agencia.

Interesantes estos resultados, ahora que en Alemania se abrió el sano y necesario debate sobre si seguir participando en festivales y más festivales publicitarios (y rankings creativos), o no. (aquí hablaba yo de este asunto). Pero, tranquilos. Usted está en España. El país que está orgulloso de ser diferente, siempre. Donde los estudios críticos pero realistas de este tipo o ni existen, no se realizan, o ni se comentan en sus revistas sectoriales, no vaya a ser que se den ideas… Suerte que este medio no se limita a España sólo, sino que como medio de cobertura (física y virtual) global, miramos e informamos sobre la realidad de nuestra industria, de otra forma ;-)

Buen fin de semana, aunque nuevamente con lluvia, pero a cambio con las muchas ponencias de tantos y tantos interesantes eventos en esta semana y que hemos podido y querido cubrir para cada uno de ustedes y de los que aprenderá gratuitamente en esta TV que le recomiendo visitar.

Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Director

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