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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¡Aquí en el marketing de hoy sobran datos!

Entramos en la segunda semana de agosto. Con la misma buena energía y pasión por este trabajo que los demás días del año. Es decir, con la publicación de unas 30 noticias al día, bien «abiertos por vacaciones», en esta fresquita (¡aire acondicionado a tope durante todo el día!) redacción en el moderno business district de nuestra querida capital española.

Y ya estamos (a ver si el sector nos ayuda algo más con sus respuestas vía email o teléfono en estos días) organizando los próximos importantes eventos con ese sello diferencial que sólo ofrece el «made by MarketingDirecto.com»: el día 20 de septiembre el Retail Marketing Forum 2016, el 22 de septiembre FOA República Dominicana 2016, el 26 de octubre Highway to Sales 2016, el 15 de noviembre el evento Enamorando al Consumidor 2016, el Hydra Forum 2016 y unos 10 desayunos temáticos más, antes de cerrar este muy evento-intenso 2016 el 31 de diciembre (anótelos bien en sus agenda para no perderse ninguno, de aquí a diciembre) No, en agosto no nos aburrimos en esta redacción en este Madrid. Pero necesitamos de su activa y animada colaboración, en estos días, por favor.

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Otro que tampoco se aburre de criticar al sector (y lleva ya 40 largos años en el mismo) es ese «viejo zorro» llamado Thomas Koch, tantas veces citado por aquí. No conozco yo a muchos como él en mi querido sector español, que tras 40 años por aquí, tengan ese engagement, esa sabiduría y esa forma de hablar tan clara ante lo que está pasando en marketing y publicidad hoy. O no se atreven, o han tirado hace años la toalla, o solo callan ;-(. Sus columnas críticas, a javier@marketingdirecto.com y a mi medio info@marketingdirecto.com, no me llegan…

Pero deberían. Para no tener que citar tanto a extranjeros como Koch, y sí a colegas cercanos y conocidos, con tablas y años en esto, como… ? Miren lo que nos cuenta Koch en pleno mes de agosto, sobre el asunto de los medios, el media mix, marcas y agencias: «son muchos los problemas que tienen los de media en estos tiempos. Compran GRPs de TV según el CPM de la cadena. Valoran las revistas como si fueran bloques de publicidad intercambiables de cualquier pequeña cadena de TDT. Y deberían saber que la mayoría de sus KPIs online son basura sin valor. No les queda más que creer a esos datos que brillan en las modernas pantallas Full HD PC ante sus ojos. Cuando la revista X pierde un 6% de su tirada y gana a la vez un 10% de lectores, se descojona todo el sector. Menos los planificadores de medios, que se quedan serios. Tercos como siempre. Se toman cada numerito que les escupe el PC, como la santa verdad.

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¿O por qué creen cien por cien en el big data y el programmatic? ¿Entienden que sólo se trata de herramientas, instrumentos y mecanismos, que ni siquiera les van a aliviar el trabajo? ¿Y que estos no están capacitados para resolver los problemas de comunicación de sus clientes?

Pero los problemas van a más. No estaría nada mal que los amigos especialistas en los medios se dediquen más al cuadro entero. Y no se enfrasquen tanto en lo pequeño, los KPIs. Es la imagen grande la que nos muestra el dilema actual en el que se encuentran casi todas las marcas. Viven al día (de la mano a la boca), tambaleándose entre promoción y ejecución. Olvidado queda lo esencial, como el posicionamiento y el valor de marca.

Apenas ninguna marca dice ya quién es, qué representa, qué la diferencia y por qué debo comprarla. Si preguntas a los publicitarios que a qué viene esto, se encogen de hombros y te responden con un «cada vez son menos los que saben eso» y «apenas un cliente quiere pagar por ello».

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Así que le toca el turno a media. Por algo los planificadores afirman desde más de una década ser «asesores de comunicación». Aunque hoy parecen esconderse más tras pura performance, y pronto, tras programática. Lo que pasa es que un poco más de performance jamás ha hecho ganar un punto más en cuota de mercado. Entonces, ¿más contenido digital? ¿Más online aún? ¿Solo porque es mejor medible? Con ello la marca no gana mayor fundamento. Ello solo no logra crear más valor de marca. Así el trabajo de medios no es una ganancia para las marcas. ¿Se está haciendo desde media la tarea tan necesaria que hoy se espera de ella?», se pregunta Koch.

Y sigue: «¿quién tiene para la solución de los problemas de marca una estrategia de medios? ¿Dónde están las estrategias que llegan a la gente, que entusiasman, que mueven? No se las ve. Responder con el habitual «la planificación de medios es hoy mucho más compleja» no es una solución.

Hay que reinventar al completo media. El sector va por un camino equivocado. Los datos con los que trabaja media, los de los lectores, cuotas GfK, incluso los contactos y coberturas de las ofertas digitales y las redes sociales, reflejan aún menos la realidad que hace veinte años. En vez de mejorar cualitativamente los datos de medición en el sector se acordaron convenciones que no hacen daño a nadie. Y que desgraciadamente no sirven para elegir medios y soportes publicitarios. Incluso el gran proyecto de la asociación de anunciantes (OWM), con medios distintos incluidos, ha fracasado estrepitosamente. No tanto por culpa de los anunciantes, sino más bien por los medios y agencias que NO desean una «moneda unitaria y comparativa» (en España ni siquiera se ha intentado…).

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Así no podemos seguir», reflexiona en alto Thomas Koch. «Que estamos hablando de un sector en el que entre anunciantes, agencias y medios se mueven más de 12.000 millones de euros al año en España.

Si los datos valen tan poco como parece, hay que echarlos del trono. Pero ya, antes de que vengan los superordenadores (programática) de Xaxis, SAP & compañía, para hacerse al completo con el reparto de los presupuestos publicitarios. No hay otro camino que el de desarrollar un concepto con sentido, y seguirlo, para algo tan existencialmente importante para marcas y planes de medios. Sin hacer ciegamente lo que es posible solo porque técnicamente se puede. Fuera pues los datos de la edad de la piedra. Y traigamos los nuevos, los que nos ofrecen una imagen verdadera de la realidad.

Traed las ideas. Con más creatividad. Traed los conceptos. Estrategias que merezcan esa palabra. Traed la diferenciación. ¡Por dios! Que en casi todos los sectores, cosmética, comercio, telecomunicación, automóvil o servicios financieros existe el mismo, mutuamente copiado, casi idéntico, media mix. Al igual que los lemmings, corren todos los competidores hacia los mismos medios y conducen, estilo coronación de la tontería, la misma presión (TV) publicitaria.

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Únicamente quien escape de este media-calabozo, solo quien se atreva out of the box, tendrá la oportunidad de conseguir un éxito de mercado que vaya algo más allá del «tenemos unos clic índices del uno por ciento mayores que las del año pasado». Todos los grandes éxitos de mercado en facturación y cuota de mercado se basan en un concepto creativo, una estrategia que rompe con la uniformidad. Esto lo puedes leer en cualquier manual de marketing. Pero pocos lo siguen. Y en ello está la oportunidad: si todos cometen el mismo error, la diferenciación es sencilla. Lógico, ¿no?

El media mix del futuro no significa la eliminación de print del mediaplan. No invertir cada año más dinero en televisión. No online y mobile a cualquier precio. No esperar a que exterior se haya digitalizado por completo. No desacreditar al cine únicamente porque una mayor eficacia requiere de una mayor inversión. Y no emplear la radio solo cuando toca lanzar la próxima promoción de precios. Todo eso aburre hasta la muerte. Y no hace avanzar a ninguna marca, a ninguna campaña.

El media mix del futuro es para cada marca individual. Porque cada marca se encuentra ante una situación individual con objetivos muy propios. Cuando había muchos menos medios y plataformas, era difícil diferenciarse desde el punto de vista de los medios. Pero con la increíble selección de la que disponen los planificadores de medios hoy, esto es un auténtico juego de niños. Sí, es hora de abandonar el camino equivocado. Está ya mohoso.»

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Palabras claras y directas para mi sector, estas de Koch. Y que no va a leer tan fácilmente en otros medios, on u offline, que dicen escribir claro sobre este sector. Créame ;-)

Tras mi «Brexit Tour» en julio, y antes de volar el 31 de agosto a la superferia de la electrónica (digital) del consumo, la IFA de Berlín, toca hoy mismo otro vuelo, no tan corto, 11 horas, Madrid directo a Isla Mauricio, Océano Índico, en nuestro «World Marketing Tour 2016», a los grandes SPA hoteles de las beauty marcas francesas como Clarins & company con la agencia más grande de viajes de España, www.Pangea.es.

No paramos, nos gustan las marcas y vamos a conocer en directo (sígalo en Facebook aquí, en mi Twitter aquí, en YouTube aquí) cómo se asocian y trabajan los spas de lujo y los grandes de la cosmética francesa por Oriente y África. Next summer mission started by MarketingDirecto.com ;-)

¡Véngase conmigo! (Que también aburre tanta playa bonita tan saturada de gente. ¡No somos sardinas, ni únicamente números Big Data! Pero sí seres humanos, y a veces, buenos consumidores ;-)

Javier Piedrahita

Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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