Atacan los enanos creativos y pierden las grandes redes (II)

Antes de seguir esta semana con la segunda parte del revelador artículo que publica este verano el diario económico Handelsblatt sobre los cambios en el mercado publicitario y de los problemas que tienen las grandes agencias de publicidad, permita que les recomiende otra no menos interesante revelación que hemos podido escuchar como único medio publicitario, presente en las universidades del verano español, esta vez en la Complutense en El Escorial: el curso de la semana pasada iba de jóvenes, cultura urbana, medios de comunicación, publicidad. Se puso de pie su director (del curso, artista urbano bien conocido), Paco Reyes, y soltó su penosa experiencia en publicidad con productoras, agencias «que engañan» y «creativos que creen saberlo todo y no saben nada».

Sorprendente la frescura y la sinceridad desconocidas en tantos eventos de nuestro sector muchas veces algo artificiales, no siempre muy honestos con la realidad que se vive, y que uno, como informador comprometido tiene la obligación de visitar y de contarles. Atónitos se quedaron los publicitarios clásicos allí presentes en el curso, los que no quieren o no saben subirse al nuevo tren publicitario que para nada marcha ya por los senderos de antaño. Pocas veces mi JVC Everio ha podido grabar un discurso tan auténtico como en el Euroforum de El Escorial. Ya son más de 400 colegas suyos los que han visto el vídeo (no manipulado, no editado, pero sí 100% real con todo lo que Reyes dijo allí) en 4 días de pleno agosto, subido la misma noche del pasado jueves a YouTube y a mi Facebook cuenta o a este link de la primera gran videoteca del sector. Y no es lo único que nos trae este potente mes de agosto como puede ver en innumerables noticias y consejos prácticos aquí publicados.

Pero, volvamos al tema de la semana pasada (parte II y última) y a la colaboración del director de marketing de la aseguradora Ergo, y del copropietario de su pequeña agencia de publicidad, Stolle, de Aimaq & Stolle. En los últimos meses se han reunido decenas de veces para trabajar los objetivos del seguro y de su marca, qué productos combinar con ello y cómo hacer llegar todo esto al cliente. Algo insólito: en todas estas reuniones asistían la misma cantidad de representantes de la agencia y de la empresa anunciante.

Según explica el artículo del diario Handelsblatt, lo normal es que pases el encargo a una agencia y que al final recibas dos o tres propuestas, entre las que puedes elegir. Algo claramente insuficiente para las nuevas marcas como Ergo y su afán por decidir la estrategia y publicidad. Según la agencia esto significa un mayor esfuerzo coordinativo pero la ventaja es que tienes todo el tiempo a todos los actores importantes «subidos al barco».

Sin miedo al anunciante

Se trata de reuniones en las que no existe miedo entre una y otra parte. En las que se evitan los clásicos errores que cometen anunciantes y agencias: ambos partners piensan conjuntamente qué mensaje se puede comunicar mejor vía qué medio (TV, prensa, publicidad exterior, internet) y cuáles son los demás proveedores especialistas a incluir en el proyecto. Que es justo donde fallan tantas constelaciones clásicas de agencia y cliente. También aquí en nuestro mercado español.

Otro que ha realizado a tiempo estos cambios en el sector y su nueva forma de proceder es el jefe de la pequeña agencia «Heimat», agencia estrella en el panorama actual alemán. Según Matthias von Bechtolsheim, también citado en el artículo, «la conducción de marca en principio no ha variado nada. Las marcas deben ser creíbles, algo que siempre fue así. Lo que sí ha cambiado, y de forma radical, es el uso de los medios. Pero del ‘nervioso de aquí para allá’ de los nuevos medios no debe resultar un nerviosismo a la hora de conducir la marca. Lo peor que le puedes hacer a una marca es un ajuste que siga tendencias cortoplacistas. Nuestra agencia trabaja de otra manera: tenemos la libertad de buscar el ‘gran todo’, y después ya el camino. Al final ya nadie sabe quién tuvo la idea. Así debe ser el nuevo trabajo salta disciplinas. Y para ello no tenemos que crear una nueva filial».

Según el CEO del mayor network comunicativo en suelo alemán, Frank Lotze de BBDO, gigante en pleno declive, «nadie podrá decirnos las recetas que funcionarán en los próximos diez años en el mercado publicitario. La campaña clásica en sí está muerta y ya no es demandada por parte del anunciante de hoy». ¿Qué significa esto para una agencia que lleva decenas de años ganado su dinero justo con este tipo de campañas y que ha creado las correspondientes estructuras? Lotze lo intenta con una cuidadosa reestructuración de la agencia. Corta «viejas trenzas», une departamentos, trabaja en campañas que cubren todos los canales de medios. Lo mismo está sucediendo en otras grandes redes publicitarias: Grey crea equipos que ya no están sujetos a un solo canal, DDB acabó con la clásica separación entre ejecutivos de cuentas y creativos. Todo esto con un objetivo: dejar de pensar en senderos obsoletos y en vez de eso trabajar de forma conjunta todos los canales de medios para un cliente. El único problema: mientras que los gigantes del sector se preocupan de sus estructuras internas, la competencia «enana creativa» se concentra en los contenidos…

¿Y qué cree usted, querido lector, querida lectora, que está pasando con las agencias españolas? Adivine. Hay tiempo. Seguimos en agosto ;-)

Buen descanso merecido, le deseo hasta la semana que viene, donde le contactaré desde Túnez, país al que me lleva esta semana «Marketing Summer Tour», esa fascinante e imparable aventura informativa que escogí un día hace ya tantos años.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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