Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

El ataque a la industria creativa

El "verano del terror", por lo visto, sigue. No hay tregua en el corazón de Europa, Alemania, Francia. Casi a diario una noticia de algún atentado islamista, o de un joven frustrado. Múnich, Ansbach o ayer en Normandía. ¿Dónde será mañana? Entre unos que nos han declarado su guerra religiosa y otros, como el presidente Erdogan en Turquía, con su guerra interna contra la democracia (tras el intento de golpe de estado), solo nos queda alegrarnos de vivir en una Europa donde podemos aprovechar tantas libertades. Por las que tanto lucharon nuestros antepasados. Algo único, vivir en estos tiempos nada tranquilos en un país donde podemos expresar libre y abiertamente nuestra opinión de las cosas. Sea, como yo lo hago en mis redes sociales, mis eventos o aquí mismo, sobre la situación de mi sector. O sea de quien quiera sobre cualquier asunto político o que le parezca. Europa, región donde podemos vivir como nos gusta.

Claro que también aquí existen obligaciones, normas, leyes. Pero estas son para mí más que aceptables, ya que regulan nuestra convivencia. Y todos (debemos) trabajar en desarrollar y mejorar esa convivencia de forma constante. Cuando ves que en otros países (como ahora en Turquía) los jóvenes no pueden formarse en lo que desean, estás ante una catástrofe para ese país. Si a personas se les impide viajar a donde quieren, a desarrollarse, porque no rinden homenaje a cierta persona, es más que preocupante. Cuando personas no se atreven a decir lo que desean, ante el peligro de destrozar su futuro, te quedas sin palabras. Especialmente en estos últimos días nos debería de quedar claro a todos en España, en Europa, lo bien que estamos.

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Los valores que nos importan y que debemos defender con toda nuestra fuerza. Todos queremos que nuestros hijos vivan en un mundo libre y plural, como el que hemos podido vivir nosotros mismos. Ninguna religión ha perdido nada en política. Cualquier dirección política (aunque quizás no guste) debe ser aceptada mientras no haga daño a los valores esenciales. Nuestro valores fundamentales, como están redactados en la Constitución, están por encima de todo. Estos valores básicos son los que ahora se están cuestionado por algunos. Europa, estemos orgullosos, es la región del mundo donde estos están más desarrollados. ¡Y se trata de llevar estos valores hacia fuera, y de defenderlos hacia dentro!

Y de esta libertad y pluralidad, que debemos proteger como lo más valioso que tenemos como sociedad moderna, nace también el desarrollo económico, cultural, educativo, llegando de paso al marketing, que es tema semanal en esta humilde columna-editorial. Razón por la que tampoco en este sector debemos de mirar a otro lado, callar lo que está pasando en estos momentos. Como ve, yo no lo hago.

Porque también la industria creativa sufre su "particular ataque". En este caso de los señores de traje. Las nuevas estrellas y allrounders, procedentes de las tecnológicas (ITs) y consultoras, que se van posicionando en el negocio publicitario, inquietando a las agencias y sus creativos. ¿Pueden hacer éstas algo frente a estos advenedizos del Big Data?

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Según mi homólogo Volker Schütz de la revista partner "Horizont", al que cito desde este momento para explicar el asunto, "es interesante observar en los últimos eventos del sector cómo el lenguaje y las formas de los grandes consultores (agencia de diseño de Accenture Interactive, Fjord, SAP, Adobe, IBM iX) se acercan al de los creativos. User Experience, creatividad, diálogo con el consumidor, Big Data. Puede que sus tesis las transmitan de forma algo estirada, pero el mensaje de Accenture y otros similares es claro: lo que las agencias pueden hacer, nosotros también. Solo que algo mejor, porque aquí dominamos el Big Data.

Internet fue desarrollado para transmitir datos, sin problema y fácilmente. El Big Data es la ADN de internet. Y desde el punto de vista de las agencias, los especialistas del Big Data se han movilizado ahora, para conquistar uno de los últimos rincones/sectores económicos que aún no estaba completamente digitalizado.

Por allí nos decían esos gurús vendehúmos, o sus medios afines, que en 2017 el CMO de la empresa invertiría más en IT que un CIO. Pero estamos en julio de 2016 y no se nota nada de esto. Más bien lo contrario. Compañías IT están mutando hacia proveedores del marketing. Programadores, vendedores de hard y de software, aprenden el lenguaje marketero y descubren su pasión por un diseño de producto logrado. Sí, el mundo se mueve. Y más de un jefe de agencia tiene la sensación de que su propio pequeño mundo se encuentra al revés.

El cambio de paradigma en el lado de las agencias puede tener consecuencias cuyo drama ni nos podemos imaginar. Como nos pasa con el imparable desarrollo de la inteligencia artificial. Claro está, para los que sí observamos (lo relevante, no lo superficial tonto) que sucede alrededor (y aquí se lo publicamos día a día, veranos e inviernos), que los grandes jugadores del mercado empresarial se preparan para todas las opciones.

La empresa de hardware IBM se reinventa con el superordenador Watson y sus servicios cloud. Y de remolque lleva ya a la mayor agencia digital del planeta, IBM iX. Adobe, que para los creativos simbolizaba hasta 2012 Photoshop y Flashplayer, persigue desde 2013 una visión: ser el líder en lo que es el marketing digital. SAP se ha encaminado para revolucionar el mercado digital de las agencias de medios. Con su propia plataforma (directo entre anunciantes y publishers) quieren llevar la transparencia y eficacia al mercado, y fastidiarle a las agencias de medios su próspero negocio.

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Todos estos gigantes de lo tecnológico (IBM, Adobe y SAP) y de la consultoría (Accenture), persiguen lo mismo: posicionarse mediante herramientas creativas, CRM, cloud, targeting, análisis y competencia estratégica, entre los anunciantes, como empresas que te ofrecen un servicio todo en uno para tu marketing digital. ¿Por qué sus promesas para los clientes potenciales son tan atractivas?", se pregunta aquí mi colega Schütz:

• "La industria de la publicidad va a digitalizarse en los próximos años en casi todos los segmentos de la cadena de valor. La publicidad programática se convertirá en un estándar. No solo la compra y entrega de elementos publicitarios, sino también la optimización de campañas en tiempo real. De este negocio millonario las tecnológicas desean llevarse un buen trozo del pastel. Y disponen de know-how tecnológico, de proceso y consultoría del que las agencias solo pueden soñar.

• IBM y compañía actúan a nivel internacional. Algo que viene bien a las necesidades comunicativas de grandes marcas globales.

• Frente a las agencias, ellas sí están en condiciones de ir al paso de los oligopolistas Amazon, Facebook y Google.

• Las agencias suelen conocer a los CEOs de las empresas para las que trabajan, por los medios. Las ITs y los consultores tienen buenas conexiones hacia la alta dirección. Para jóvenes creativos, consultores y programadores, son atractivos empleadores.

• Los nuevos proveedores de servicios publicitarios prometen eficiencia, efectividad y simplicidad. Algo que para muchos marketeros es una fórmula milagrosa, en un mundo del marketing cada vez más complejo y confuso.

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Esta reorientación que llega pilla al campo de las agencias en un momento delicado. Muchas se encuentran en un momento de encontrarse a sí mismas. Algunas se habían vuelto cómodas, sin ver lo que se avecina. Un sector algo mimado, auto enamorado, lloroso. No en muy buenas condiciones para afrontar bien los retos actuales. A lo que se suma la tendencia de que se pagan cada vez peor los servicios creativos en la creación de las campañas. Parece que una idea ya no vale mucho. Se paga poco para una idea. Por suerte son los consultores los que advierten de que en publicidad durante mucho tiempo todo giraba alrededor de esa gran idea. Con la enorme tecnologización, esto que se había perdido algo últimamente, vuelve a renacer.

No, la creación clásica, incluyendo la publicidad clásica digital, no pierde relevancia ante los consumidores. A todos nos encanta ver más publicidad buena que mala. Pero pierde valor. Antes requerías de inversiones millonarias en creación y medios para fortalecer con un testimonial a tu marca. Hoy cualquier estudiante youtuber estrella e influencer puede convertirse en embajador de marca. Antes los creativos eran las estrellas indiscutibles del sector. Hoy las agencias pueden cobrar mayores honorarios por hora para un programador que para un creativo.

Lo que no significa que la creación sea hoy menos importante. Lo contrario. Pero la realidad es que para apps, productos y servicios interactivos, el internet de las cosas y los smart devices requieren de otra creación que para spots, anuncios impresos y banners. Las tecnológicas han entendido bien que la importancia de la creación y el diseño aumentan, más que disminuyen. Y se han preparado. Accenture comprando a Fjord, IBM con su nueva filial agencia iX, etc.

El concepto milagroso en todos los debates sobre creación es ahora la User Experience (UX). Las agencias que comprendan cómo conectar el ecosistema digital de una marca con las necesidades del consumidor tendrán ganado el futuro. Lo que no quiere decir que desaparezca la creación clásica para TV, exterior o print. Claro que se seguirán rodando spots comerciales, se desarrollarán anuncios impresos y se crearán cuñas para la radio. Pero junto a media ya no serán la fuente principal de ingresos de una agencia.

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También las empresas de medios siguen logrando su mayor facturación con TV o lo impreso. Pero sus campos de crecimiento están en lo digital. Quizás las agencias deberían fijarse en ellos, en cuanto a cómo puede funcionar la transformación digital. ¿Competir como agencias con los gigantes tecnológicos? Mejor no. ¿Cómo una agencia va a hacerlo frente a los miles de programadores de IBM y otros gigantes? Ninguna agencia, ni las más grandes, pueden establecer un superordenador como Watson de IBM, una Adobe Marketing Cloud o una plataforma de medios como SAP XM.

Y, ¿para qué? No tienen por qué desarrollar un algoritmo que escupe datos. Sino una User Experience que fascine a sus clientes anunciantes y a los usuarios de estos. Además, tranquilos. Porque muchos de los representantes del sector IT parece que únicamente conocen al sector creativo como espectadores de Mad Men, galas de premios publicitarios y las increíbles fiestas en la Croisette de Cannes. Cuando hablan de publicidad parece tan lejano como cuando un creativo intenta venderte la cloud, un algoritmo o las condiciones de comercialización de Facebook.

Todos los que hemos asistido a una convención de las grandes empresas IT sabemos: tan difícil como es convertir a un creativo en un IT experto, tan imposible es, normalmente, esperar especial talento para el storytelling, visualización y eslóganes de un experto en IT.

Agencias, toca resetear vuestra alma creativa y desarrollar un nuevo espíritu de innovación y de empresa. De lo contrario os dirigiréis hacia tiempos poco confortables."

Tomemos nota. No enfadarse por escuchar la realidad, sino intentar cambiarla, a mejor. Mi lema.

Saludos y felices días de verano,

Javier Piedrahita
Fundador - Director
MarketingDirecto.com
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