Atención a los tech atacantes de la disrupción

Vamos llegando al fin del año ;-( Justo por eso me gustaría mirar también hoy y aquí hacia adelante, a lo que viene. ¿El Internet de las Cosas, Industria 4.0, otros? (sobre ello trataba mi editorial de la semana pasada). Echemos otro vistazo, más detallado, a las Techs que vienen, esas empresas de internet que están «disruptando» sectores enteros. Empresas tecnológicas que conquistan más y más sectores. Con lo que supone la imparable digitalización para las empresas tradicionales. Y que también en nuestro cambiante sector y entre las marcas toca observar con atención. Que para eso está uno aquí dedicándose desde hace tiempo a observar, analizar, criticar lo que pasa a su alrededor. ¿O acaso no somos «puros y duros» periodistas sectoriales? ;-)

Cito para «esta nueva observación» la inspiradora ponencia de Holger Schmidt. Comentaba el mes pasado este periodista y bloguero de lo digital, que desde que las empresas de internet han decidido abandonar internet para incrustar su software en cada vez más productos como relojes, coches, robots, termostatos, terminales de pago o ropa, aumenta la presión sobre las empresas tradicionales para que aceleren su transformación digital. A nivel global vemos como bancos, seguros y empresas del sector viajes han llegado ya lejos al respecto. Pero las marcas que producen productos de consumo, las energéticas y también la industria están aún bastante lejos.

Y eso que los estudios muestran que empresas cuyos productos y procesos son digitalizados, y son bien gestionadas, facturan y ganan más que empresas con menos habilidades digitales o de liderazgo. ¿Cuáles son entonces los sectores que se encuentran en peligro de ser «disrupted»? ¿Y cómo pueden defenderse del ataque de las tecnológicas?

Las tech empresas han estado mucho tiempo limitadas al software. Por lo que la disrupción de los modelos de negocio estaba supeditada a lo que podía atacarse con ordenadores o smartphones. Desde hace tan solo 4 años se le suman innovaciones en hardware, lo que hace aumentar el número de mercados atacables o «disruptables». ¿En qué tres aspectos se basan los tech atacantes?: su producto es más cómodo para el cliente y/o ayuda a ahorrar tiempo o dinero frente al producto o marca ofertante/tradicional actual (como ven, ni publicidad ni marketing juegan aquí un gran papel). Sí, suena muy simple. Pero explica en gran parte por qué Google, Amazon, Booking.com, WhatsApp, mytaxi, Uber o Airbnb tienen tanto éxito.

Y luego está la velocidad con la que se acelera todo este progreso tecnológico en las cuatro disciplinas centrales y que aumenta el peligro disruptivo en muchos sectores: mobile (incluye geolocalización y el realtime), software (sobre todo el machine learning y el Big Data), sensores (para el Internet de las Cosas) y robotics (con el campo en crecimiento cloud-robotics). Innovaciones como el coche que conduce por sí solo se han convertido de pronto en muy realistas.

Según el MIT Sloan y la consultora Cap Gemini los factores para las empresas exitosas son la capacidad digital y la calidad del management. Que pueden definirse en cuatro fases hacia la perfección digital: principiantes, que ni tienen especiales capacidades digitales ni de liderazgo. Los que van con las modas o hypes, que se apuntan a cualquier tendencia digital pero sin sacarle después capital, porque la empresa es mal gestionada. Los conservadores, que no se apuntan a una digitalización pero que por lo demás tienen un buen management. Los «maestros digitales», bien gestionados y que llevan la digitalización de forma consecuente hacia adelante.

La mayor parte de estos «maestros digitales» la encontramos en el sector high-tech. También los bancos y aseguradoras cuentan con muchas empresas bastante digitalizadas. Los ofertantes de sectores como viajes, telecomunicaciones y comercio, y que ya sufren los ataques de los nuevos desde la red (Booking.com, WhatsApp, Amazon) se encuentran solo en el centro del campo, por lo que únicamente siguen a sus atacantes. Apenas encontramos a «maestros digitales» en los sectores productos de consumo, energético, industrial y farmacéutico. Estas empresas solo se comenzarán a mover cuando surjan nuevos competidores. Una estrategia no del todo sin riesgos. Como vemos ya en el sector energético, con los atacantes digitales bien visibles, Nest o Tado.

Vamos a ver cómo se digitaliza nuestra industria y empresa española de los sectores citados. El tiempo corre, y no hay mucho tiempo que perder en digitalizarse. Y gratis no va a ser. 40.000 millones de euros dicen que van a invertir las empresas alemanas cada año para conseguirlo. Con el fin de conseguir en los próximos años un aumento claro del grado digitalizador en la cadena de valores y productos. Veremos.

Aprender de los digitales, decía Holger Schmidt en su ponencia, es igual a pensar tu producto o servicio desde el punto del vista del cliente. Que como se sabe, manda, con su smartphone en la mano. Un cliente cuyos deseos son cada vez más exigentes. Los tiempos de espera apenas se pueden ya justificar en nuestra economía del tiempo real. Sobre esos deseos se desarrolla el producto (digital) y solo después se planifica la producción. Y como los deseos del cliente son cada vez más individuales, lo son también los productos y su producción. Aquellos que no puedan cumplir los tres puntos deberán revisar su modelo de negocio para ver si aún vale para la era digital.

No, ni deberes ni retos le van a faltar en este fin de 2014 si desea competir contra los que vienen a llevarse su cómodo pastel de siempre, a reventarle su negocio de toda la vida. Abríguese, póngase esas pilas (mejor alcalinas ;-), ábrase a lo digital, déjese de esos que solo marean con que no es para tanto, no pasa nada, lo de siempre funcionará forever, nuestros consumidores son diferentes, el tsunami digital ya se pasará, bla bla bla.

Y como es fin de año, desde este su medio, estamos elaborando el ranking anual de «La personalidad más relevante» del marketing y la publicidad en España 2014 y «La mejor agencia española del año 2014». Para ello le quisiera pedir hoy su amable colaboración, que este año estará recompensada gracias a nuestro colaborador COFREVIP. Para participar en el sorteo de los «cofres de experiencia», solo tiene que enviarnos un correo a info@marketingdirecto.com con sus dos candidatos a llevarse el título de Personalidad del año y de Agencia del año. ¿Quién es su favorito? ¡Por favor, díganoslo! (gracias).

La semana que viene nos vemos. En este mismo espacio. No, en esta redacción y en una era tan intensiva y competitiva como la descrita arriba, la digital, claro que no cerramos ni por Navidad ni por verano ni por otras «fechas excusas». Incluso volvemos mañana viernes (nuestra redactora «enviada especial al frío»; yo ya me hice el Eurobest de Helsinki;-) desde la increíble y bella nieve del «Cristal Festival Publicitario», que una vez más un medio del sector en español cubre en vivo (vídeos, Twitter, Facebook fotos, live noticias textos en nuestra web) desde los nevadísimos Alpes franceses, en el perdido lugar de Courchevel con vídeos como este, un álbum fotográfico precioso y varias noticias, más algún premio creativo para España. Aquí no se para. Tampoco en Navidad. El periodismo digital en tiempo real y cobertura global, no lo permite ;-) Y, ¡encima nos gusta! ¡Lo disfrutamos! Por y para Usted.

Pero a los que sí se van ya de Navidad, tanto mi equipo, como yo, ¡les deseamos unas muy felices y apacibles fiestas! A los demás, «les veo» como siempre, la semana que viene, sin falta, aquí, desde Madrid.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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