Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Back to Basics o la locura por lo barato en publicidad digital

Hace pocas semanas nos atrevíamos a denunciar como medio sí comprometido con, y no solo vendido a (la industria publicitaria), en el evento que organizamos, Back to Marketing Basics, la falta de criterio y la sobra de modas hype y ruido inservible buzz en la comunicación publicitaria actual. Se trataba también de iniciar un debate necesario a favor del apoyo de medios de calidad. Frente a tanta obsesión por la eficacia. Y el creciente problema con los fake datos en el mundo online.

De hecho allí habló, entre otros importantes ponentes, Rafa Martínez de la Vega, director general de CM Vocento. No se le escapa a nadie hoy en día que los medios tradicionales están sufriendo el embiste de la digitalización. Muchos periódicos y revistas pierden tirada y lectores, la televisión lineal comienza a perder audiencia. Los anunciantes, en favor de los medios digitales, retiran más dinero publicitario de los medios tradicionales que lo que realmente correspondería después de las bajadas mencionadas.

Si los medios impresos han perdido en los últimos tres años 600 millones de euros en su facturación (dato disponible para Alemania), ahora también le toca a la televisión privada, como en el caso alemán al grupo ProSiebenSat1. Mientras, la última feria congreso de lo digital, la dmexco en Colonia el pasado mes, muestra el imparable aumento de la facturación en publicidad digital (un 7%).

Aquí hemos intentado contribuir con nuestro granito de arena (evento plataforma de debate, Back to Marketing Basics) para iniciar un debate y reflexión necesaria sobre el reparto de los presupuestos publicitarios. Debate que, como medio sectorial más internacional dentro del panorama publinacional, seguimos muy de cerca en aquellos países (congresos) que mes a mes visitamos.

Y donde se solicita un "fair share ante los millones de euros desperdiciados en redes sociales, invadidas por fake news y ante el deterioro paulatino del panorama mediático establecido. Cuando las agencias y sus anunciantes transfieren más y más dinero publicitario a las redes sociales como Facebook, ponen bajo presión al sector de los medios clásicos. Creando una crisis de la democracia pública". Esta es la visión y preocupación que nos llega desde fuera de España. Y que en espacios de periodismo en directo intentamos debatir, como el otro día en nuestro Back to Marketing Basics.

Grandes editores europeos como Axel Springer, mediante su consejero delegado Mathias Döpfner, presionan a los anunciantes: "este problema no va de limosnas ni de subvenciones a la prensa. Va de decisiones pragmáticas. ¿Qué marcas mediáticas son relevantes, en qué entorno desea incluir un anunciante sus mensajes publicitarios: junto a fake news o en un contexto de información relevante?

Las agencias responden a esta presión con que los directivos de marketing en las grandes empresas no toman sus decisiones de inversión publicitaria basándose en aspectos éticos. También han respondido los grandes del IBEX alemán, el DAX 30: "nosotros alcanzamos a muchos grupos objetivos de la manera mejor y más eficaz en los entornos online. Aunque también somos conscientes de que el contexto influye fuertemente en el efecto de la comunicación". Otros, como el fabricante de neumáticos Continental son aún más claros: "por la vía digital se puede dirigir mejor la publicidad y emplearla bien para el diálogo directo con nuestros clientes". En Continental ven crítico lo de invertir más en medios de calidad y no ven razón alguna de apoyarles con mayor fuerza. ¿Qué decir a esto...?

Vemos en este debate abierto (aún no del todo en España) que apenas ningún anunciante se esfuerza en alcanzar a grupos objetivos de mayor calidad (algo que se logra insertando tu comunicación publicitaria en marcas mediáticas de calidad). Casi podrían haber dicho que buscan a sus targets con bajo nivel educativo/formativo allí donde es más barato. Y que el único criterio de selección es el CPM (coste contacto por mil). Print quedaría pues descalificado para todos los tiempos.

Y mientras, llegan semanalmente las noticias del horror, vía medios digitales. Que se van por el desagüe más de 800 millones de euros para publicidad online que no ve nadie. Que los expertos avisan de que el 90% del tráfico online de una campaña se basa en tráfico de bot robots. Y un estudio de los analistas de marketing, Ebiquity, muestra que el 60% de la publicidad entregada vía programática se desperdicia.

Y luego tenemos las noticias de que a las fake news mentira se le unen los datos mentira. Según extraigo del semanario económico "Wirtschaftswoche", ahora son los datos de usuarios los que están siendo puestos en duda. De acuerdo con un informe de Facebook, alcanzan a 1,5 millones de suecos, cuya edad se encuentra entre los 15 a 24 años. Pero de estos solo existen en Suecia 1,2 millones. Para los EE.UU. el Facebook Ad Manager ofrece una cobertura de 41 millones en las edades entre 18 a 24. Pero allí solo viven 31 millones de ciudadanos en esta franja de edad. Lo mismo con los norteamericanos de entre 25 y 34 años. Existen 45 millones, pero Facebook dice alcanzar a 60 millones. Algo similar ocurre en Gran Bretaña, Australia y Alemania.

Y no hace falta irse tan lejos para descubrir inexactitudes, fraudes o engaños en lo que son las audiencias en las redes sociales. Aquí mismo, en nuestro propio entorno de los medios sectoriales online, vemos como se aprovechan ahora los vídeos de Facebook Live que se abren automáticamente para ser reproducidos (aunque ni te de tiempo de ver unos pocos segundos del mismo mientras haces scroll en tu timeline) para vender (¿a anunciantes y patrocinadores inocentes?) audiencias de más de mil espectadores del vídeo en concreto, en realidad totalmente inexistentes.

Así sucede en unos "infantiles telediarios de lo menos relevante", realizados por aquellos que quieren ser lo que no son, medio profesional y online del marketing y la publicidad, copiando y viviendo casi en exclusiva de notas de prensa, Reason Why. Y no es la primera vez que detectamos el fraude al sector publicitario de forma tan burda y tan cercana, como puede leer aquí en algunos párrafos distribuidos en diversas editoriales pasadas mías.

No, como ve, no hace falta irse muy lejos para encontrar fraude y engaño online en este mismo sector de la información a nuestra industria. Alarmante si esto encima se consiente y se apoya por mi querido (son muchos años ya juntos ;-) pero a veces tan inocente o despistado sector.

Lógico si ante todo esto más y más voces del sector piden que la publicidad online madure. Y claro que asusta ver lo poco en serio que muchos en el sector se toman aún el asunto de la seguridad, transparencia y calidad. Como lo dicen sin tapujos ni rodeos en Procter & Gamble, y cita "Wirtschaftswoche": "estamos viviendo en este momento digital una gran pérdida de credibilidad y mucha incertidumbre". Apenas un dato ofrecido por los players del online se puede verificar. Y muchos son simplemente falsos. Lo raro es que anunciantes y agencias sigan inflando con más y más inversión a ciertos medios digitales.

Desde la prensa tradicional alemana apelan a los anunciantes: "la prensa de calidad se ha trabajado en decenas de años la credibilidad por parte de sus lectores y lectoras. Marcas mediáticas como "FAZ, Die Zeit, Süddeutsche, Handelsblatt" representan información verificable y orientación, en un mundo que se hace cada vez más rápido y complejo. Y ante lo que estamos viendo en España con el aumento de la extrema izquierda (Podemos) o el separatismo nacionalismo catalán, que está a punto de romper la nación, cabe preguntarse si muchos ciudadanos que apoyan estas tendencias tan extremas no están muy mal informados. Algo que tiene mucho que ver con el uso de los medios. Además, crece el porcentaje de aquellos que solo se informan ya vía internet y RRSS.

Como ve, querido lector, lectora, cuando en este medio impulsamos la necesaria reflexión en un evento único, como Back to Marketing Bascis, o en editoriales como esta misma, tratamos de hacer ver que la subsistencia de medios de calidad va mucho más allá de la sola apelación a la conciencia y el buen sentido común. Esto va más bien de conservar plataformas de medios de confianza, serios, tan esenciales para que el anunciante, también en el futuro, pueda dirigirse y alcanzar al ciudadano formado, con suficiente poder adquisitivo, el de mayor sentido común y madurez, y de paso el target más suculento para la industria.

Viendo cómo están las cosas en nuestro sector, pero también país, debería reflexionarse en más de una comida o despacho de decisión, en agencias de medios, en anunciantes, sobre todo esto, sobre qué medios apoyar (o dejar de apoyar) sopesando también la influencia que tienen a la hora de crear la sociedad que queremos tener (a medio y largo plazo). Para nuestro país, para nuestros negocios.

¿No cree?

Y con esto le dejo no sin desearle antes una muy feliz semana.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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