Baja la inversión en marketing por bajar la confianza en el mismo

Vuelvo de la grata experiencia de Perú (Congreso Neuromarketing Universidad de Tumbes), donde expuse y moderé, con varios ponentes de México, Perú y junto a Paco Arribas de España, con las increíbles investigaciones de su herramienta ROI-16 y que demuestran con angustiosa realidad la ineficacia de cierta publicidad deportiva y de otras. Tremendo cómo se derrocha el dinero publicitario y cómo agentes del sector cierran los ojos (por intereses cortoplacistas) ante todo ello… Una reveladora vídeo ponencia, traída tras 12h+2h de vuelos desde Perú para todos ustedes este lunes. Por nada en el mundo debe desaprovecharla, sobre todo la segunda parte con los demoledores resultados de la eficacia publicitaria de lo que Inside Brain mide con sus avanzadísimas tecnologías y mecanismos Eye Tracking, Neuromarketing análisis cerebral, ROI-16, etc.

Problemón no sólo español, sino como leo estos días también en el semanario económico «Wirtschafstwoche», también en Alemania y otros mercados. Así que no le vengan con ese cuento de «es todo por la crisis», como ayer lo volvían a intentar en el foro convocado por la Asociación de Marketing de España, que para nada es la razón principal de lo que pasa con la decreciente inversión marketera y publicitaria. Puede seguir leyendo a otros medios de este sector, que allí estaban ayer para cubrir y darle como siempre informaciones que en vez de ayudar y revelar, desorientan y manipulan, o puede seguir leyendo ahora y aquí, para conocer los motivos reales de estos preocupantes descensos.No menos revelador lo vivido este miércoles en la presentación del Estudio de la (desde hace años decreciente) inversión del marketing en España (AMES), que vuelve a bajar en 2012, como lo hace también la publicitaria, todo un 10,3%. Lo peor, la ceguera con la que el sector analiza las razones de ese descenso, o cómo intentan minimizarlo todo. Sólo hay que irse al minuto 41:48 del «nunca manipulador ni mentiroso» vídeo que nuestra Canon Legria HF G25 graba de cada evento (hasta 3 al día, esta semana), para ver el problemón que tiene este sector. Y mira que yo mismo intenté abrirles los ojos. Imposible ;-(

Me apoyo en lo que dice estos días «Wirtschaftswoche»: «Como esto siga así, 2014 va a ser un año duro en lo publicitario. Porque la confianza en la publicidad está bajando. Porque los anunciantes están presionando más y más a los medios. Y todo esto puede volverse un boomerang: las empresas apuestan cada vez más por la distribución y las ventas a corto plazo, poniendo en juego el futuro de sus propias marcas. Veamos en detalle:

El caso alemán, donde de verdad que no podemos hablar de «crisis a la española»: en 2013 y según la Asociación Central de la Publicidad Alemana (ZAW) la facturación publicitaria bajará un 1,4%. Y para 2014 sólo un tercio de los asociados cuenta con gastos crecientes en comunicación. Casi la mitad con inversiones estables. Las grandes multinacionales como Procter & Gamble, Ferrero, Unilever han gastado este año un 11% menos en publicidad que en 2012. Y esto se nota sobre todo en las televisiones.

Disminuye la confianza en la publicidad. En el caso alemán, y esto vale igual para otros como el nuestro, le quieran decir lo que quieran, no es sólo responsabilidad de la economía doméstica, que cada vez influye menos en los presupuestos publicitarios nacionales. El problema es más profundo. Y es justo lo que mis queridos colegas del mi aún más querido sector, como tan bien demuestra el debate del vídeo arriba citado y linkado, no parecen detectar en todos estos años de decrecimiento: disminuye la confianza de las empresas, en Alemania, en España, en Xlandia, en el poder y en la eficacia de la publicidad. Y esto sí que es un problema.

La AEA alemana (asociación de anunciantes, OWM) lo dijo en la feria congreso del marketing digital, la DMEXCO de Colonia, donde acusaron duramente a los medios digitales. Con su statement de que «anunciarse en los medios digitales está relacionado con inseguridad económica». Y es cierto que aumenta entre los consumidores online la instalación de software AntiPublicitario (Adblockers). Los consumidores se sienten enervados con más y más cantidad de publicidad online, display, RTB Real Time Bidding banners que te persiguen vía cookies de site en site, etc. Y a eso se le junta ahora la inseguridad del supuesto fraude publicitario en publicidad online, que ya va por los 6.000 millones de dólares. Curioso que este miércoles en el congreso Inspirational 2013 del IAB no se comentase nada de nada… Cuando intenté preguntar sobre estos problemas tan preocupantes en mesas redondas como esta misma sobre publicidad programada, automatizada, RTB, y a la que le faltaba dinamismo y puntos de vista más críticos y enfrentados, ni se me cedió micro alguno… ¿A qué le tendrían miedo?

Pero la publi-tormenta también afecta a lo impreso y la TV: bajan las tiradas de muchos diarios y revistas. Y con ello los ingresos publicitarios. Que sí, el consumo ante el televisor sigue estable, pero con el uso al mismo tiempo (second screen) de portátiles, tabletas y smartphones, la atención del espectador se encuentra en pleno descenso imparable. Lo que aparte de la programación afecta sobre todo a los bloques publicitarios.

Vemos en estos tiempos un movimiento de la publicidad clásica a más publicidad directa e inversiones crecientes en social media. Mientras que la tendencia a un mayor diálogo con el consumidor muestra una dirección adecuada, el abandono de la publicidad de imagen y creación de marca saldrá después caro. Cada euro que se mueve de la publicidad de marca en revistas a publicidad de distribución, debilita la marca. Ya hoy en día un 40% de todas las marcas pierde a sus clientes de siempre. Otras apuestan por vender en la red. Pero si antes no han sido preparadas y posicionadas, tampoco en un futuro contarán con un atractivo online.

Es comprensible y correcto que los responsables de las marcas soliciten a los medios que prueben su eficacia y los hagan comparables. Pero con ello no es suficiente. También es importante que los marketeros anunciantes utilicen a los medios según sus objetivos de marketing y sus ventajas individuales. No solo por su poder de distribución, audiencia. Ventas a corto plazo y que demuestran que la publicidad funciona, están muy bien. A medio plazo es mucho más importante la creación de la marca.

Pero sólo si también los medios son conscientes de su fuerza a la hora de crear y cuidar marca, comercializándolos con argumentos de peso, en vez de regatear únicamente con su precios y condiciones, la cosa tomará forma. Sólo entonces la publicidad se convierte en sostenible y más eficaz siempre que los anunciantes sigan manteniendo el interés. Si lo pierden, ya no se les puede ayudar. Entonces 2014 será un año publicitario duro para los medios.»

Con estos argumentos de este semanario les dejo por hoy. Vaya frío que hace en Madrid. Buen finde, ¿nevado?, les deseo a todos.

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

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