La batalla por los miles de millones de publicidad de 2023 será feroz

En estas semanas cruciales los anunciantes deciden a dónde irán a parar los 6.200 millones de euros de inversión publicitaria, que según las previsiones de la agencia Dentsu se esperan para 2023. Habrá ganadores y muchos perdedores. Injustamente.

Según comentan en el semanario económico Wirtschaftswoche, «el año 2022 terminó con nubes oscuras en el horizonte publicitario. El mercado se ha desplomado repetidamente y de forma cada vez más violenta en los últimos meses. Incluso empresas conocidas por su publicidad anticíclica, como Procter & Gamble, recortaron sus gastos publicitarios. Cuando los precios de las materias primas se han disparado y las cadenas de suministro se han visto interrumpidas, no se puede culpar a los anunciantes».

Aunque las previsiones de las redes de agencias para el año 2022 partían de un resultado positivo, vemos que acabaron con un resultado peor del esperado. Analicemos en este punto los datos de España: según el 26º Barómetro Trend Score de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la consultora Scopen, el primer semestre de 2022 se cerró con un menor crecimiento del esperado. Respecto al segundo semestre, la inversión en el sector del marketing se ralentizó, a diferencia de lo que indicaban las expectativas.

El medio que se ha visto menos afectado es el de la publicidad online. Según los datos de InfoAdex, Digital se ha mantenido de enero a noviembre de 2022 como medio con más volumen de inversión publicitaria en España. No obstante, el informe The Marketer’s Toolkit 2023 de WARC apunta que la publicidad online no creció tanto en 2022 como en 2021. Su crecimiento en 2022 fue del 5,5% frente al 42% de 2021.

La pandemia ha reforzado la tendencia a la digitalización, que también influye en el mercado publicitario. El uso de los medios, el comercio y la comunicación se ha desplazado fuertemente hacia internet en los dos últimos años.

La batalla por la inversión publicitaria no tendrá precedentes

Las cifras netas de ingresos publicitarios en España proceden de estudios como los elaborados por InfoAdex. Según el Estudio de la inversión publicitaria en España 2022, la inversión en medios controlados (cine, diarios, dominicales, exterior, digital, radio, revistas, televisión) en 2021 fue de 5.440,9 millones de euros.

Para 2022 es probable que aumente ligeramente este nivel (lo sabremos cuando se publiquen los datos de diciembre). Aún así no hace falta ser profeta para predecir una batalla sin precedentes por los euros de la publicidad.

Según Wirtschaftwoche, «los medios de comunicación clásicos de la prensa escrita y la televisión estarán entre los grandes perdedores. Hay muchas razones para ello. Pero muchas de estas razones tienen poco que ver con el uso de los medios clásicos por parte de los grupos destinatarios. La decisión a favor de los medios digitales rara vez se basa en razones racionales, sino sorprendentemente en razones muy emocionales. Pensamientos como ‘la prensa escrita es de la vieja escuela’ o ‘ya nadie ve la televisión lineal’ no son reales ni correctos. Sin embargo, sí propician el aumento regular del gasto digital».

«La publicidad lineal ya no está a la altura de los tiempos»

Esperemos que el mayor número posible de responsables de medios de comunicación y creativos se inspiren también en el creciente poder del audio y la voz humana. Muchas campañas desaprovechan el impacto, aún muy infravalorado, del audio para llegar al cerebro de su público objetivo. Esto fue comentado por un lector que dijo que «con las ofertas lineales, la publicidad simplemente ya no está al día. El despilfarro es enorme y el efecto publicitario a menudo no se puede medir». Para verdaderos expertos en medios de comunicación, escuchar este tipo de declaraciones hace que tengan que tragar varias veces.

El autor de este comentario es el fundador de una agencia de medios sociales que, por supuesto, puede defender su profesión, pero no cuestionar el efecto publicitario de 100 años de publicidad en los medios clásicos con una frase tan escueta.

Tampoco conocerá las últimas cifras de audiencia de la radio, facilitadas por el EGM: en España, el número total de oyentes de radio se sitúa en 22.200.000. Según la última oleada del EGM (tercer cuatrimestre de 2022), 11.702.000 personas escuchan a diario la radio generalista y 13.038.000, la radio temática.

Pese a que sufrió una leve caída de audiencia en 2021 (aglutinó en su última oleada 22.469.000 oyentes), los datos de 2022 se mantienen ligeramente por encima de los de 2020 (22.141.000 oyentes diarios en la última oleada). 

«Actualmente estamos viviendo una nueva generación de nativos digitales en las agencias que, por primera vez, ignoran por completo la realidad y, por tanto, los datos sobre el uso de los medios de comunicación e instan a sus clientes publicitarios a utilizar exclusivamente medios digitales. Con ellos, medios de probada solidez como la radio no tendrían la menor posibilidad de ser considerados en el mix de medios, por no hablar de los medios impresos».

Ni las propias empresas de medios de comunicación quieren ya lo impreso

El hecho es que los periódicos siguen llegando a 5,6 millones de personas es decir, casi el 12% de la población, sólo a través de sus ediciones impresas. Junto con sus ediciones digitales llegan a más gente que nunca, pero son ignorados en gran medida como soporte publicitario por agencias y anunciantes.

Un flaco favor

En la actualidad el sector vive también un debate sobre los folletos publicitarios que aterrizaban millones de veces en nuestros buzones o como suplementos en periódicos y que cada vez son suprimidos por más cadenas de tiendas. En algunas como la cadena alemana de supermercados Rewe, sin embargo, se ha formado la resistencia de numerosos comerciantes, que temen por su facturación si se suprimen los folletos impresos. Por lo tanto, la impresión se resiste (todavía) a su desaparición.

La hoguera arde, pero la tele está «out»

Se acusa a la antigua «televisión de la hoguera» (como centro alrededor del que toda la familia se reunía para verla), de perder espectadores en favor de los servicios de streaming. Es cierto, pero en realidad se limita a los telespectadores menores de 30 años, que no forman parte del público objetivo de la inmensa mayoría de las marcas que se anuncian.

Según un estudio de 2019 de la consultora Dos30′, la edad media de las personas que ven la televisión en abierto se situaba en aquel año en los 55 años.

Dicen en la revista Wirtschaftswoche que «se trata de la continuación ininterrumpida de una tendencia de los últimos años, ya que en los últimos cinco la audiencia televisiva también ha envejecido un año con cada año que pasa. Sin embargo, mientras estos grupos de edad sean responsables de la mayor parte del consumo en el país, los comercializadores de televisión no tendrían por qué preocuparse. Pero ahora también están perdiendo importancia en el mercado publicitario. La publicidad televisiva está «out».

La publicidad exterior está de enhorabuena gracias al auge de los espacios digitales («digital out-of-home»). Y el cine también está recuperando su antigua fuerza tras el bajón provocado por la pandemia. Sin embargo, los anunciantes se alejan cada vez más de las «ofertas de medios lineales».

La publicidad online solo llega a un tercio de la población

El mercado publicitario y sus protagonistas ya no quieren medios tradicionales. Quieren cualquier cosa que lleve la etiqueta «digital». Esto es sorprendente porque, por un lado, los medios publicitarios tradicionales van bien, como demuestran los hechos, y, por otro, las críticas a las plataformas publicitarias digitales, su uso y su impacto aumentan al mismo tiempo.

Olaf Peters-Kim, cofundador de la empresa tecnológica Welect, escribe en su blog: «Online a menudo solo llega a un tercio de la gente». Y continúa diciendo que la segmentación, muy popular entre los anunciantes online, a menudo no promueve las compras, sino que en realidad las obstaculiza.

Metaverso (y nadie va)

El futuro proyecto de internet masivo «metaverso» también está siendo objeto de debate. Según una encuesta de Bitkom, casi una de cada dos empresas alemanas tiene previsto invertir en el metaverso, pero habría que utilizarlo. Al parecer, no es el caso. «A pesar de estar valorados en miles de millones, sólo unas pocas personas utilizan los proyectos Metaverse ‘Decentraland’ y ‘The Sandbox'», escribe la revista t3n y titulan: «Imagina que el metaverso existe y nadie va allí».

Los anunciantes que actualmente planifican sus campañas para 2023 se enfrentan a dos alternativas: invertir cada vez más dinero en internet o desarrollar un equilibrio entre medios digitales y tradicionales. No es oro todo lo que reluce digitalmente. Y los hechos deberían ser más relevantes para la toma de decisiones acerca de la elección de los medios de comunicación que las emociones. Es aconsejable utilizar medios que tengan un efecto demostrable en sus grupos destinatarios en lugar de limitarse a hacer lo que está de moda en cada momento.

¡Éxito en una planificación 2023 inteligente y equilibrada! Pero antes de finalizar este editorial de la semana, un asunto propio que deseo comunicarle:

Año nuevo, evento nuevo. Nace crealab, un evento que hemos cocreado entre MarketingDirecto.com, la escuela Cursiva y la editorial Penguin Random House, en el que hablaremos el día 23 de febrero de cómo crear historias que convenzan y conecten con el público. 

Tras el lema «El proceso creativo nunca termina» y de la mano de grandes autoras como Christina Rosenvinge, Nuria Pérez, Nagore Suárez y Virginia Feito, crealab se presentará como un escenario de diálogo en el que se abordarán los principales ingredientes para aprender a convivir con el «monstruo creativo» que todos llevamos dentro, analizando desde la idea hasta los medios y canales a través de los cuales se comunica a la audiencia.

Crealab es la nueva cita imprescindible de la industria creativa, punto de encuentro de autores, creativos, diseñadores, marcas y agencias. Una sesión de tarde que se celebrará en el espacio Impact Hub Piamonte, y que estará presentada por la periodista y escritora Macarena Berlín. Durante la jornada se entrevistará a las autoras y contaremos con una serie de ponencias y mesas redondas, basadas en los tres pilares fundamentales de este evento: CREAR, CONECTAR y CONVENCER.

Si quiere participar como patrocinador o como asistente (aforo limitado), aquí podrá encontrar más información: https://eventos.marketingdirecto.com/evento/crealab/

Feliz semana le desea,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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