Big Data, algoritmos, el mundo que revoluciona Marketing y Tecnología

En unos días (próximo 21 de mayo en Madrid) celebramos nuestra primera jornada de "Marketing y Tecnología". Y justo esta semana y en plena portada el semanario de mayor tirada en Europa, Der Spiegel, lanza su tema de la semana sobre la revolución que el Big Data y los algoritmos suponen para las empresas, para el ciudadano, para el marketing. Echemos pues un vistazo al nuevo poder de los algoritmos y lo que suponen para predecir nuestros deseos de consumo, incluso nuestras vidas que van a cambiar con ello. Preparando así también los temas que vamos a debatir en esa jornada de "Marketing y Tecnología", made by MarketingDirecto.com.

Veamos el artículo de nueve páginas en Der Spiegel, que confirma el redescubrimiento de muchas empresas en todo del mundo de esa materia prima que producen ellas mismas y su clientes en abundancia: los datos. Y que en el sector hemos bautizado como "Big Data", la gran tendencia de ahora. Autores como el profesor de Oxford, Viktor Mayer-Schönberger hablan de una revolución, que cambiará nuestro mundo laboral e incluso nuestro pensamiento. Mientras aquí en España los repetitivos titulares de revistas o prensa genérica hablan de la crisis dichosa que no finaliza, la corrupción, autonomías que quieren gastar más de lo que deberían, etc. como monotemas que ya nos salen por las orejas y nada sugerente aportan al lector. Temas que nunca nos sorprenden como éste, y en portada, en formato reportaje ampliamente elaborado, en un medio genérico, que no del sector, para entender todos mejor cómo se mueve y evoluciona de rápido este mundo. Y que a todos nos afectará mucho más, que la última bronca política o social, a la española. Pero bueno, para eso estamos aquí, fijándonos e inspirándonos en lo sí relevante. No en lo que el resto repite en revistas, radios, teles y periódicos. Que para eso elevamos la mirada y hablamos idiomas en esta redacción ;-)

Cito ya el reportaje: "Lo decisivo no es la cantidad de datos, que en 2012 es abrumadora con sus 2,8 zettabytes (número con 22 cifras...) y que en 2013 podría alcanzar un volumen de 40 zettabytes. Lo nuevo ahora es cómo se comienzan a descifrar y a analizar esos datos. Porque el espacio de almacenaje de los mismos ya casi no cuesta nada y los ordenadores son cada vez más rápidos. Lo que permite estar 24h enlazando datos muy variados y correlacionarlos. Y los perros rastreadores en este espacio virtual son los algoritmos, que en este caos de datos detectan patrones nunca vistos, nuevas relaciones, resultados y modelos de negocio.

Los ciudadanos vivimos ya este nuevo poder del algoritmo, cuando el banco nos avisa de que se realizan en algún lugar del planeta compras fuera de lo común con nuestra tarjeta de crédito, o cuando atraviesas Estocolmo, que no Madrid ni Barcelona, en la mitad de tiempo de antaño y con una reducción de gases del 10%, gracias al management de tráfico, que no realizan funcionarios pelmazos con absurdos semáforos descoordinados de tráfico y realidad, pero sí algoritmos, o los e-comerciantes que optimizan sus estrategias de ventas gracias a ellos. Google y Facebook son cultura pura y dura del Big Data, con sus modelos de negocio basados en coleccionar, analizar y comercializar publicitariamente las informaciones de usted usuario. Para los inversores de Facebook ese banco de datos gigantesco y la visión de lo que puedes llegar a hacer en la era Big Data con los perfiles individuales de más de 1.000 millones de usuarios, tuvo un valor de nada menos que 100.000 millones de dólares. Y el hype ya se desató acerca del tesoro en datos que poseen sectores tan diversos como supermercados, industria del automóvil, turismo, bancos o seguros. En 2012 se facturaron en aplicaciones Big Data 4.600 millones de euros. En 2016 serán 16.000 millones.

Jóvenes empresas consultoras se aprovechan de esta era pionera del nuevo "oro o petróleo del siglo 21". Con sus equipos de estadistas, físicos, data scientists o data miners, ofreciendo equipamiento, herramientas y su know how pericia. Especialistas en Big Data como los 85 que trabajan en Blue Yonder o plataformas de expertos asesores como en Kaggle para realizarte los algoritmos ad hoc que te harán despuntar de tu competencia y te transportan al nuevo mundo Big Data de la predicción exacta. No me diga que aún no está contactando con este tipo de especialistas para asegurar y optimizar su negocio, su marketing en la nueva data era ;-)

Líderes en venta a distancia de e-commerce como Otto Group o la cadena de droguerías dm, sí lo aplican ya (también por eso son líderes y no "crisis afectados"). Conociendo con antelación mediante un pronóstico exacto de Blue-Yonder las ventas de tal o cual artículo de su inmensa oferta. Algo bien importante para el comercio moderno, que permite evitar los problemas de entrega de mercancías (harto está uno de escuchar: no lo tenemos, venga usted la semana que viene...) o evitar costes de stockaje. El software de esta empresa está programado de tal forma que con cada nueva información que le llega aprende y detecta por sí misma relaciones. Gracias a la entrada constante de datos se crea una investigación de datos ad hoc y en tiempo real acerca del comportamiento de compra.

Big Data comienza a cambiar toda la economía. Esto es sólo el comienzo. IBM, que ya ha publicado case studies de sus clientes, habla de un aumento de la eficacia de sus propios clientes del 20%. Otto Group menciona un aumento del 20 al 40% en su pronóstico de ventas para artículos individuales. Fíjense si esta empresa está convencida, que ya se ha decidido a participar en un 50% en Blue-Yonder. Otro que nos enseña hasta donde llegan las posibilidades es la norteamericana Netflix, que provee a sus 36 millones de clientes con películas vía streaming. Y que arrasó recientemente con su nueva serie House of Cards, pero no de forma casual. Mientras nuestras televisiones en muchas ocasiones van de fracaso en fracaso cuando compran o prueban nuevas series, los colegas de EE.UU. se aseguran la compra de la serie vía análisis de datos.

Aunque lo tienen fácil como gran portal de streaming: saben al día qué géneros funcionan mejor, cuándo los espectadores pierden el interés, qué actores les gustan mas. Y House of Cards coincidía con el gusto pronosticado del público. Lo mismo sucede con el portal de streaming musical, Spotify. Las discográficas participadas en el mismo consiguen una mirada exclusiva al gusto musical y comportamiento del usuario. Esto ayuda a los grupos a planificar mejor sus próximos conciertos, simplemente tocando allí donde se ha descargado más gente su música. ¿Qué cree usted, que pronto todo este mundo de lo pronosticado no influirá también en los anuncios publicitarios que se producen y que veremos? Tiempo al tiempo.

Increíble también la historia del joven Stefan Henss. A través de la plataforma Kaggle, en donde empresas llaman a concurso para recibir soluciones a pronósticos y predicciones que requieren para su día a día, dio con un proyecto para realizar una máquina de evaluación de los trabajos de redacción de estudiantes. Con diversos algoritmos estándar elaboró un programa que tiene en cuenta la riqueza del lenguaje, el porcentaje de faltas por palabras, errores gramaticales, reconoce si se ha redactado de forma neutra o con emociones. Mes y medio de trabajo, 12.000 líneas de código, premio 60.000 dólares más la venta del nuevo software a la empresa Pacific Metrics, además de un futuro laboral asegurado gracias a su saber hacer. Lo increíble, ahora que una parte de esta siempre dividida España (aquí no podemos tirar nunca de la misma cuerda todos juntos, incapaces...) que se revuelve contra la innovación, optimización y mejoras en la pésima educación que tenemos, con la reforma educativa: esta "maquina evaluadora" de Henss, tras las pruebas realizadas, apenas se diferencia en sus resultados de evaluación de los de profesores reales. Ya lo ven. El mundo es imparable. Lo que nos espera ;-)

¿Qué más cuenta el extenso artículo, que veremos pronto, guste, o no guste? Allí está el ejemplo del vaquero al que les haces un like en Facebook. Puede entonces sucederte que cuando entres en la tienda te envíen un cupón descuento de ese modelo en concreto a tu móvil. Para los marketeros y algunos consumidores esto puede ser muy atractivo. Para protectores de datos, muchas de estas Big Data ideas son escenarios Big Brother en una dimensión totalmente nueva. Un estudio de la agencia digital Ogilvy One Nueva York habla de "miedos unsexy a los datos". Un 75% de los encuestados no quieren que las empresas almacenen sus datos personales. Un 90% estaba en contra de que las empresas trackeen, controlen su navegación en la red. Aquí vemos el conflicto que ahora mismo se debate en la Comisión Europea respecto a la protección de datos.

Aunque finalizan los siempre críticos periodistas (de los de verdad) de Der Spiegel: más urgente es para una sociedad moderna el preguntarse si desea vivir en un mundo en el que los algoritmos te dictan lo bueno, o no, que va a ser un niño en el colegio. Lo apto, o no, que será para ciertos empleos. El peligro que tendrá de delinquir, o no. O cómo estos días el caso de Angelina Joe, con que alta (o no) probabilidad puede enfermar de cáncer. Y para los creativos (también en publicidad), preocupante: ¿vale la pena que productos culturales como series de TV o álbumes musicales (¿spots?) se produzcan a la medida, según análisis basados en datos que siguen nuestros deseos pronosticados? Como ven, queda mucho por debatir. Tanto en el sector, como en la sociedad.

Y nosotros lo vamos a hacer, en unos días (21 de mayo) en Madrid en este nuevo y primer evento español sobre y de "Marketing y Tecnología", en su mesa redonda, al que le pido que se acerque esa mañana. El tema es de tanta trascendencia, que me atrevo incluso a ponérselo más fácil, tras escribir ayer miércoles no puente ni no cierre en MD.com esta editorial sobre lo que viene. Una oferta para quien ha leído hasta aquí ;-) Introduzca el código "MarketingDirecto" y obtendrá un 25% de descuento a la hora de comprar su entrada, en este link.

Que no se me olvidé antes de despedirme: este viernes en Madrid mi amigo Ismael el Qudsi (Internet República) vuelve a convocar su exitoso foro "Internet es Tuyo". Donde yo mismo voy a moderar a las 12h una mesa redonda con cracks como Felix Muñoz, ex director de marketing de Coca-Cola y Movistar, Paco Hortigüela, ex director de marketing en Philips y ahora de Samsung y Almudena Román de ING Direct España. También allí trataremos el incierto futuro de este sector, de la publicidad, las nuevas posibilidades que se le abren, como vemos aquí hoy con el artículo citado de Der Spiegel, etc. Espero verle allí, este viernes en Madrid, donde NO se va a aburrir. ¡Lo prometo! Que aquí ni hacemos más de lo mismo, ni somos un medio o periodistas aburridos "me too", ni nada por el estilo. Pásese para debatir con mis invitados y con usted, el público, estos fascinantes y no fáciles temas del cambio que vivimos.

Un saludo muy cordial,

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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