Javier Piedrahita Fundador-Editor MarketingDirecto.com

El bonito cuento de verano de las agencias de medios

Otro titular que llama mi atención y que me acabo de encontrar este verano acerca de los retos y problemas de las relevantes agencias de medios en el ecosistema publimarketero: "El cuento de las agencias de medios". Veamos más acerca de este "cuento de verano" con la ya tradicional ayuda en este espacio autocrítico, del enfant terrible del mismo, Thomas Koch, en su nueva columna. Déjeme citarle:

"Érase una vez… Las agencias de medios no parecen tenerlo fácil en estos momentos. Todos las pisotean. Y quien no lo hace invade sin respeto su jardín de negocio. No apetece cambiar con ellas. Los retornos bajan, los accionistas de los big networks están nerviosos. Algunos de sus directivos ya abandonan. El listado de errores o acusaciones es largo:

• Que si muchas agencias de medios no son transparentes ni neutrales
• Que si se han convertido en puros compradores y vendedores, olvidando el asesoramiento
• Que si saben de programática, pero ya no tanto de estrategia
• Que si solo piensan en sus propias ganancias y apenas en objetivos y demandas de los clientes
• Que si invierten poco y si lo hacen, erróneamente
• Que no están preparados para la transformación digital ni son competentes en ello
• Mientras que a sus clientes les parece que su trabajo de medios no evita el desarrollo negativo de sus marcas

Desde todas partes reciben varapalos a su modelo de negocio: de los consultores como Accenture y Deloitte. Desde los del IT y el AdTech, que siempre lo saben todo mejor. De Google y de Facebook, que prefieren hacer negocios directamente con el cliente anunciante. Y como si esto fuera poco, ahora llega la tecnología blockchain, que amenaza con hacer transparente el suculento negocio de los dineros publicitarios del cliente. Los ataques llegan incluso desde los propios clientes, que gracias a SAP y compañía instalan cada vez más soluciones de media inhouse.

¿Las agencias de medios no tienen más futuro que la desaparición? ¡Tontería! Claro que las agencias de medios han entendido. Si ya solo quedan seis de ellas. Y esos seis CEOs de los holdings de agencias no son tontos. Ni van a dejar de contar con sus altas ganancias, el bienestar de sus accionistas y sus sueldos de nueve dígitos solo porque unos intrusos consultores e IT frikis les atacan.

Tienen respuestas. Y han entendido que en vez de focalizarse en los pecados soberbia, avaricia, deleite, rabia, gula, envidia y pereza toca volver a sus puntos fuertes de antaño: profesionalidad, competencia, asesoría, credibilidad, confiabilidad, honestidad y neutralidad. Y para ello han formulado siete respuestas. Que tendrán consecuencias:

1. Las agencias de medios cambian su nombre a DSC-Agencies. "Dedicated to Serve our Customers". Servicio puro. Reaprenden lo que significa servir. Orientándose client-centric, exclusivamente hacia los intereses y objetivos de sus clientes.

2. Las agencias de medios despiden a sus poco pagados y poco experimentados planificadores de medios y contratan de forma masiva a estrategas de medios geniales, perfectamente formados. Generalistas que entienden el oficio de los medios y el cambiante panorama mediático mejor que cualquier otro. Que de pronto desarrollan auténticas estrategias, incluso media presentaciones individualizadas y que hacen aumentar rápidamente la facturación de las marcas de clientes.

3. Las agencias abandonan por completo la compra de medios. La compra se realiza a través de un ordenador gigantesco, "Deep Thought", globalmente controlado por la World Federation of Advertisers que se encarga de que cada consumidor solo vea aquella publicidad que le encanta.

4. Las agencias se convierten en pioneras de la tecnología blockchain ofreciendo transparencia en los procesos y flujos monetarios. Algo que disparará lágrimas de alegría en sus clientes. A ningún anunciante se le ocurrirá ya la instalación de soluciones media inhouse.

5. Con los honorarios por éxito, las agencias de medios ganarán tanto dinero que, por una parte, harán felices a sus accionistas, y por otra, podrán invertir ahora más y mejor para llevar siempre la delantera. Pero no en IT, sino en una nueva rama de la ciencia, llamada SAAS, Science of Applied Advertising Success.

6. Ahora viene lo gordo: Omnicom compraría Alphabet (Google). Publicis se hace con la mayoría de Facebook y cambia su nombre a "Le livre des visages". WPP, que ya ha sido adquirida por S4 Capital de Sir Martin Sorrell, invierte en medios impresos y mantiene así el "cuarto poder", salvando a todas las sociedades y democracias del mundo libre occidental. Como consecuencia Mindshare recibiría en 2020 el Premio Nobel de la Paz.

7. Las agencias presentan un nuevo modelo de negocio que no solo es sostenible y con expectativas de futuro, sino que vuelve a orientarse y basarse en los objetivos de sus clientes. Algo que no tiene parangón en el sector de los servicios, por lo que los clientes anunciantes deciden crear una fundación para media managers, compradores y planificadores de medios, jubilados.

Mira que fue fácil. Gracias a este increíble plan de siete puntos se aseguró el futuro de las agencias de medios.

Y colorín colorado, este cuento se ha acabado…"

Y con este cuento-reflexión les dejo por esta semana. Disfrute sus vacaciones o fin de semana mientras nosotros seguimos informándole de toda la actualidad con 30 a 40 noticias diarias (no refritos de verano o notas de prensa o dos sencillas noticias diarias para aparentar estar abiertos cuando no es así) y cubrimos in situ los eventos esta semana de agosto en México DF, "Data Driven Day" o la semana que viene en Lima, Perú, los "Premios Totem". Además de nuestras vídeo entrevistas al sector, como este lunes a Sandra Sancho, directora de Marketing de mytaxi, debido la compleja actualidad.

¿Dejar de organizar o de cubrir eventos solo porque en un calendario dice "agosto"? Eso para los débiles. No en esta redacción que al igual que la candente actualidad no sabe de parones ni calendarios para los cómodos ;-) Esperamos sus convocatorias a ruedas de prensa, ponencias, entrevistas de actualidad, también en este mes del calor. ¿A qué espera? Aquí nos tiene. ¡Preparados y con muchas ganas!

Un saludo cordial,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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