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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Branducers 2012: Publicidad tradicional killed the communication industry

Vaya si comienza caliente esta nueva temporada. Y no me refiero a las calles del país donde el lema parece ser «protestar más que trabajar» (¿para sacar esto adelante?), sino a lo que se escucha en congresos tan interesantes como el de Branducers 2012 en Vitoria, o el mismo día el de ‘Careers Beyond Borders’ en Manchester. Y que sólo un medio cubre y que también en esta nueva temporada apuesta por invertir sus humildes recursos en este año, decimotercero desde su creación, en más redactoras fijas, en más viajes para poder cubrir así hasta 3 eventos sectoriales en un mismo día y en diversas ciudades del mundo. Así que a ninguno de los más de 135.000 (!) seguidores diarios que tenemos ya en Twitter y Facebook le habrá sorprendido esta doble cobertura en directo vía web y redes sociales la semana pasada ;-)

Ni quizás tampoco la contundente frase de uno de los grandes de la publicidad contemporánea de España, Toni Segarra. Por si lo dejó escapar nada más hacerse estas declaraciones en su @MkDirecto twitter timeline, en facebook.com/MarketingDirecto, linkedin.com/MarketingDirecto o, sencillamente, en www.MarketingDirecto.com, o ni vio este vídeo tan clarificador, aquí se la repito con mucho gusto. Porque pocos se atreven a hablar así de claro:

Toni Segarra, director creativo de la agencia de publicidad *S,C,P,F…, a Risto Mejide, director creativo de Aftershare.tv, en el congreso de este último, sobre branded content, Branducers: «Me siento como en un anuncio del Sabadell», comenzaba bromeando Segarra. A la pregunta de Risto de qué es el branded content, Segarra dijo que no tenía ni idea pero que «es algo que va de construir audiencia». Y es que «eso que llamamos publicidad tradicional ha destruido la industria de la comunicación, ha sido una etapa simple que nos ha hecho olvidarnos de todos los fundamentos que construyen este negocio. Ahora esto ha saltado en pedazos y el branded content lo que tiene es el interés de reconstruir las audiencias, porque no son todas iguales».

Risto Mejide le preguntaba a Segarra si es cada vez más difícil ser relevante, a lo que éste respondía diciendo que «lo que pasa con la publicidad es que olvidamos el producto, hay que empezar a comunicar como Steve Jobs, desde el producto». Por otro lado, Segarra decía que «el spot se ha convertido en una tortura estos 50 años, pero ha funcionado. La publicidad ha generado dos grandes formatos, el spot y el cartel, que ya forman parte de la cultura de este siglo y el pasado, lo que hay que hacer es reconstruir la publicidad».

«El peligro de las novedades tecnológicas es que empecemos a preocuparnos más por la herramienta que por la idea», comentaba el creativo de *S,C,P,F… Y es que, según Segarra, «estamos en una época de redefinición de todo lo que existe, las marcas se tienen que definir o redefinir por lo digital hoy para conseguir ventas mañana». Sobre la construcción de una reputación de marca a largo plazo, Segarra dijo que es necesario tener un producto con una razón de ser o de existir. «Si no hay una razón de ser en la construcción de una marca, entonces no hay marca ni hay nada».

«La crisis financiera la ha construido una raza que nunca ha existido, que es el súper ejecutivo», añadía Segarra. «Las agencias somos el espejo del tipo que nos encarga una comunicación, así que si el tipo no te ofrece la imagen correcta…». Además, en la pelea de quiero medir lo que no se puede medir «llevamos viviendo años. Ahora tenemos la falacia de que en internet todo se puede medir, pero no es así. Y esto produce la angustia constante de esta profesión».

Risto Mejide le proponía a Segarra hablar un poco de tecnología y de cómo estaba afectando esto a la estructura publicitaria, a lo que Toni respondía diciendo que «ahora hablamos de colaboración. Hoy aquí estamos tratando de buscar la simplicidad en un escenario que es complejo de por sí. Pero el futuro es de las ideas que construyen estructuras».

Muy revelador y que cada uno saque sus propias conclusiones. No menos reveladora la importancia de los idiomas (el inglés) en un mundo marketero y publicitario más y más globalizado. Gracias a los nuevos amigos de EF International Language Centers y su impecable organización en Manchester, pudimos escuchar los sabios consejos sobre el nuevo liderazgo digital de la boca del mismo autor del best seller «Socialnomics», Erik Qualman, directamente «traído» para los medios seleccionados desde Boston, USA. No se pierda su charla exclusiva sin tener que desplazarse ni a EEUU ni a Inglaterra. Desplace únicamente su ratón a este vídeo y a este otro del propio Erik, que muestra lo rápido que está cambiando todo en tecnología. Las fotos del evento y del «street marketing» e impresiones de Manchester, en mi propio álbum de Facebook en abierto.

Volviendo al potente arranque de esta nada fácil temporada. Como dice mi homólogo Gabriel Gonzalez-Andrio estos días: saldremos de esta, pero siempre desde la autocrítica, no desde una inmadura autojustificación. Excusas con eso de lo mal que nos tratan en Cannes Lions o el malogrado festival publicitario iberoamericano El Sol, no ayudarán a salir del hoyo. Basta ya de autocomplacencia. Aceptemos que simplemente hay gente que hace mejor publicidad que nosotros. Eso es todo. Estamos lejos de un estándar creativo cada vez más exigente.

Y en su misma revista, «El Periódico de la Publicidad» (¿quién dice que aquí solo cito a medios o a blogs no españoles?) reproduce las sabias palabras del ex presidente de Coca-Cola, Bryan Dyson: «Imagina la vida como un juego en el que estás haciendo malabares con cinco pelotas en el aire. Éstas son: tu trabajo, tu familia, tu salud, tus amigos y tu vida espiritual. Y tú las mantienes a todas en el aire. Pronto te darás cuenta de que el trabajo es como una pelota de goma. Si la dejas caer, rebotará y regresará. Pero las otras cuatro pelotas, familia, salud, amigos y espíritu, son frágiles, como el cristal. Si dejas caer una de éstas, irrevocablemente saldrá astillada, marcada, mellada, dañada e incluso rota. Nunca volverá a ser lo mismo. Debes entender esto: apreciar y esforzarte por conseguir y cuidar lo más valioso. Trabaja eficazmente en el horario regular de oficina y deja el trabajo a tiempo. Dedícale el tiempo requerido a tu familia y a tus amigos. Haz ejercicio, come y descansa adecuadamente. Y sobre todo… crece en vida interior, en lo espiritual, que es lo más trascendental, porque es eterno. Shakespeare decía: siempre me siento feliz, ¿sabes por qué? Porque no espero nada de nadie. Esperar siempre duele. Los problemas no son eternos, siempre tienen solución. Lo único que no se resuelve es la muerte. La vida es corta, ¡por eso ámala! Vive intensamente y recuerda: antes de hablar… ¡escucha! Antes de escribir… ¡piensa!. Antes de criticar… ¡examínate! Antes de herir… ¡siente! Antes de orar… ¡Perdona! Antes de gastar… ¡gana! Antes de rendirte… ¡intenta! Antes de morir… ¡vive!»

La cosa no parece pintar del todo mal si nos fijamos en cómo están las cifras de los seis grandes grupos publicitarios globales y que casi como único medio hemos ido dando este pasado mes de «agosto sí abierto» desde MD.com. Interpublic, con un 1,7% de crecimiento, Aegis Group con un 8,6%, etc. Y algo se mueve aparte, con las adquisiciones llevadas a cabo o anunciadas, de lo que también les fuimos informando. Dentsu a Aegis, WPP a AKQA y Publicis a Bartle Bogle Hegarry, más el interés que parece tener Publicis por hacerse con Interpublic. Algo pues se mueve en el mercado publicitario internacional… Y lo vamos a seguir desde MD.com.

Yo también me muevo ahora mismo, cierro esta gran maleta para ir a cubrir para todos ustedes la mayor feria-congreso del marketing digital, la DMEXCO en Colonia, este miércoles y jueves. Allí estará además en su congreso la crème de la crème de los grandes visionarios y ponentes del nuevo marketing (que es el digital). Todo ello en vídeos, fotos y textos sólo aquí en nuestra sección anual especial DMEXCO 2012, desde hoy miércoles. Y de allí este mismo viernes fin de semana, rápido salto global con Lufthansa desde Francfort, directo a los Loerie Advertising Awards y congreso en la muy atractiva Ciudad del Cabo, en la punta más sur del continente africano. Conociendo para usted de paso otro de los países en potente desarrollo publicitario y marketero. Siga las fotos en directo de su «street marketing» en mi Facebook personal.

Ah, y no olvide inscribirse en nuestro próximo congreso propio, con el estilo claro, directo y relevante de MD.com, SOLOMO 2012. Allí trataremos el actual marketing social, local y móvil con speakers de primera categoría. Será el 2 de octubre y le espero personalmente para echar un vistazo juntos hacia dónde se mueve ahora el marketing y la publicidad. Cuáles son sus retos, sus dificultades y oportunidades. ¡Entre en este link e inscríbase ya!

La semana que viene más, ¡ya desde la exótica Sudáfrica!

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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