Buscando en vano al Santo Grial (Publicitario)

Ya algo más tranquilos esta semana, aunque con una redactora cubriendo in situ para cada uno de ustedes el gran evento del marketing LATAM Expo Marketing en Bogotá, y preparando nuestro próximo Tech Marketing Show del martes que viene en los llamativos estudios de la Sexta Noche con Atresmedia, encuentro algo de tiempo este miércoles para hablar sobre la medición de la efectividad publicitaria. Tema demasiado importante para debatirlo tan poco en nuestro sector, sus medios y eventos. Pero para eso está MD.com, abramos el debate, con ayuda del crítico veterano publicitario y sus siempre ácidas pero reflexivas columnas para con el sector, Thomas Koch (ahora columnista y consultor, antes CEO de la agencia Starcom Deutschland):

«Desde la poderosa Asociación de Anunciantes alemana (OWM), su valiente y crítica presidenta, Tina Beuchler (Nestlé) soltó en 2013, nada más llegar, el bombazo: «el ROI de las campañas de los anunciantes sufre bastante debido a un panorama mediático fragmentado. La eficacia del online no está suficientemente probada. El marketing debe documentar mejor el éxito de sus medidas que como se viene haciendo hasta ahora». Y exigió que se juntasen/fusionaran para todos los tipos y acciones de marketing los análisis de efectividad publicitaria.

Es lógico que los anunciantes pidan un instrumento con el que comparar el efecto publicitario en los distintos medios. Llamémoslo el Santo Grial. Y veamos a continuación si esto es posible…

Porque tras dos largos años se acaba de presentar desde la asociación de anunciantes alemana (OWM) y en colaboración con la asociación de agencias de medios (OMG), el resultado. El proyecto consiste en realizar 26 oleadas al año a unos 800 consumidores sobre KPIs como notoriedad de marca o intención de compra. Además de averiguar su uso de los medios. La idea es poder comparar de una vez por todas (en el mayor y más desarrollado mercado marketero publicitario de Europa), la eficacia comunicacional de las campañas. Pero sin reivindicar la comparación de todos los géneros. La cosa como vemos no queda muy clara. Ni carne ni pescado…»

Según Koch esto no es tan nuevo. «Desde 1992 a 2012 ya existía, en colaboración con TNS, el Niko Index. Encuestas en 50 oleadas a 320 consumidores para recopilar los KPIs conocimiento de marca e intención de compra para 430 marcas, y a nivel campaña individual. A la vez que se conocía el uso de más de 200 medios y soportes publicitarios. Un tracking que funcionó 20 años en el mercado germano (que no existió ni existe en España, dejando ciegas a las marcas). Y (muy de países del centro o norte europeo), un estudio regular sin influencia ni metedura de mano de medios ni de agencias. Como los clientes dejaron de invertir en innovaciones digitales, enterramos solemnemente el Niko en 2012.

Todos los intentos de comparar los distintos medios en lo que es su posibilidad de contacto han fracasado. También en lo que son contactos a nivel medio publicitario. Siempre estamos comparando manzanas con peras. Y con el online además llegaron los plátanos. Cada medio tiene su manera distinta de efectividad. Especialmente en cada campaña publicitaria individual. Normalmente cada medio puede casi todo si se emplea correctamente.

Si un medio funciona bien para una campaña depende de la creación y la calidad del plan de medios. Algo que creo sabemos todos en este sector. Que no, nunca existirá una black box que nos desvele qué medios, qué soporte publicitario y qué media mix nos llevan a un éxito de campaña seguro. Y si me equivoco y algún día esta caja mágica existe, nos vamos todos al paro. Pero, tranquilos, esto no va a suceder. Seguramente porque no funciona.

Que las asociaciones OWM y OMG se juntan para intentarlo, suena a correcto (¿Qué hacen mis amigos homólogos en este aspecto en España?). Que hayan dejado fuera a la asociación de agencias publicitarias (GWA), es un error. Porque son los creativos los que a nivel de campañas tienen una gran influencia en el éxito de los medios. Y que a los medios se les pida financiación para el proyecto, es aún más grave.

Pero seamos sinceros: los medios, por sí mismos, no están interesados en una comparativa. Tienen un enorme interés en no ser comparables. Solo así se pueden cimentar cuotas de mercado. El miedo es grande, en print, TV y radio, de perder cuota de mercado por los canales digitales, tan medibles ellos.

También atención a las agencias de medios como partners de la asociación de anunciantes. A estas alturas pocos dudan de que al emplear a los medios, siguen también intereses propios. Como partner neutral se han descalificado por ello.

Lo que deberíamos haber aprendido de las últimas décadas: la investigación de la efectividad no debe estar en manos de las agencias (de medios) y menos a cargo de los propios medios. Esto una y otra vez ha llevado a resultados dirigidos por intereses propios e individuales, y jamás a un instrumento neutral y menos a la comparativa que ahora se exige (En España todos sabemos de las polémicas con el Estudio General de Medios EGM, formado y dirigido por los propios medios).

Si los anunciantes desean datos de la eficacia/efectividad, deben conseguirlos por sus propios medios y pagando ellos. Si en 30 años de tracking no han sacado conclusiones claras sobre la influencia de los medios en el éxito de sus campañas, es debido a su propia culpa. Si son capaces de juntarse para sacar al menos algunos datos genéricos, bueno, pues muy bonito.

¿Sabe usted como acabó la búsqueda del Santo Grial? Hasta hoy nadie lo ha encontrado. Y al héroe de la leyenda del Grial, Perceval, le llaman también «el gran necio»…

Preparamos entonces maleta para moderar desde este viernes en la bella isla de Formentera la mesa redonda en las jornadas de las nuevas tecnologías y la comunicación online, Formentera2.0. No se me pierda este evento familiar y distinto, en un entorno paisajístico único, que fomenta como pocos la inspiración, ideas y un networking muy especial y cercano. Aquí puede inscribirse a última hora.

Hablando de eventos. Le invito a asistir a nuestros dos propios eventos de mayo: el próximo martes, 12 de mayo, organizamos el congreso anual «Tech Marketing Show 2015» en el llamativo plató de la Sexta Noche. Contaremos con ponentes de primer nivel como Rodolfo Carpintier (Inversor), Agustín Cárdenas (Telefónica), Beatriz Medina (Antena3), Paco Hortigüela (Samsung), Daniel Tallón (Just Eat), Félix Muñoz (Experto en Comunicación) y otros más como puede ver aquí.

Realizaremos el primer gran debate de YouTubers y las marcas… Una jornada que cada año nos pone al día en tendencias en marketing, tecnología, televisión, real time bidding, realidad aumentada, Big Data, estrategia multipantalla, apps… Y siempre con el sello crítico y diferenciador de los eventos made by MarketingDirecto.com. Y con mi moderación y preguntas directas, sin mucho rodeo raro, a cada ponente, o mesa redonda.

Si no quiere perderse esta jornada puede comprar su entrada aquí mismo con un 30% de descuento, como lector nuestro, introduciendo el código «MKDIRECTO».

El 19 de mayo co-organizamos junto con la agencia digital Hydra Social Media el primer Hydraforum del año para hablar sobre el Virality Design. Queremos compartir con nuestros lectores y amigos la experiencia de marcas como BMW, Samsung, El País. El objetivo del evento es mostrar estrategias de contenido para que tengan altas probabilidades de ser virales, ya que existen métodos y fórmulas que aumentan las posibilidades de éxito. Si no quiere perderse el evento, envíenos un mensaje para registrarle de forma gratuita.

Como ve, no nos escondemos tras nuestras pantallas de ordenador en cómodas oficinas climatizadas en el distrito de negocios de Madrid, sino que organizamos y estamos con todos ustedes, hablando de tú a tú, en eventos propios, eventos que organizamos llave en mano para terceros, difusión incluida, o viajando a donde se nos requiera para moderar, preguntar, cubrir, tuitear, videograbar o lo que haga falta con tal de apoyar a este sector. Aproveche este hecho para conocernos en persona, hacer networking, conocer a quienes mandan en el sector, escuchar lo último, ampliar el horizonte en un marketing que no para de evolucionar y cambiar. Le prometo que no se va a aburrir.

¡Nos vemos este viernes en Formentera o en AtresMedia el martes que viene!

Hasta entonces, saludos,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
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