CANNES 2008 Y NUESTRO "CHECKLIST PROVENZAL" PARA LOGRAR UNA PUBLICIDAD DE CHAMPIONS

Y pasó el Cannes Lions Advertising Festival 2008 o lo que es lo mismo, la Champions de la Publicidad Mundial. Otro año más. Como cada año tras esta fatigosa supershow publicitaria trasladamos nuestra redacción portátil (gracias a Sony Vaio y las eficaces redes WiFi en los hoteles de nuestra ruta) a lo largo y ancho de la relajante y bellísima Provenza, dejando tras nosotros el ajetreo y ostentación de la Costa Azul. Un forma de airear la mente tras tanta saturación estos intensos días publicitarios y antes de afrontar el caluroso verano madrileño, pues como sabe no cerramos la redacción para no dejarle huérfano de todo aquello que pasa en este sector, también en verano, en España, EEEU, Europa, el mundo. Así que aquí estamos, en el sur de Francia subiendo desde hoteles, restaurantes tranquilos o incluso vía 3G desde nuestro alquilado Toyota Prius eléctrico, crónicas, vídeos y fotos de Cannes a la sección específica que este año patrocina Vocento, representante oficial del festival en España.

Como habrán visto los más rápidos en acudir desde el domingo pasado a MarketingDirecto.com para conocer a los ganadores en el festival, ya disponen de toda la información sobre lo relevante de Cannes 2008, online y sin pagar ni un solo céntimo de euro. Incluido el gran vídeo de la gala final (Film y Titanium Lions) con lo mejor de la publicidad global del momento a un solo clic, aquí y aquí. Puede escuchar como si fuera en vivo y sin la subjetividad del periodista lo que realmente piensan y dicen los jurados y expertos españoles sobre lo acontecido en Cannes con nuestra publicidad (25 premios, como el año pasado, quintos en el ranking global, estancados de nuevo), el contraste de lo que ha pasado con la pieza de Freixenet aquí frente al festival del Sol, la defensa de la "estrategia premiática" de Shackleton que comentaba yo la semana pasada aquí y que ha causado reacciones muy opuestas, y hacia dónde van las tendencias mundiales. Véalo en este vídeo único. O lea la crítica de los periodistas compañeros a los que gustosamente abrimos nuestro espacio web, como esta semana la crítica columna de Jesús Díaz. Ya no hay motivo alguno para esperar a leer la semana que viene todo esto en papel, pues desde el jueves pasado lo hemos ido subiendo día a día hasta hoy miércoles 25 de junio a esta sección especial. Gracias, como le decía, a Vocento, grupo mediático que también tuvo el detalle de reunir fraternalmente a toda la plantilla de medios españoles allí acreditados a su anual comida en el Sofitel de Cannes. Y que apoyando la mejor publicidad del mundo, la que vimos y ahora traemos desde la Costa Azul, realiza un gran esfuerzo para todo el sector. Los anunciantes deberían valorar esto.

Hoy le escribo desde el Hotel "Le Saint Marc" en Mollans, en el valle del Ouvèze, department Vaucluse. Desde las amplias ventanas de la habitación observo verdes prados y frondosos bosques, se escucha el roar de las ranas del cercano río que pasa por esta pequeña villa pintoresca desde la que se divisa el Mont Ventoux, el más alto de la Provenza y temida montaña-etapa en la Tour de Francia e invaden mi habitación los olores a lavanda, romero, y tantas otras especies que hacen de la Provenza la región más aromática del planeta. Si le apetece ver lo que nos rodea y por dónde nos estamos moviendo, puede seguir aquí, día a día, vía fotografías y desde nuestra cuenta especial en Flickr, esta agradable ruta provenzal "en online". Se la recomiendo, merece la pena pagar los 75 euros Madrid - Marsella con Ryanair, cogerse un coche al aterrizar y darse una vuelta por estos fantásticos ¡y tan relajantes y olorosos paisajes! Y no hablemos de cómo se come por aquí....

Pero lo nuestro es la publicidad. No nos desviemos a pesar de este entorno que invita ;-) No quiero entrar en más detalles de premios logrados y no logrados, de las increíbles ideas creativas vistas en Cannes (las mejores piezas allí vistas en esta noticia que subimos el domingo), etc. Déjeme fijar la mirada de hoy allí donde otros no lo hacen estos días de post Cannes. Analicemos y pensemos un poco entre tanto ajetreo por los rankings, por quién se lleva más, por el desmesurado mirarse el ombligo del sector allí reunido. Que para algo está usted aquí en zona de "libre pensamiento". La cuestión: ¿qué demonios distingue a estas campañas premiadas con los leones de oro, titanium o grand prix de las demás? Según el ganador del Film Grand Prix (campaña para X-Box, Halo3), Mike Harris (ex TBWA/Chiat/Day, campañas globales para Adidas) de la agencia de San Francisco T.A.G. (25 personas), "a great, very simple truth" es la condición más importante para una campaña exitosa y global. "Truth" no significa alguna gran idea cualquiera. Lo fundamental es encontrar (¡que no reinventar!) un aspecto concreto en el producto o en la forma de pensar del target, que les alcance en lo más profundo. Pero esto solo no basta. Una campaña buena debe estar realizada de tal forma que sorprenda, de forma inesperada. Si no, nadie se fijará. Publicidad que sólo parece publicidad no tendrá oportunidad alguna. Son muy pocos los que dominan este arte. Algunos quizá lo conozcan de la teoría. Pero si miramos las campañas que se hacen hoy, también en España, parece que muchos jamás han escuchado estas reglas. Y eso que estas reglas valen desde siempre. Y nunca han cambiado.

Lo que sí ha cambiado radicalmente es la forma de utilizar los medios por parte de las personas. El victorioso desfile de internet, la cantidad de nuevas cadenas de TV y muchos otros cambios. Por eso las campañas exitosas que el sábado han ganado en Cannes son totalmente distintas a las que tenían éxito en aquellos tiempos en los que el paisaje mediático era entendible y ordenado. Hoy, el aspecto del entertainment tiene un papel mucho más relevante. Veamos el ejemplo Cadbury, el otro Film Grand Prix en Cannes 2008: el spot del gorila que toca la batería con la canción de Phil Collins que arrasó en 2007 en Gran Bretaña. El film nada tiene que ver en su contenido con el producto. Pero toca de forma perfecta el nervio de su target. Popularizando una aburrida y envejecida marca de chocolates. En España, ni anunciantes ni agencias parecen querer enterarse: la mayoría de los consumidores desconfían de los mensajes publicitarios inflacionistas. Los estrategas de marketing exitosos tienen una respuesta a esto: importante no es lo que dices, sino cómo lo haces. Behaviours beats Message. En vez de agobiar al sufrido consumidor para decirle lo que es cool, lo que hay que hacer es ¡ser sencillamente cool!

Por favor, querido sector nacional, anotaros bien estas reglas aprendidas y traídas desde Cannes 2008 para que como en esta Eurocopa, arrasemos en 2009 en Cannes. Pero haced caso a los que intentamos ayudaros de forma constructiva, no a los que os manipulan, desinforman y os dicen "qué bien lo hacéis todo, seguid así..."

"Checklist Made in Provence" de MarketingDirecto.com para crear campañas de éxito, hoy, en España:

1) Behaviour beats Message. Los consumidores han madurado en su uso frente a la publicidad. Desconfían de los innumerables lemas y frases publicitarias a los que están expuestos hoy en día. Por ello es importante no decirle a la gente lo que se lleva, sino hacer algo de lo que digan "esto es lo que se lleva".

2) Entretenimiento. En la competencia por captar la atención del target gana aquel que sabe ofrecer un factor potente de entertainment.

3) De la publicidad a la experiencia. Publicidad es mucho más que lo que ofrece el espacio de los soportes publicitarios. Hoy vale: publicidad es todo lo que hace que las personas se dediquen durante un corto o un largo espacio con la marca.

4) Marketing viral. Internet ha reavivado lo que antes se denominaba la propaganda del boca a boca. Las personas escuchan más a los amigos que a la publicidad. Los buenos estrategas publicitarios se aprovechan de ello.

5) RRPP estratégicas. Aquí el gran ejemplo y referencia es Apple. Cuando lanzaron al mercado su iPhone incluso el telediario mostró las colas ante los Apple-Stores... ¿Se puede pedir más?

Cinco reglas de oro extraídas de nuestra nueva experiencia en Cannes 2008. Como ve, no le traigo el cotilleo desde allí, eso otros lo hacen mejor y más a gusto, pero sí lo práctico, lo pragmático para su día a día publicitario. Que por algo uno nació en Good Old Germany :-) Aplíquelas, y le garantizo que tendrá éxito en su comunicación comercial hacia su público objetivo. Seguramente también le darán bronce, plata u oro en algún festival próximo. Si no, en Cannes 2009. ¡Donde nos volveremos a ver!

¡Un cordial saludo desde Mollans!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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