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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Cannes Lions 2013 y buena publicidad que sí se toma en serio al consumidor

En la noche del lunes informaba desde mi cuenta en Twitter, @jpiedrahita (gracias a los 14.000 seguidores del sector que se interesan por este tipo de tuit infos en primicia, incluso antes de darlos ampliados por aquí en MD.com ;-)), la salida en directo de la plataforma Freemium, BILDPlus, del primer diario de Europa, el BILD Zeitung de la editorial Axel Springer. En una de mis muchas coberturas a eventos europeos, ya comenté el pasado mes de enero en este espacio lo bueno que me parece la en España inexistente «alianza de la gran prensa» para afrontar juntos mejor que separados, el futuro digital y de pago (?) en sus diarios online.

La «Quality Alliance» de la gran prensa alemana, saldrá este año con modelos de pago online en plataformas tecnológicas comunes. Pero con soluciones y precios distintos para cada editorial. También han encargado un estudio de eficacia del medio prensa en común, para presentarlo próximamente a agencias y clientes anunciantes. Avanzan ya que el recuerdo de la marca es mayor en los lectores de diarios, gana la imagen y el interés por las marcas allí anunciadas. El estudio se basa en una encuesta a 1.000 lectores, con una investigación neuronal. Como ven, es hora de afrontar juntos en este sector y con este tipo de iniciativas útiles (no del genero paripé) el gran reto digital. Algo que se echa de menos, tanto en nuestra politizada y siempre enfrentada prensa nacional (o sectorial), como en nuestras agencias, como entre anunciantes. Y bueno sería.

Llega ya el megafestival de la publicidad mundial, Cannes Lions 2013; aquí preparamos con un equipo de redacción las maletas para dar otro año la mayor cobertura informativa in situ y desde la redacción nueva en Madrid, gracias también a esos 147.000 colegas suyos que con tantas ganas retuitean y difunden las 40 noticias diarias del primer medio online sobre marketing y publicidad, en la web y en las redes sociales, vía Twitter account @MkDirecto, y las más de cien que daremos acerca del «mundial publicitario». Por ello, qué mejor que calentar publimotores hablando hoy y aquí sobre buena publicidad que sí se toma en serio al consumidor. Y quién mejor para hablarlo (ser citado en este espacio) que Amir Kassaei, el director creativo mundial de la legendaria agencia neoyorquina DDB Worldwide.

Veamos lo que nos cuenta esta semana en la revista corporativa de Volkswagen, «Das Auto. Magazin». Cito en español: «Decenas de años el sector publicitario marcaba estilo para la sociedad y el trabajo en él era muy deseable. Hoy las encuestas sitúan la reputación del oficio de publicitario tan solo por encima del comisionista vendedor de seguros. Hora de preguntar a alguien como Amir Kassaei qué ha pasado, qué debe hacerse. Y Amir cuenta la historia del comienzo de la mejor época que vivió la publicidad, la revolución creativa en los años 60 con esa campaña en prensa, «Lemon» del escarabajo de Volkswagen de la agencia entonces desconocida, DDB en Manhattan, del genio y visionario creativo, Bill Bernbach.

«Nacía el Big Bang publicitario, la publicidad que más ha marcado el destino de este sector. De pronto, con esa campaña de anuncios impresos de un feo y pequeño coche, ni grande ni con muchos caballos ni norteamericano siquiera, tan poca cosa, pero a la vez tan original y graciosa campaña, la publicidad se convertía en un género cultural que podía cambiar el mundo a mejor. Todo lo que firma desde ese día como comunicación creativa se basa en esa Supernova. Hasta los 90 la imagen se ha mantenido. Entonces los publicitarios no eran sumisas prostitutas, como se les ve hoy, sino gente que marcaba la diferencia. Series como Mad Men muestran lo cool que entonces era el sector publicitario, con todas las posibilidades ante sus pies. Hoy para muchos se ha jugado su razón de ser. Y hoy ya no basta con comunicación creativa para mover algo en la sociedad. El mismo producto es el que cuenta.»

¿Qué hace que la campaña Lemon sea un referente tan importante para la publicidad? «Sobre todo las premisas: como marca debes ser honesta y consecuente. Tratar a las personas como personas, no como a monos. Incluso puedes reconocer errores, pues a la gente le parece simpático ese detalle. Lo importante, encuentra una verdad relevante sobre tu producto y cuéntala de forma no usual, inteligente, de forma ad hoc – entendible.»

¿Qué puede aprender la publicidad de hoy de los 60? «Podría renovar la reivindicación de entonces de no quedarse en mero proveedor de servicios sino como partner y generador de impulsos, que también formula los deseos de calidad del cliente, para luego comunicarlos de forma inteligente.»

Parece que la publicidad ya no alcanza a la gente de forma tan fácil. Muchos se han hecho expertos en el consumo publicitario y le dan antes la espalda: «No lo creo. Los principios de la publicidad siguen siendo los mismos. El consumidor promedio se interesa de la misma manera por los spots publicitarios. Que es, ninguna. Lo que sí le interesa: ¿cómo llevo mañana a los niños al colegio? ¿Cómo pago mis facturas? La publicidad debe recoger a la gente en estas situaciones e intentar alegrarles la vida y de paso transmitirles valores reales, producir lo relevante. Y entonces el consumidor se ocupará contigo. Solo entonces.»

Poco más que añadir a tanto sentido común en tan breve espacio y frases. Veremos cómo y con qué nos sorprende en este sentido, Cannes Lions 2013. Que no le roben su tiempo los pseudomedios «quiero y no puedo», los copiones, los del obsoleto mundo de la prensa sectorial de ayer, siga en nuestro medio todo lo relevante, también de forma tan crítica como aquí les hablo cada semana, sin que pierda su tiempo ni aguante bobadas escritas, al minuto, desde la Croissete en Cannes, sólo aquí ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

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