Cannes Lions 2015. ¿Premios que se convierten en farsa?

Este año todo fue distinto en Cannes. España se fue de caza y arañó 48 leones (ya tocaba; ¡enhorabuena a todos!), aunque realmente son dos campañas/agencias las que se los llevaron todo. Hologramas de DBB con 16 y la agencia Lola con 8 leones. Además de que una campaña es más bien del tipo ONG/político social, no de marca habitual. Por una parte alegría, ilusión y aplausos por tantas increíbles campañas que en muchas horas de recorrido pude ver y que aquí comparto en cientas de fotografías con cada uno de ustedes: gráficas, outdoor, Act Responsible y Cannes Lions. Por otra parte tristeza, al perder en pleno festival de la publicidad, dos vidas. Las del compañero periodista alemán Michael König y la del ejecutivo de marketing de Google.

Y, como último punto a resaltar, algo asombrado por el rumbo que ha tomado este mayor evento de la publicidad mundial. Si quiere saberlo todo y leer de premios, rankings, oros, platas, increíbles campañas, entrevistas exclusivas, ruedas de prensa con los grandes jurados, galerías de fotos exclusivas; puede hacerlo en nuestra sección especial, con más de 141 noticias, 14 vídeos, periscopes directos desde la Gala Final, y fotos traídas, gracias a nuestro equipo de cuatro personas allí desplazadas la semana pasada.

Para no creerlo: en uno de los mejores años para el palmarés español, solo dos medios españoles estuvieron allí para apoyar y contar en directo in situ lo que ocurría y cómo España se crecía: «El Programa de la Publicidad», de Jesús Díaz, y este mismo medio, MarketingDirecto.com. Junto a los innumerables medios latinos, norteamericanos, europeos. ¿De España? Ni un medio más. «Si solo se trataba de la mundial de la publicidad y de 48 leoncitos para España… ¿Para qué esforzarse, viajar, gastar, si desde Madrid con un cómodo copy and paste se pueden dar campañas ganadoras y rankings de Cannes?» Engañando burdamente al lector que puede creer que el medio que publica todo eso sí se desplazó por él. Ese es el estado real en el que se encuentra hoy el periodismo sectorial español, el del marketing y la publicidad. Pena.

Pero como le decía, si quiere conocer la otra cara de Cannes, la del análisis crítico acerca del raro rumbo que está tomando este festival, y que no encontrará en esos medios que dicen escribir por y para el sector (pero que luego ni se interesan en ir personalmente a cubrir la champions de la publicidad y analizar lo que sucede con ojos de quien en medio se encuentra), no le va a quedar mas remedio que «seguir por estas líneas» ;-)

Ya lo dijo recientemente la auténtica leyenda publicitaria, el británico Dave Trott y que es uno de los grandes masterminds del sector creativo. En una reciente entrevista afirmó que a la publicidad le falta la rebelión. Puesto que solo sigue a tendencias. Y cuando le preguntaron sobre si festivales como los recientes Lions Awards podrían cambiar algo en esto, dio una respuesta que a muchos colegas no va a gustar: según Trott este tipo de entregas de premios impiden la creatividad.

En vez de hacer publicidad para millones de personas en las calles, se hace solo para los diez del jurado. Quien vuelve con un León a casa obtiene un aumento de sueldo o aumento de puesto, como dábamos en exclusiva con esta noticia. Y su agencia sale con el león ganado a cazar nuevos anunciantes. Pero, pregunta Trott con razón, ¿qué tiene esto que ver con el trabajo real de los creativos? Esto es mucho más que un gran tortazo a los 12.000 creativos y publicitarios de todo el mundo que la semana pasada peregrinaron a la Costa Azul, que se tumbaron en las playas de la Croisette y en las noches festejaban en sus muchos bares. Esto que nos dice Dave pone en la picota a todo el sector creativo.

Leones para campañas sociales

Llama la atención cómo campañas del tipo Ice Bucket Challenge o nuestra Hologramas se llevan montones de Leones. Ambas campañas son muy creativas, no hay duda. Pero no olvidemos lo siguiente: no se trata de publicidad económica, no de marcas que deben competir duramente contra competidores. Sino de campañas denominadas como sociales. Observadores críticos lo llevan diciendo cada vez con más insistencia, para quienes desean escucharlo o publicarlo, como sí hacemos aquí en MarketingDirecto.com: «es mucho más sencillo realizar una campaña creativa para un refugio de animales en Sao Paulo, que para una marca de yogurt en las estanterías de nuestros supermercados.»

Volvo se llevó un Grand Prix, el máximo galardón publicitario, por el «simple mérito» de robar la atención de los espectadores de la Super Bowl a otros fabricantes de coches. El premio para un productor de porno pudo evitarse en el último segundo.

Leones para todos

Hablas con los medios colegas en Cannes y ves como también la prensa del sector se sorprende de una nueva avalancha de Leones en unas 500 categorías (!). Mis colegas de Fráncfort, revista Horizont, hablan claro: «Debe hacerse la pregunta de hasta dónde quiere llegar Cannes Lions con su afán de hacer más y más caja vía costes de inscripción. Si ya en los últimos años el festival pudo duplicar sus ingresos de 11 a 22 millones de euros. De unas 300 categorías y subcategorías, se ha llegado a casi 500.» Preguntas que sí se hacen algunos por allí. Y que no se hacen los inexistentes periodistas patrios del sector.

Dicen los colegas que se ha llegado a un sistema absurdo, que desvalora bastante el valor de un trofeo. Lo único que se consigue es duplicar y triplicar los ingresos. Y satisfacer por dos o por tres la vanidad de los publicitarios. En Cannes la autocomplacencia del sector publicitario se convierte más y más en farsa. Como esto siga así, pronto no habrá agencia ni director creativo en este mundo que no disponga de uno de los antaño tan codiciados Leones de Cannes. Como si nuestro querido sector publicitario no tuviera otras muchas preocupaciones y temas por resolver, que sería prioritario abordar.

El 89% de la publicidad pasa desapercibida

Dave Trott nos recuerda en su entrevista que solo un 4% de las campañas publicitarias se recuerdan de forma positiva. Un 7% incluso como negativas. Pero que un 89% ni se percibe. No sorprende pues que cada vez más anunciantes se cuestionen el poder de la publicidad clásica y se quejen de un Return on Investment (ROI) que no para de disminuir. En el mayor mercado de Europa, el alemán, el pasado mes de mayo hizo sonar las alarmas al bajar la inversión publicitaria en un mes tradicionalmente fuerte y de crecimiento.

La directora de marketing de Diageo, Syl Saller, no está contenta: «no existe suficiente honestidad entre clientes y agencias. Y Eddy Moretti, Chief Creative Officer de Vice, denomina así la relación entre agencias, clientes y medios: «It’s a Bloody mess.»

Algo (mucho) va bastante mal en el sector de la publicidad. Y va mal todo lo que podría ir mal. Consumidores que querían participar en una promoción de Heinz Ketchup aterrizaron vía QR-código en un portal porno. La marca Heinz se disculpó, pero no pudo evitar el shitstorm «Pornogate» en la redes sociales, ni el escándalo.

Mentiras y estafas

Las clic estafas, en EEUU un gran tema que nadie ni ninguna asociación o prensa especializada calla (como sí pasa en nuestro país), comienza a ocupar por fin el tiempo de los anunciantes europeos. Los grandes márgenes en la publicidad online de imagen móvil atraen más y más el interés de criminales. Las clic-estafas están creciendo. Y no creo que justo en España sea diferente. El problema son los clics creados por máquinas. Los estafadores venden a anunciantes y agencias inventario publicitario que solo ven ordenadores, pero no personas, no consumidores. Sin embargo, mi sector español mira para otro lado. No queriendo enterarse, no denunciando estas prácticas delictivas, como si nada pasase…

Según Marketing Daily, existen casos en los que solo un 8% de todas las page impressions tienen la oportunidad de ser vistas por personas reales. Y el director de marketing de Ferrero, Uwe Storch, dijo en el reciente «Radio Advertising Summit» acerca de la medibilidad de la publicidad online: «nunca he visto a alguien que promete tanto y que cumple tan poco.»

Nuestras agencias españolas han ganado 48 Leones en Cannes. Mucho más que en años anteriores. Se merecen nuestra felicitación. Concedámosles la excursión a Cannes. Concedámosles las montañas de inspiración y de Cannes-Leones, que en sus abultadas maletas trajeron este domingo a casa.

Pero, ahora que todos habéis vuelto, chicos, chicas, se va haciendo hora de que os pongáis con los problemas reales del sector y de solucionarlos de una vez. Let’s do it. Que también para eso está el verano con sus momentos más tranquilos, más de relax, de menos reuniones, eventos, llamadas telefónicas. ¡Vamos pues! ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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