Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Cannes Lions: buscando la nueva identidad de la industria publicitaria

Finalizaron los 66 Cannes Lions (International Festival of Creativity). Mostrando claramente cómo la industria publicitaria se encuentra en fase de transformación. Con un programa enfocado a la sostenibilidad, gender, diversidad, inclusión e integración. Además de la tech actualidad que se mueve en un rango que iba desde la inteligencia artificial hasta el data driven creativity. Con actores que se presentaron a lo grande con sus diversas iniciativas (los 17 objetivos de sostenibilidad de la UN a lograr), como SAP y Deloitte apoyando el congreso paralelo Goals House, la FQ Lounge / Home of Equality en el Hotel Martinez, el LGBT Beach Event de Google, o la joven plataforma social TikTok (de la china ByteDance) que patrocinaba el exclusivo programa CLX para los altos cargos de la industria, con acceso solo bajo invitación personal.

De nuevo llama la atención que las agencias de comunicación solo juegan un papel secundario o son uno de muchos protagonistas en esta nueva fase (más seria) de transformación en la industria. Mientras que crecen las presencias y superficies expositoras de los tech conglomerados, Facebook, Google o IBM. No solo en las playas cercanas al Palais, sino en la propia agenda y su programa. Junto a las agencias, creativos, techies y consultores/as forman una fuerte entidad, como no se había visto antes. ¿Un ejemplo? Accenture y Droga 5, que tras su fusión de abril predicaban en varios paneles de Cannes lo importante que es hoy en día la simbiosis entre creatividad, data y tecnología para las marcas y para seguir siendo relevantes en la era digital.

Una industria cuyos anunciantes se hacen más responsables porque los consumidores presionan y prefieren marcas que toman una postura y posicionamiento claro en cuanto a asuntos determinantes (llevo tiempo predicando esto mismo desde este humilde espacio y nuestros propios eventos, marca MarketingDirecto.com). A lo que se une Naciones Unidas, que está forzando una mayor cooperación con la industria de bienes de consumo.

Tras la reforma del festival el año pasado, este fue más tranquilo que en otras ediciones. Se nota que las empresas del sector cuidan más los gastos y más de uno de los asistentes de siempre no pudo viajar este año a Cannes. Sin colas largas para entrar a las galas del Palais y con menos colegas en la sala de prensa, parece que este año ha bajado algo el hype alrededor de los leones. O puede tratarse de una sensación por tanto evento paralelo en las playas y hoteles de la Croisette. Los muchos visitantes se repartían bastante más que en ediciones anteriores. Y ya no hacía falta pagarse el caro pase de delegado para acudir a los múltiples eventos del festival.

La formación sectorial se podía conseguir este año a precio de ahorro. O con un pase digital (vía PC streaming a distancia) o por invitación de actores como Facebook, Accenture, Twitter, Google y compañía, en sus muchos eventos paralelos y fuera del Palais, de muy buen nivel. También ha mejorado el concurso en sí. Menos inflación de premios leones, jurados más estrictos y mejor focalizados, sin dejar muchas oportunidades a las "ideas de oro", centrándose durante la selección de los ganadores en los trabajos que con soluciones creativas afrontan los problemas reales de nuestra sociedad o que, con formatos innovadores, fomentan ganancias y awareness.

¿Será por todo ello que España solo volvió con 29 leones en vez de los 34 del 2018 o los 42 del 2017? Aunque para España puede parecer decepcionante, objetivamente estamos nuevamente ante un gran evento en el que merece la pena participar con premios creativos, y por los que puedes estar orgulloso. Y claro que no faltaban las fiestas. Todos aquellos que se han quedado en casa y han visto los miles de posts en Instagram y Facebook deben creer que en la Costa Azul todo sigue girando como antaño, alrededor de copas de vino rosé y excursiones en yate. Pero no es así del todo. Esto iba de un intercambio constructivo entre sectores diversos, de cómo resolver problemas importantes de nuestros tiempos vía simbiosis entre ideas creativas y tecnologías innovadoras, así como del trato respetuoso entre unos y otros, y frente a los trabajos presentados.

Interesante observar cómo los leones ganan en valor. Nos contaban los jurados en las diversas entrevistas que ahí hemos mantenido (y vídeo grabado, in situ), que en "esta edición del cambio" hubo ego, libertad y respeto ante la creatividad pura. Con discusiones en los jurados, extensas, intensas y constructivas, cuyos resultados fueron una gran disminución de premios leones. Por primera vez desde 2011 se ha logrado dar menos de los 1.000 premios totales. Exactamente 932, un 21% menos que en 2018.

Para el organizador inglés, Ascential, esto le hace revalorizar los leones. No era normal que en los últimos años no se tratase ya de conseguir un león, sino de cuántos leones habías ganado. Aquí ve usted el ranking de países y cómo ha quedado España este año: en un séptimo lugar (en 2018 también estuvimos en el séptimo puesto).

Otra tendencia que en MarketingDirecto.com nos traemos de este gran "mundial de la mejor publicidad" es el hecho de que lo valorado en este año entre las casi 31.000 inscripciones totales son los trabajos de componente activista, los que luchan por unos objetivos mayores y que realmente mueven cosas. No, no es una tendencia nueva en Cannes, pero sí es nuevo lo serio que se lo han tomado este año los jurados para que realmente las ideas a favor de todos encajen realmente con la marca y hayan movido las cosas verdaderamente.

Ya estaba bien de esas campañas burbuja o "ideas de oro camufladas de manera greenwashing" con propósitos preciosos que luego son solo maquillaje corporativo. Este año los jurados fueron a la caza de ideas con sustancia. Por ello las ONGs y sus agencias publicitarias, frente a nuestra inflación de festivales patrios de cada asociación, de cada revista del sector, en el mundial de la publicidad sí lo tuvieron mucho más difícil con sus "gold ideas".

Otra observación realizada en Cannes: si hace unos años eran las ONGs las que con sus ideas creativas metían el dedo en la llaga de la sociedad, hoy son sobre todo las grandes marcas las que realizan este trabajo. Y gracias a sus posibilidades financieras lo hacen en parte mejor y con más empuje que lo que pueden hacer asociaciones u organizaciones sociales. Esperemos que nuestras grandes marcas españolas sigan este buen ejemplo que nos muestran los norteamericanos.

Por fin, y son muchos los festivales hispanohablantes que podrían mirar al benchmark Cannes, los casos se preparaban de tal forma como si tuvieran que ganar un premio a la eficacia. Esa es la razón por la que las campañas de Burger King y Nike han ganado varios Grand Prix. Nike aportó los datos de una primera bajada y luego subida del precio de sus acciones tras la campaña "Dream Crazy". Burger King dio los de millón y medio de descargas de su aplicación en solo nueve días así como 3.500 millones de media impresiones y un retorno de la inversión del 37:1.

Para finalizar: este festival nos ha mostrado que los techies no arrinconan a los creativos, sino que desean cooperar con ellos. Porque la creación necesita de las tecnología al igual que viceversa, para alcanzar a un consumidor cada vez más exigente con experiencias integrales.

Le invito ver en esta sección las 106 noticias, los 24 vídeos, las muchas fotos, traídas un año más (ya van más de 15 años cubriendo con un gran equipo de redacción) este increíble "máster de la publicidad global" para todos ustedes.

Un saludo cordial desde este muy caluroso Madrid,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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